Media-MixCross-Media steigert Abverkauf deutlich

Dass Cross-Media-Kampagnen auf die Wahrnehmung wirken, ist unumstritten. Bisher nicht belegbar waren jedoch die Synergieeffekte auf das tatsächliche Kaufverhalten und damit den Abverkauf. Eine Studie hat dies nun erstmals analysiert. Das Ergebnis: Cross-Media-Kampagnen wirken stärker als Kampagnen in nur einem Medium. Und: Der Einsatz des Internets wirkt direkt auf die Kaufentscheidung.

Ausgangspunkt der Studie von GfK, Google und Coca-Cola war die Coca-Cola Weihnachtskampagne, für die im November und Dezember letzten Jahres TV-, Kino- und Radiospots, Plakate, Print-Anzeigen sowie im Internet Banner, Video-Anzeigen und Werbung auf Google geschaltet wurden.

Cross-Media steigert Abverkaufswirkung signifikant

Die Ergebnisse der Studie belegen eindeutig, dass im Zusammenspiel der verschiedenen Medien eine deutliche Verstärkung der Werbewirkung erfolgt. Am effektivsten erwies sich für Abverkäufe im Rahmen der Coca-Cola Weihnachtskampagne das Zusammenspiel von TV-Werbung und den auf YouTube geschalteten Video-Anzeigen: Konsumenten, die die Werbebotschaft innerhalb einer Woche im TV und auf YouTube zu sehen bekamen, wiesen eine um 97 Prozent höhere Kaufrate auf.

In der Einzelanalyse erwiesen sich die Video-Anzeigen auf YouTube als ähnlich abverkaufsfördernd wie klassische TV-Spots. Ein weiterer Effekt der Internetwerbung: Sie generiert Exklusivreichweiten, die durch Fernsehwerbung nicht erreichbar sind. Fokussiert auf die Zielgruppe der 14- bis 39-Jährigen erwiesen sich die Effekte der einzelnen Medienkanäle als noch stärker.

Speziell für die werbeintensive Konsumgüter-Industrie bietet das Web Efficiency Panel (WEP) der GfK erhebliche Möglichkeiten, die Mediaplanung, die inhaltliche Ansprache von Zielgruppen und damit die Budgetallokation zu optimieren. Laut Coca-Cola Deutschland zeigen die Ergebnisse, dass Online-Marketing eine effiziente Rolle im Media-Mix spielen kann. Das Besondere an der Studie sei zudem, dass erstmals eine Cross-Media Messung vorgenommen werden konnte, die aufzeigt, wie die einzelnen Mediengattungen ineinander greifen und sich auf den kurzfristigen Abverkauf auswirken. Hierdurch ergeben sich neue Möglichkeiten, Kampagnen ganzheitlich zu steuern und zu planen.

Zur Studie

Die Rezeption der Werbebotschaften und das tatsächliche Einkaufsverhalten der Konsumenten erfasst das neue GfK Web Efficiency Panel. Die Besonderheit: Die komplette Internetnutzung von 15.000 Personen, sämtliche Einkäufe des täglichen Bedarfs sowie die Nutzung klassischer Medien wie TV, Radio und Print dieser Haushalte werden integriert, in einer Quelle erhoben und analysiert.

[po; Quelle: GfK; Bild: Fotolia.com]

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