MarktrechercheWie Sie bei Umfragen Fehler vermeiden

Für die Marktrecherche und Marktanalyse werden häufig Umfragen bei Kunden durchgeführt. Dabei kommt es immer wieder zu typischen Fehlern, die Ergebnisse im schlimmsten Fall wertlos machen oder zu falschen Entscheidungen führen. In diesem Beitrag sind die fünf häufigsten Fehler erläutert.

Um eine Marktstudie vorzubereiten und durchzuführen, benötigen Sie Zeit, Kompetenz und Wissen. Wenn Sie das Projekt ohne klare Ziele und Methoden starten, erhalten Sie womöglich verfälschte Daten oder ein verzerrtes Bild dessen, was Sie mit der Marktstudie oder Kundenbefragung in Erfahrung bringen wollten. Deshalb ist es für die Planung und Durchführung einer Studie wichtig, mit der richtigen Methodik zu arbeiten und Fehler zu vermeiden, die die Ergebnisse verzerren. Im Folgenden sind die fünf häufigsten Fehler bei der Marktrecherche mit Umfragen benannt und erläutert, wie Sie diese Fehler erkennen und vermeiden, um optimale Daten zu erhalten.

Falsche Festlegung der Grundgesamtheit für eine Umfrage

Der Fehler einer falschen Auswahl der Grundgesamtheit tritt dann auf, wenn dem Durchführenden nicht klar ist, wer befragt werden soll. Die Bestimmung der Grundgesamtheit kann sich schwierig gestalten – etwa, wenn es mehrere Personen gibt, die das Produkt konsumieren, doch nur eine, die es kauft. Oder wenn ein Kundensegment unberücksichtigt bleibt, welches das Produkt in der Zukunft erwerben möchten.

Beispiel für falsche Grundgesamtheit

Die Hersteller von Verbrauchsgütern führen ihre Umfragen oft mit Hausfrauen durch, da diese besser erreichbar sind. Sie gehen davon aus, dass sie die Kaufentscheidungen für den Haushalt treffen und auch die Besorgungen tätigen. In diesem Fall wird aber die Grundgesamtheit falsch bestimmt. Denn auch der Ehepartner kümmert sich um einen Teil der Verbrauchsgüter. Somit hat er direkt oder indirekt einen wesentlichen Einfluss auf die Einkäufe. Werden die Männer aber von den Stichproben ausgeschlossen, beziehen sich die Ergebnisse womöglich auf die falsche Zielgruppe.

Tipp zur Festlegung der Grundgesamtheit

Ermitteln Sie, wer Ihr Produkt kauft und warum. In jedem Fall sollte die Person befragt werden, die die Kaufentscheidung trifft. Nur so können Sie diese gezielt ansprechen.

Stichprobenfehler und Fehler im Stichprobenrahmen

Fehler bei den Stichproben treten auf, wenn die falsche Teilpopulation zur Auswahl der Untersuchung verwendet wird oder die Anzahl der Befragten für die einzelnen Belange zu unterschiedlich, zu klein oder nicht repräsentativ für die Grundgesamtheit ist. Leider sind solche Diskrepanzen in gewissem Maße unvermeidbar. Manchmal sind sie allerdings vorhersehbar: Für die Prognose der US-amerikanischen Präsidentschaftswahl 1936, bei der Roosevelt und Landon gegeneinander antraten, dienten die Kfz-Registrierungs- und Telefonbuchdaten als Stichprobenrahmen. Was die Wahlforscher nicht wussten: Die Mehrheit der amerikanischen Bürger, die Autos und Telefone besaßen, waren Republikaner. So wurde fälschlicherweise ein Sieg der Republikaner prognostiziert.

Beispiel für falsche Stichprobe

Um die Vorlieben der erwachsenen Durchschnittsbevölkerung in puncto Unterhaltung in Erfahrung zu bringen, wird aus der Grundgesamtheit eine Zufallsstichprobe von 500 Personen gezogen. Es stellt sich hinterher heraus, dass das Sample zu 70 Prozent aus dem Feedback von Frauen besteht, weil eine Datenbank genutzt wurde, in der viel mehr Kontaktadressen von Frauen eingetragen waren. Da die Meinungen der weiblichen Bevölkerung mehr Gewicht haben, ist die Studie verzerrt – und somit nicht repräsentativ für die erwachsene Durchschnittsbevölkerung.

Tipp zur Festlegung des Stichprobenrahmens

Stellen Sie sicher, dass Ihre Grundgesamtheit korrekt dargestellt ist. Denn ob und in welchem Umfang Fehler auftreten, hängt von der Homogenität der untersuchten Population und der Größe des Samples ab. Wollen Sie präzisere Ergebnisse, erweitern Sie den Umfang Ihrer Stichprobe.

Selektionsfehler bei der Auswahl der Umfrageteilnehmer

Selektionsfehler sind Stichprobenfehler, bei denen das Sample durch ein nicht zufälliges Verfahren ausgewählt wurde. Diese treten auf, wenn die Befragten selbst entscheiden, ob sie an einer Studie teilnehmen oder nicht (Selbstselektion). In diesem Fall antworten nur die Personen, die auch Interesse an der Befragung haben. Die Antworten weisen daher oft von vornherein eine Tendenz auf.

Ein Selektionsfehler liegt auch dann vor, wenn nicht relevante Personen bei der Studie mitmachen oder eine subjektive Gruppeneinteilung der Teilnehmer vorgenommen wurde.

Beispiel für verzerrte Stichprobenziehung

Bei sogenannten „Mall Intercept“-Studien (Kurzinterviews in der Fußgängerzone) tendieren Interviewer dazu, die Personen auszusuchen, die am einfachsten und angenehmsten zu befragen sind. Solche Stichproben beinhalten oft auch Freunde und Kollegen, die Gemeinsamkeiten mit der Grundgesamtheit haben.

Tipp zur Auswahl der Studienteilnehmer

Vermeiden Sie Selektionsfehler, indem Sie zusätzliche Maßnahmen ergreifen, um eine angemessene Beteiligung der Teilnehmer sicherzustellen. Üblicherweise wird die betreffende Person zunächst kontaktiert und um ihre Teilnahme gebeten. Im Anschluss folgt die eigentliche Befragung. Bleibt eine Antwort aus, fassen Sie nach und stellen Sie die Anfrage erneut. Sie können das Interview auch auf einem anderen Kommunikationsweg durchführen, etwa per Telefon oder in persönlicher Form.

Stichprobenausfall (Non-Response)

Bei einem Stichprobenausfall weicht die Zahl der mit dem Sample erhobenen Datensätze von der ursprünglich ausgewählten Stichprobe ab. Etwa, wenn der potenzielle Teilnehmer nicht kontaktiert wurde oder die Antwort verweigert. Hier werden die Daten dadurch verzerrt, dass die Daten der nicht teilnehmenden Personen fehlen.

Beispiel für fehlende Rückläufer bei einer Umfrage

Bei Telefonbefragungen können manche Personen nicht interviewt werden, da sie beim Erst- oder Zweitanruf nicht zu Hause sind. Andere sind umgezogen oder verreist. Die nicht erreichbaren Personen sind häufig jünger und haben keine kleinen Kinder. Bei ihnen ist der Anteil berufstätiger Frauen höher als in Haushalten, bei denen jemand zu Hause das Telefon abhebt. Verzogene oder verreiste Personen sind mobiler als der Durchschnitt der Bevölkerung. Bei den meisten Umfragen sind deshalb Abweichungen aufgrund mangelnder Reaktionen zu erwarten.

Tipp, um die Non-Response-Quote zu senken

Stellen Sie bei der Erhebung der Antworten sicher, dass die ursprünglich anvisierten Personen auch wirklich mitmachen. Führen Sie Folgeumfragen durch oder greifen Sie auf andere Kontaktwege zurück, wenn sie sich nicht melden. Nutzen Sie zusätzlich unterschiedliche Befragungskanäle, wie persönliche Interviews, Online-Umfragen oder SMS-Nachrichten. Mit Online-Befragungen lassen sich diese Fehler vermeiden: Indem sie per E-Mail verschickt werden, erreichen sie auch die Teilnehmer, die außer Haus sind.

Messfehler bei einer Umfrage

Als Messfehler wird die Abweichung zwischen den tatsächlich erhobenen Daten und den Daten bezeichnet, die der Durchführende mit der Marktstudie eigentlich erheben will. Sie entstehen beim Erhebungsvorgang selbst und sind aufgrund nicht kontrollierbarer Faktoren oft unvermeidbar.

Beispiel für eine falsche Messung

Ein Einzelhändler möchte herausfinden, wie seine Kunden ihr Einkaufserlebnis im Geschäft wahrgenommen haben. Dazu erhalten Personen, die das Geschäft besuchen, einen Fragebogen. Beim Ausfüllen achten die Befragten aber nicht genau auf die Fragen und die Antwortmöglichkeiten und kreuzen Antworten an, die gar nicht ihrer Meinung zum Einkaufserlebnis entsprechen.

Tipp für eine größere Messgenauigkeit

Überprüfen Sie alle Messungen doppelt und dreifach auf ihre Genauigkeit. Stellen Sie sicher, dass die Personen, die die Messungen durchführen, gut geschult sind und die Parameter der Untersuchung kennen.

Nicht alle Fehler lassen sich vollständig vermeiden. Doch indem Sie mögliche Fehlerquellen identifizieren, haben Sie schon viel gewonnen. Nutzen Sie die Tipps als Checkliste, bevor Sie Ihr nächstes Umfrageprojekt starten.

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