MessemarketingDer Messestand als Markenbühne

Totgesagte leben länger. Seit Jahren wird ein Aussterben des Messewesens prognostiziert. Doch auch in Zeiten von Social Media und virtueller Kommunikation erfreuen sich gerade Fachmessen in aller Welt einer ungebrochen hohen Beliebtheit. Der Mensch ist eben ein soziales Wesen, und so lässt sich Vertrauen immer noch am besten in einem Vier-Augen-Gespräch aufbauen, Gedanken im direkten Dialog austauschen und ein Produkt vor Ort mit allen Sinnen begreifen. All das lässt sich gut auf einer Messe realisieren. Persönlich Erlebtes bleibt so auch nachhaltiger in Erinnerung als klassische Kommunikationsmaßnahmen wie zum Beispiel Werbung oder virtuelle Kontakte wie etwa in einem Webinar.

Dieser Vorteil der erlebnisorientierten Kommunikation birgt aber auch eine Herausforderung: Der Messeauftritt muss stimmig sein bezüglich des Gesamtbilds der Marke, die Markenidentität unterstützen und betonen. Gelingt diese Verschiebung von einer reinen Leistungsschau für Produktneuheiten zur Markenbühne, kommt dies der Effizienz der Messepräsenz zu Gute: Es kann angeknüpft werden an das bereits gelernte Markenimage, so dass der Messeauftritt eine vorhandene Kundenbindung emotional verstärkt und zum Beispiel Exponate einen real fassbaren Beweis für die Markenbotschaften erbringen. Damit steigt nicht nur die Glaubwürdigkeit des Leistungsversprechens, sondern auch die Differenzierbarkeit im Wettbewerbsumfeld. Dieser Mechanismus funktioniert auch auf kleinem Raum – vorausgesetzt, es werden die Instrumente der Inszenierung gezielt und angemessen eingesetzt.

Wie die Marke auf den Messeauftritt abstrahlt, so hat allerdings auch der Messeauftritt einen Rückkoppelungseffekt auf die Marke. Von einer renommierten Automarke etwa erwarten Kunden eine repräsentative Messepräsenz mit einer gewissen Größe, von einem Hightech-Unternehmen den Einsatz von State-of-the-art-Technologien, oder von einer Lifestyle-Marke einen gewissen Designanspruch. Findet der Kunde stattdessen eine lieblose Plattenschlacht auf beengten Platzverhältnissen mit einem Standardinformationsangebot vor, so wird er dies unbewusst mit einer mangelnden Wertschätzung ihm gegenüber assoziieren.

Eine banale Erkenntnis, doch immer wieder gibt es Unternehmen, die viel Aufwand in ihre Vertriebs- und Kommunikationsstrategie investieren und dann ausgerechnet auf der Messe – der Kontaktplattform zu ihren Kunden und Partnern – mit einem austauschbaren Standardstand aufwarten. Ebenso ist es nicht zielführend, einem aktuellen Trend blind zu folgen, um zum Beispiel seinen Innovationsanspruch zu untermauern. Umgekehrt können Unternehmen auch über das Ziel hinausschießen, wenn Standgröße und -architektur im Verhältnis zu Unternehmensgröße und Marktstellung zu opulent ausfallen. Eines muss also zum Anderen passen, sonst wird das Ziel verfehlt, oder – noch schlimmer – es werden die falschen Ziele erreicht.

Wie also gehen Unternehmen am besten vor, um Aufmerksamkeit nicht nur zu erzeugen, sondern die Assoziationen auch in die richtigen Bahnen zu lenken?

Zielgruppe

Zunächst einmal gilt es, von der Zielgruppe aus zu denken:

• Was sind die Vertriebs- und Marketingzielgruppen des Unternehmens?
• In welcher Gewichtung werden diese den Messestand besuchen?
• Erwarten die Zielgruppen dort eher Information, Live-Produktpräsentation oder den Austausch in lockerer Atmosphäre?
• Werden die Besucher zur Messe eingeladen oder handelt es sich um Laufkundschaft?

Diese Überlegungen haben Auswirkungen auf die Art, Größe und Anzahl der Bereiche auf dem Stand.

Art der Messe

Als nächstes muss die Art der Messe betrachtet werden: Ist es eine Fachmesse oder eine Verbrauchermesse mit offenem Zugang oder nur für Branchengäste – oder eine Mischung aus beidem? Bei einer offenen Verbrauchermesse werden Unternehmen der Blickführung auf den Stand einer größere Bedeutung beimessen als bei einer Fachmesse, wo es vielleicht eher um diskrete Besprechungszonen oder ein Forum für Produktpräsentationen geht, die vom Wettbewerb aus nicht eingesehen werden sollen.

Zentrales Markenversprechen

Nun kommt die Marke ins Spiel:

• Wie lautet das zentrale Markenversprechen?
• Welche Werte werden mit der Marke verknüpft?

Steht hier etwa die Zuverlässigkeit im Mittelpunkt, so müssen Architektur, Material- und Farbwahl eher bodenständig daherkommen. Die bauliche Gestaltung wird weniger offen ausfallen als bei einem Unternehmen, das für Transparenz steht. Erdige oder getragene Farbtöne und robust wirkende Materialien wären bei unserem Beispiel eher dazu angetan Vertrauen zu vermitteln, als helle, transluzente und leichte Materialien. Selbstverständlich befolgt ein Messekonzept dabei immer die Gestaltungsrichtlinien des Unternehmens beziehungsweise der Marke.

Übergeordnete Entwurfsidee

Je nach Strategie muss es die übergeordnete Entwurfsidee außerdem ermöglichen, Themen und Botschaften für die Besucher lehrreich, informativ, emotional oder erlebnisorientiert zu inszenieren. „Form follows function“ ist hier das Motto, mit einer klaren didaktischen Komponente. Die Botschaften sollten dabei auf das Wesentliche reduziert werden, um dem Besucher auch die Chance einzuräumen, diese bewusst wahrzunehmen. Nichts ist in unserer reizüberfluteten Welt kontraproduktiver als ein Übermaß an Information, womöglich noch in Textform!

Zur Veranschaulichung komplexer Sachverhalte eignen sich multimediale Anwendungen oder Funktionsexponate sowieso eher, denn eine selbst entdeckte Antwort auf eine Frage bleibt nachweislich besser im Gedächtnis haften.

Ein Messeauftritt, der alle Sinne anspricht und gezielt auf die Marke einzahlt, ist eine Investition in die emotionale Bindung zum Kunden und die Ausprägung eines starken Markenbildes gleichermaßen. Diese Strategie ist nicht nur für große Markenunternehmen geeignet, sondern funktioniert ebenso für jedes andere Unternehmen, das eine klare Vorstellung von seiner Identität besitzt. Gerade kleinere Unternehmen mit begrenztem Kommunikationsetat sollten jede Gelegenheit zur Differenzierbarkeit nutzen. Mit einem zielgerichteten Messekonzept gehören Beliebigkeit und Austauschbarkeit der Vergangenheit an.