MesseplanungMehr verkaufen statt Image bilden

Messen sind ein wichtiges Instrument im Marketing-Mix. Doch ihre Funktion als Absatzchance scheint verloren gegangen. Im Vordergrund steht der Eventgedanke, ohne klare strategische Ziele zu formulieren. Doch nur wer weiß, was ein Messeauftritt bezwecken soll und alle Beteiligten dafür sensibilisiert, hat auf der Veranstaltung Erfolg und kann die Messe vor allem als Verkaufsinstrument nutzen.

Die Zahlen stimmen positiv: Auch in den ersten Monaten des Jahres 2008 lag die deutsche Messewirtschaft auf Wachstumskurs. Über drei Prozent mehr Besucher wurden auf den 88 internationalen Messen des ersten Halbjahres registriert als im Vergleich zu den jeweiligen Vorveranstaltungen. Auch die vermietete Fläche stieg mit 2,5 Prozent noch einmal kräftig an. Einziger Wehrmutstropfen: Das Wachstum der Ausstellerzahlen auf den internationalen Messen blieb mit 1,8 Prozent Wachstum hinter dem Gesamtergebnis von 2007 zurück.

Soweit der Rückblick. Doch Messen werden auch in Zukunft als eine der Präsentationsmöglichkeiten für Unternehmen und ihre Produkte beziehungsweise Lösungen eine wesentliche Rolle spielen. Nach Angaben des Ausstellungs- und Messeausschusses der Deutschen Wirtschaft, kurz AUMA, der jedes Jahr einen sogenannten Messe-Trend veröffentlicht, will im Zweijahreszeitraum 2008/2009 jedes befragte Unternehmen im Durchschnitt auf 5,9 Fachmessen in Deutschland ausstellen. Im Zeitraum 2005/2006 waren es noch 5,3.

Auch die Messebudgets lagen bei der aktuellen Befragung so hoch wie nie zuvor. Die Unternehmen wollen in den kommenden beiden Jahren für Standmiete, Standbau, Personal inklusive Reisekosten, Transport und Kommunikation sechs Prozent mehr ausgeben – durchschnittlich 399.200 Euro. Im Zeitraum 2006/2007 waren es 376.500 Euro.  

Investition in Messebeteiligung

Messen sind Absatzchancen, nicht bloß Events

Soweit die Fakten. Doch Angaben zu Investitionen geben noch lange keinen Aufschluss darüber, ob Unternehmen einen Messeauftritt auch tatsächlich effektiv nutzen. Die Unternehmensberaterin und Messe-Expertin Elke Clausen ist überzeugt, dass viele Firmen Messen als Absatzinstrument immer noch nicht intelligent genug nutzen. Messen würden nicht strategisch geplant, sondern meist von einer operativen Abteilung innerhalb des Marketings organisiert. Clausen sagt:

„Der Blick auf das Ganze ist verloren gegangen. Die Komplexität der Messe bedingt eine mehrdimensionale Nutzung, will ein Aussteller das Potenzial seiner Beteiligung ausschöpfen.“

Untersuchungen hätten gezeigt, dass die Bedeutung von Messen im B2B-Markt für das Beschaffungsmarketing sowie die Absatz- und Kommunikationspolitik nach wie vor sehr hoch ist. Doch in den letzten Jahren habe sich eine Meinung manifestiert, die die Messe als reines Kommunikationsinstrument und als Event sehe. Clausen formuliert die Folgen dieser Sichtweise:

„Die absatzpolitischen Aufgaben treten völlig in den Hintergrund. Der Vertrieb fühlt sich für die Messe nicht zuständig und hat sich auf eine Statistenrolle zurückgezogen. Die Fokussierung auf das Event hat außerdem dazu geführt, dass die Messe nicht als Prozess wahrgenommen wird. Die Folge: Die für den Erfolg wichtigsten Phasen Pre-Marketing und Follow-up werden sträflich vernachlässigt.“

Ein Trugschluss, der nicht nur zulasten eines effektiven Vertriebs auf Messen geht, sondern der es auch an einem übergeordneten Marketingkonzept und an nachprüfbaren strategischen und operativen Zielen für die Beteiligung mangeln lässt. Diese sind aber unabdingbare Voraussetzungen für eine strategische Ausrichtung eines Messekonzepts. Die Folge: Es werden lediglich Events geplant und „unwichtige“ Fragen wie die Farbe des Messestandes treten in den Vordergrund. Dabei ist der Weg das Ziel, denn eine Messe kann nur eines von zahlreichen anderen Instrumenten zur Erreichung der Unternehmensziele sein. Ob ein Unternehmen überhaupt an einer Messe teilnimmt, hängt laut Clausen von folgenden Faktoren ab:

  • Einzugsgebiet der Messe (regional, nationale, international)
  • Besucherstruktur (Branche, Entscheidungskompetenz)
  • Ausstellerstruktur (Branchen, Produkte, Themen)
  • Rahmenprogramm
  • Zeitpunkt und Dauer

Wer sein Unternehmen auf einer Messe präsentieren möchte, hat bei der Suche nach der richtigen Ausstattung die Qual der Wahl. Wichtig: Das Ausstellungskonzept muss architektonisch zur jewei­ligen Firma passen und sich vom Einheitsbrei absetzen. Allerdings darf bei der Gestaltung des Messestandes nicht die Frage vergessen werden, was den Aussteller vom Wettbewerb differenziert und wie die Kernkompetenzen des Unternehmens am besten vermittelt werden können. Die Corporate Identity beziehungsweise das Corporate Design des Unternehmens bildet dann den äußeren Rahmen für das Erscheinungsbild. Dass weniger oft mehr ist, zeigt sich auch bei der Gestaltung eines Messestandes. Zwei Beispiele zeigen, welche Möglichkeiten es gibt.

Mike Rebstock benötigt nicht einmal zehn Sekunden, dann steht die drei Meter lange Messewand. Kinder­leicht sieht der Aufbau aus, keinerlei Werk­zeug benötigt er dafür. Statt mit Hammer und Schraubenzieher zu hantieren, faltet er die Wand einfach auf. Möglich macht das ein leichtes Aluminiumgerüst, das in einen Transportkoffer von nur einem Meter Höhe und siebzig Zentimetern Breite passt. Rebstock ist Mitglied der Geschäftsführung von MK Displays und zuständig für Vertrieb und Marketing. Sein Unternehmen hat sich auf den Verkauf mobiler Ausstellungssysteme und die Herstellung sogenannter Grafik-Paneels spezialisiert. Die Mehrzahl der Produkte, die im Showroom der Brettener Firma stehen, sind entweder faltbar oder können durch ein Click-System zusammengebaut werden. Falt­displays, Roll-up-Systeme, Prospektständer, modulare Paneel-Systeme. Das Besondere an diesen mobilen Systemen ist: Sie lassen sich in der Regel ohne Hilfsmittel und ohne größeren Personalaufwand aufbauen.

Doch nicht jedes Ausstellungssystem ist für jeden Kunden auch gleichermaßen geeignet. Mike Rebstock erläutert:

„Da gibt es eine Menge zu berücksichtigen. Entscheidend sind die Branche, die Firmengröße und die Stellfläche, die auf ei­ner Veranstaltung zur Verfügung steht.“

Nicht zu vergessen die Kosten, die eine Messeprä­sentation mit sich bringt.

Ein Messestand könne vieles sein, erklärt er. Bereits auf fünf Quadratmetern ließe sich ein professioneller Mini-Messeauftritt realisieren. Ein kleines Faltdisplay-System, eine Kombination aus Roll-up- und Banner-Displays mit einer kleinen Theke, dazu ein klappbarer Prospektständer. Selbst eine simp­le Getränketheke in der Fußgängerzone für Promotion-Zwecke dürfe sich zur Liga der Messestände zählen.

Wer entschieden hat, sich potenziellen Kun­den auf einer Messeveranstaltung zu präsen­tieren, betritt eine Bühne, die er professionell bespielen muss. Der Messestand wird zum Aushängeschild des Unternehmens. Davon überzeugt ist Rolf Ratz, geschäftsführender Gesellschafter der Zeeh Design GmbH aus Stutensee. Das 1988 gegründete Unter­nehmen fungiert wie MK Displays als Full-Service-Anbieter und erbringt mit seinen rund 30 Mitarbeitern Leistungen in den Bereichen Produktion, Montage, Projektsteuerung oder Lagerung. Zeeh Design entwickelt Messestände, bei denen es kein Falten und Klicken gibt. Hier dominiert der klassische Messebau. Ratz konstatiert:

„Das Thema Messe ist für viele Unternehmen sehr wichtig geworden. Früher war eine Messeteil­nahme eher ein netter Betriebsausflug.“

Heute schätze man vermehrt die Möglichkeiten der Akquisition von Neukunden. Der Tipp vom Messebauprofi: Ein gutes Briefing im Vorfeld der Messeteilnahme und eine intensive Auseinandersetzung mit dem Thema, auch im Hinblick auf die Kostenkalkulation. Ratz tut dies, indem er gemeinsam mit sei­nen Kunden ermittelt, welche Art von Mes­sestand für sie sinnvoll ist und welche nicht. Ein Beispiel: Es macht einen Unterschied, ob ein Unternehmen der Unterhaltungsbranche oder ein Dienstleister ausstellt. Beide spre­chen völlig unterschiedliche Zielgruppen an.

Auch die Wahl des richtigen Materials oder der Beleuchtung für den Stand kann darüber entscheiden, ob ein Messeauftritt erfolgreich sein wird. Der studierte Designer spricht von Einsparmög­lichkeiten.:

„Der Messestand sollte architekto­nisch zum Unternehmen passen. Es muss nicht immer gleich der Granitboden sein.“

Die ausstellenden Firmen sollten sich schließlich mit ihrem Messestand identifizieren können. Da seien pompöse Bauten wie zum Beispiel Wasserspiele, Drehbühne oder Dop­pelgeschoss für einen kleinen Mittelständler einfach zu viel des Guten. So etwas schrecke Kunden ab.

Bei MK Displays spielen mehrgeschossige Messestände keine Rolle. Im mobilen Aus­stellungsbereich dominiert die einstöckige Bauweise. 50 bis 100 Quadratmeter Fläche könnten durch Kombination einzelner faltbarer Systeme problemlos bewerkstelligt werden. Mike Rebstock schildert die Entwicklung: Früher hätten die Firmen einzelne Parzellen mit dazugehörigen Ständen buchen müssen. Eine kleine Verblendung hier, ein Firmenposter dort – fertig war der Messestand.

Ein neuer Trend: Lounges und Caféhaus-Atmosphäre

Heute legen die Unternehmen Wert auf eine individuelle Gestaltung ihrer Ausstellungsfläche, möchten sich vom Wettbewerb abgrenzen und wollen weg vom Einheitsbrei. Ein Trend: Loun­ges. Das erfolgreiche Konzept aus der Gastronomie ist neuester Mes­seschrei; Geschäfte machen in entspannter Atmosphäre und Erholungsmöglichkeiten für Besucher.

Für Rolf Ratz ist ein perfekter Messeauftritt die Summe aller De­tails. Farben und Formen sind wichtig, jedoch nicht entscheidend. Auf die Ästhetik kommt es an, auf das Zusammenspiel von Beleuchtung, Konstruktion und sogenannten Finisher-Arbei­ten. Qualitativ hochwertige Formvollendun­gen und Formveredelungen, wie er sie schon zusammen mit Design-Guru Luigi Colani auf der Expo im japanischen Aichi verwirklicht hat. Resultat: Ein futuristischer Messestand aus Styropor und Glasfieber für das Forschungszentrum Karlsruhe.

Mike Rebstock widmet sich inzwischen ei­nem anderen Produkt, einem aufgebauten Roll-up-Display, das einer Diawand ähnelt und sich mithilfe eines einfach zu bedienenden „Click-and-Open-Mechanismus“ mühelos auf- und abbauen lässt. Nur ein einziger Klick reicht aus, die Präsentationsfläche saust herunter und rollt sich in der dafür vorgesehenen Kassette mit justierbaren Standfüßen auf. Jetzt noch die dreiteilige Haltestange zusammenklappen, das war’s. Messeauftritte können wirklich einfach sein.

Messestand hin, Messestand her. Für Elke Clausen ist alles eine Sache der Zieldefinition: Was möchte ein Unternehmen mit dem Auftritt bei einer Messe erreichen? Deshalb sei es auch in Bezug auf die richtige Präsentation nach außen klar, dass Ziele automatisch zu einer Fokussierung auf Schwerpunktthemen und Inhalte führten. Es käme ganz von selbst zu einer reduzierten Präsentation am Messestand, die in jedem Falle vorzuziehen sei. Wer Ziele im Vorfeld einer Messe definiert, sollte sich vor allem folgende Fragen stellen:

  • Wie viele Neukontakte sollen aus einer Branche für ein bestimmtes Produkt geknüpft werden?
  • Wie viele Neukunden einer bestimmten Umsatzgröße sollen für ein bestimmtes Produkt bis zu einem bestimmten Zeitpunkt generiert werden?
  • Wie vielen Bestandskunden soll eine bestimmte Produktneuheit vorgestellt und wo liegt hierbei das Umsatzziel bis zu welchem Zeitpunkt?

Ziele sind Basis für alle Beteiligten auf der Messe und sollten als unmissverständliche Handlungsanweisung gesehen werden. Clausen sagt:

„Messe muss wieder als strategisches Instrument verstanden werden, dessen Verantwortung in der Führungsebene liegt und nicht in nachgelagerten operativen Abteilungen.“

Um sich vom Wettbewerb abzugrenzen, reicht ein perfekt organisierter und mit der Corporate Identity des Unternehmens in Einklang stehender Messestand nicht aus. Auch laufen die vorher selbst gesteckten Ziele ins Leere, wenn das Personal am Messestand einen schlechten Job macht. Hier ist emotionale Kompetenz, ja emotionale Intelligenz gefragt: Ein professioneller Umgang mit Besuchern und die Fähigkeit, sich in deren Wünsche und Erwartungen hineinversetzen zu können, die Bereitschaft zum Dialog, eine aktive Besucheransprache und schließlich die Vermeidung von Revierverhalten durch eine ablehnende Körperhaltung sind entscheidende Faktoren, die zum Erfolg eines Messeauftritts beitragen können.

Daneben spielt die Disziplin eine große Rolle. Vor der Messe sollten Spielregeln aufgestellt und dem Team kommuniziert werden wie etwa:

  • Dresscode
  • Verhalten
  • Zeiten für Messebesprechung
  • Kernzeiten und Anwesenheitspflicht
  • Zuständigkeiten für Reklamationen
  • Ansprechpartner für die Presse
  • Umgang mit Wettbewerbern

Nach der Messe muss professionell nachgearbeitet werden

Besonderen Herausforderungen sehen sich Vertriebler gegenüber, denn ihre Tätigkeit auf Messen unterscheidet sich von der im normalen Berufsalltag erheblich. Elke Clausen klärt auf:

„Der Verkäufer kann sich im Normalfall sorgfältig auf den Besuch eines potenziellen Kunden vorbereiten. Auf der Messe geht das nicht. Im Minutentakt steht jemand vor ihm, den er in wenigen Minuten identifizieren und qualifizieren muss. Das macht vielen Verkäufern Angst, denn sie wissen nicht, was sie erwartet und legen deshalb eine Abwehrhaltung an den Tag.“

Messen seien das effektivste Verkäuferinstrument, denn hier könnte innerhalb weniger Tage ein Kontaktpensum von sonst einem Monat bewältigt werden. Das Kontaktpotenzial auf einer Messe beträgt laut Clausen sogar das fünf- bis zehnfache im Vergleich zur normalen Vertriebstätigkeit. Allerdings läuft auch hier nichts ohne Ziele, mit denen der Verkäufer die  Pre-Marketing-Phase aktiv zur Terminvereinbarung nutzt.

Nach der Messe ist vor der Messe, oder umgekehrt? Fakt ist, dass eine professionelle Nacharbeit durch die teilnehmenden Unternehmen erfolgen muss, um die Messekunden wirklich zufrieden zu stellen. Der AUMA kommt in seiner Studie „Einstellungen von Entscheidern zum Messebesuch“ vom Sommer diesen Jahres zu dem Ergebnis, dass nur 48 Prozent der Entscheider unter den Messebesuchern mit der Kontaktaufnahme durch die besuchten Aussteller nach der Messe zufrieden sind. Für Elke Clausen liegt der Fall auf der Hand:

„Die Messearbeit ist das Spiegelbild der falschen Einschätzungen: keine klaren Ziele und Verkäufer die zu Statisten werden und nicht eingebunden sind. Sie werden auf die Messe gestellt und sollen reibungslos ‚funktionieren’. Ist es da ein Wunder, dass eine Abwehrhaltung aufkommt, wenn man nicht weiß, warum man da steht? Verkäufer verstehen die Funktion der Messe für ihren Job nicht.“

Der Bedeutung von Messen als Instrument im künftigen Marketing-Mix scheint das keinen Abbruch zu tun. Der neueste AUMA-Messetrend stellt fest, dass für knapp zwei Drittel der Befragten die Beteiligung an Messen auch in den kommenden fünf Jahren einen hohen Stellenwert hat.

Zukünftige Bedeutung von Messen


Links und Tipps zur Messeplanung:

Ausstellungs- und Messeausschuss der Deutschen Wirtschaft (AUMA)

Checkliste: Tipps für die Planung von Messebeteiligungen

Checkliste: Tipps für die Planung von Auslandsmessebeteiligungen

[dw; Grafiken: AUMA; Bild: Fotolia.com]

Dazu im Management-Handbuch

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