MarktrechercheFehler bei Kundenumfragen vermeiden

Für die Planung und Durchführung einer Marktstudie ist es wichtig, mit der richtigen Methodik zu arbeiten und Fehler zu vermeiden. Sonst erhalten Sie ein verzerrtes Bild dessen, was Sie mit der Kundenbefragung erfahren wollten. Im Folgenden werden die fünf häufigsten Fehler bei der Marktrecherche mit Umfragen erläutert.

Dieser Fehler tritt auf, wenn nicht klar ist, welche Personen die Kaufentscheidung treffen. Die Bestimmung der Grundgesamtheit kann sich schwierig gestalten – etwa, wenn es mehrere Personen im Haushalt gibt, die das Produkt konsumieren, doch nur eine, die es kauft. Oder wenn ein Kundensegment unberücksichtigt bleibt, welches das Produkt in der Zukunft erwerben möchte.

Beispiel für falsche Grundgesamtheit

Die Hersteller von Verbrauchsgütern führen ihre Umfragen oft bei Frauen durch. Sie gehen davon aus, dass Frauen die Kaufentscheidungen für den Haushalt treffen und auch die Besorgungen tätigen. In diesem Fall wird die Grundgesamtheit falsch bestimmt. Denn es kümmern sich auch andere Haushaltsmitglieder um den Einkauf der Verbrauchsgüter. Sind diese Haushaltsmitglieder nicht in der Grundgesamtheit enthalten, beziehen sich die Ergebnisse auf die falsche Zielgruppe.

Lösung: Zielgruppe festlegen

Ermitteln Sie, wer Ihr Produkt kauft. Zur Grundgesamtheit gehören dann alle Personen, die die Kaufentscheidung treffen. Nur so können Sie eine zuverlässige Stichprobe ziehen.

Ein systematischer Stichprobenfehler tritt auf, wenn die Datenbasis, aus der die Stichprobe gezogen wird, nicht repräsentativ für die Grundgesamtheit ist. Je stärker die Personen in der Datenbasis von der Grundgesamtheit abweichen, desto stärker wird der Fehler ausfallen.

Beispiel für falsche Datenbasis

Um die Vorlieben der erwachsenen Durchschnittsbevölkerung in puncto Unterhaltung in Erfahrung zu bringen, wird aus einer Datenbasis eine Zufallsstichprobe von 500 Personen gezogen. Es stellt sich heraus, dass das Sample zu 70 Prozent aus Frauen besteht, weil eine Datenbank genutzt wurde, in der Frauen überrepräsentiert sind.

Die Meinungen der weiblichen Bevölkerung haben in dieser Stichprobe mehr Gewicht als in der Gesamtbevölkerung. Die Studie ist verzerrt und somit nicht repräsentativ für die erwachsene Durchschnittsbevölkerung.

Lösung: Datenbasis richtig festlegen

Stellen Sie sicher, dass Ihre Grundgesamtheit in der Datenbasis korrekt dargestellt ist. Denn ob und in welchem Umfang systematische Fehler auftreten, hängt von Qualität der Datenbasis ab.

Selektionsfehler treten immer dann auf, wenn die Stichprobe nicht zufällig gezogen wird. Ein Selektionsfehler tritt zum Beispiel auf, wenn die Befragten selbst entscheiden, ob sie an einer Studie teilnehmen oder nicht (Selbstselektion). Dadurch antworten überwiegend solche Personen, die auch ein Interesse an der Befragung haben. Die Antworten weisen daher von vornherein eine Tendenz auf.

Ein Selektionsfehler liegt auch vor, wenn die Auswahl der Teilnehmer der befragenden Person überlassen wird. Die befragende Person wird tendenziell ähnliche Personen ansprechen.

Beispiel für eine verzerrte Stichprobenziehung

Bei sogenannten „Mall Intercept“-Studien (Kurzinterviews in der Fußgängerzone) tendieren Interviewer dazu, die Personen auszusuchen, die am einfachsten und angenehmsten zu befragen sind. Solche Stichproben beinhalten oft Personen, die den Interviewern ähnlich sind und Personen mit viel Zeit.

Lösung: Studienteilnehmer explizit auswählen

Wählen Sie die Stichprobe mit einem Zufallsverfahren aus. Ergreifen Sie zusätzliche Maßnahmen, um die Beteiligung möglichst aller Teilnehmer sicherzustellen. Üblicherweise wird die ausgewählte Person zunächst kontaktiert und um ihre Teilnahme gebeten.

Im Anschluss folgt die eigentliche Befragung. Bleibt eine Antwort aus, fassen Sie nach und stellen Sie die Anfrage erneut. Sie können das Interview auch auf einem anderen Kommunikationsweg durchführen, etwa per Telefon oder E-Mail.

Nicht alle ausgewählten Personen der Stichprobe können auch befragt werden. Manche Teilnehmer sind nicht erreichbar, manche wollen nicht teilnehmen. Solche Ausfälle führen zu verzerrten Ergebnissen, wenn der Grund des Ausfalls etwas mit dem Untersuchungsgegenstand zu tun hat.

Beispiel für Non-Response-Fehler

Bei Telefonbefragungen können manche Personen nicht interviewt werden, weil sie beim Anruf nicht zu Hause sind. Sie arbeiten, sind unterwegs, umgezogen oder verreist. Die nicht erreichbaren Personen sind überwiegend jünger, mobiler und haben seltener kleine Kinder als der Durchschnitt der Bevölkerung. Bei ihnen ist der Anteil berufstätiger Frauen höher als in Haushalten, bei denen jemand zu Hause das Telefon abhebt. Durch den Stichprobenausfall sind Fehler zu erwarten bei allen Fragen, die sich auf das Freizeitverhalten oder die Berufstätigkeit beziehen.

Lösung: Non-Response-Quote senken

Stellen Sie sicher, dass die ursprünglich anvisierten Personen wirklich teilnehmen. Führen Sie Folgeumfragen durch oder greifen Sie auf andere Kontaktwege zurück, wenn sie sich nicht melden. Nutzen Sie unterschiedliche Befragungskanäle, wie persönliche Interviews oder Online-Umfragen. Per E-Mail erreichen Sie auch die Teilnehmer, die außer Haus sind.

Bei einer Befragung ist die Antwort des Befragten die eigentliche Messung. Das Alter des Befragten wird zum Beispiel dadurch gemessen, dass der Befragte ein Kreuz macht bei „30-40 Jahre“. Ein Messfehler entsteht dann, wenn es zu einer Abweichung kommt zwischen den erhobenen Daten und den tatsächlichen Daten.

Messfehler treten zum Beispiel auf, wenn Befragte absichtlich oder unbeabsichtigt falsche Angaben machen. Die Gründe können vielfältig sein. Sozial erwünschte Antworten werden generell bevorzugt gegeben und wenn die Teilnahme belohnt wird, werden Antworten, die das durchführende Unternehmen betreffen, weniger kritisch ausfallen.

Beispiel für eine falsche Messung

Ein Einzelhändler möchte herausfinden, wie die Kunden das Einkaufserlebnis im Geschäft bewerten. Dazu ist am Ausgang ein Stehtisch aufgebaut. Eine Auszubildende bittet die Kunden um Teilnahme, hilft beim Ausfüllen und nimmt die ausgefüllten Fragebögen entgegen. Es kommt zu einem Messfehler, weil es vielen Kunden schwer fallen wird, der Auszubildenden eine schlechte Nachricht zu übermitteln. Die Kunden geben an, dass sie zufrieden waren, auch wenn das nicht der Fall war.

Lösung: Neutral und eindeutig formulieren

Achten Sie darauf, die Befragungssituation neutral zu gestalten. Formulieren Sie die Fragen möglichst so, dass keine Tendenz erkennbar ist, welche Antwort Ihnen lieber ist. Ist das nicht möglich, sorgen Sie zumindest dafür, dass die Teilnehmer anonym bleiben können.