MigrationshintergrundKulturelle Merkmale beim Ethno-Marketing beachten und Kunden gewinnen

Um weitere Umsatzpotenziale zu nutzen, greifen Unternehmen immer öfter auf Ethno-Marketing zurück. Bei der maßgeschneiderten Werbung, die sich an Personen mit Migrationshintergrund richtet, müssen zunächst die Ethno-Gruppen ausfindig gemacht werden, um dann die geeigneten Medien auszuwählen. Aber Achtung: Wer sich nicht über die jeweilige Kultur informiert, kann sogar Kunden vergraulen.

Laut Statistischem Bundesamt leben in Deutschland mehr als 15 Millionen Menschen mit Migrationshintergrund, das sind mehr als achtzehn Prozent der deutschen Gesamtbevölkerung. Allein 14,2 Prozent aller Zugewanderten haben ihre familiären Wurzeln in der Türkei. Die Kaufkraft dieser Kunden im konsumfreundlichen Durchschnittsalter von knapp 35 Jahren berechnen Experten mit knapp 20 Mrd. Euro.

Noch größer ist die Gruppe der Konsumenten aus der früheren Sowjetunion: 3,3 Millionen Russischsprachige leben in Deutschland, sie kaufen jedes Jahr für rund 37 Mrd. Euro ein. Aus Polen kommen offiziellen Zahlen zufolge 1,8 Millionen Menschen, aus dem früheren Jugoslawien 1,4 Millionen. Gleichzeitig sinken die Kosten für die individuelle Ansprache dieser Kunden dank des Internets seit Jahren rapide.

Erst in den letzten Jahren hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass Marketing und Kommunikation auch auf die unterschiedlichen ethnischen Hintergründe der Adressaten Rücksicht nehmen müssen. Damit vermeiden Unternehmen nicht nur das Risiko, durch mangelnde Sensibilität Sympathien zu verspielen, sie erhöhen auch ihre Chancen, mit zielgruppenspezifischer Werbung neue, umsatzträchtige Kundenkreise zu erreichen.

Unternehmen, die auf die Wünsche und kulturellen Prägungen dieser Bevölkerungsgruppen eingehen, können sich mit Ethno-Marketing entscheidende Wettbewerbsvorteile verschaffen.

Ethno-Marketing

Ethno-Marketing richtet sich an Zielgruppen, die als ethnisch andersartig im Vergleich zur Mehrheitsbevölkerung eines Staates betrachtet werden. Als Ursprungsland des Ethno-Marketings (englisch: ethnic marketing) gilt die USA, wo es seit dem Ende des 20. Jahrhunderts in größerem Ausmaße betrieben wird.

Marken- und Qualitätsbewusstsein ist bei Türken sehr ausgeprägt

Marktstudien haben längst ermittelt, dass die verschiedenen ethnischen Gruppen ein sehr spezifisches Kaufverhalten haben, das sich von denen der Deutschen zum Teil sehr unterscheidet. So sind beispielsweise deutsche Automarken bei den in Deutschland lebenden Türken viel beliebter als bei den Deutschen selbst. Jeder fünfte Türke entscheidet sich für einen Mercedes, aber nur jeder achtzehnte Deutsche. Weitere Unterschiede:

  • Verglichen mit den Deutschen haben Türken ein ausgeprägteres Marken- und Qualitätsbewusstsein und reagieren schneller auf neue Konsumtrends.
  • Einwanderer aus Russland wiederum sind nach einer Insider-Analyse überdurchschnittlich stark am Bau eines eigenen Heims interessiert und damit eine wichtige Zielgruppe für das Baugewerbe.
  • Familien arabischer Herkunft gehören zu den besten Kunden der Stromzulieferer, weil in ihren Haushalten mehr Personen leben als in deutschen und folglich mehr Strom verbraucht wird.
  • Menschen mit ausländischer Staatsbürgerschaft halten meist sehr intensiven Kontakt zu den Verwandten in der Heimat. Für deutsche Telefondienstleister, die ihre Produkte richtig zu vermarkten wissen, besteht hier ein enormes Umsatzpotenzial.

Ethno-Marketing entwickelt Werbestrategien und Kommunikationsstrategien, um gezielt ethnische Minderheiten anzusprechen. Dazu gehören die Werbung in fremdsprachlichen Tageszeitungen und TV-Programmen, eine angepasste Werbeästhetik sowie eine Verkaufskultur, die den Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe entspricht. Einige deutsche Unternehmen haben Ethno-Marketing bereits mit Erfolg praktiziert.

Beispiele

Volkswagen macht seinem Namen mit türkischen Werbespots alle Ehre. Die Verbraucherfilmchen laufen auf typisch türkischen (Parallelgesellschafts-) Sendern, die über Satellit und Kabel in Deutschland ausgestrahlt werden. “Volkswagen spricht türkisch” lautet der Slogan und hier ist er zu sehen: TV Spot auf Türkisch

Der Telefonanbieter E-Plus richtete erfolgreich einen speziellen Tarif für türkische Kunden ein, der unter dem Namen Ay Yildiz (Halbmond und Stern) vermarktet wird.

Bei der Deutschen Bank ist Türkisch die Sprache, wenn es darum geht, Kunden zu gewinnen.

Bei der Überlegung, wo und wie die verschiedenen Bevölkerungsgruppen mit Werbung über die Medienkanäle erreicht werden können, helfen Ergebnisse der Studie „Migranten und Medien 2007“, die von ZDF und ARD durchgeführt wurde. Die Untersuchung zeigt, wie Migranten in Deutschland deutsche Medien nutzen. Hier einige Ergebnisse:

  • Fernsehen und Internet werden von Migranten in ähnlichem Umfang genutzt wie von Deutschen.
  • Das Fernsehen ist für Migranten das Leitmedium.
  • Das Radio hingegen hat im Alltag der Migranten einen deutlich geringeren Stellenwert als bei Deutschen.
  • Das Internet hat insbesondere für jüngere Migranten eine wichtige Informations- und Kommunikationsfunktion, auch als Brücke zum Heimatland.
  • Rund 40 Prozent der Migranten lesen regelmäßig Tageszeitungen, wobei deutschsprachige allgemein häufiger genutzt werden als heimatsprachige.
  • Türkische Migranten jedoch nutzen am stärksten heimatsprachige Tageszeitungen.

Die folgenden Grafiken zeigen die Mediennutzung (Reichweite der Medien pro Tag in Prozent)

Die tägliche Nutzung des Fernsehens ist bei Migranten und bei Deutschen ähnlich hoch. Auch das Internet wird vergleichbar genutzt. Dagegen hören Migranten weitaus weniger Radio als Deutsche.
Die meisten Migranten werden mit deutschen Fernsehprogrammen erreicht. Nur eine Minderheit - 14 Prozent - sieht ausschließlich heimatsprachiges Fernsehen. Ein Viertel sieht deutsch- und heimatsprachige Fernsehprogramme.

[Quelle: Repräsentativstudie der ARD/ZDF Medienkommission, n= 3010 Befragte ab 14 Jahre, Massenkommunikation 2005, n=4500 Befragte ab 14 Jahre]

Da die überwiegende Mehrheit der Migranten mit deutschen Medien erreichbar ist und nur ein geringer Teil (vor allem Türken) ausschließlich heimatsprachige Medien nutzt, kann auf die Werbeschaltung in den ausländischen Medien weitestgehend verzichtet werden.

Werbung im Internet mit Ethnotargeting

Die Menschen mit Migrationshintergrund nutzen Internet-Angebote und Webseiten intensiv in deutscher oder der Landessprache. Es gibt Online-Portale und Communities für Türken, Italiener, Griechen, Marokkaner, Russen oder Bosnier.

Um diese kaufkräftige Zielgruppe im Netz effektiv zu erreichen, kann man das sogenannte Ethnotargeting einsetzen. Diese Werbeform ist nichts anderes, als für bestimmte Angebote auf bestimmten Seiten im Internet zu werben, und zwar für Menschen mit Migrationshintergrund. Mithilfe von Geo-Targeting, das inzwischen schon zum Standard-Tool großer Werbenetzwerke zählt, kann man die Werbung zudem auf bestimmte Regionen (beispielsweise Ruhrgebiet, Berlin, Deutschland) eingrenzen. So können gezielt angelegte Werbemittel direkt für die gewünschte Zielgruppe anzeigt werden.

Beispielsweise kann ein Reiseunternehmen oder eine Fluggesellschaft durch diese Technologie eine Werbeaktion für Flüge in die Türkei in türkischer Sprache ausschließlich Türken in Deutschland zeigen. Diese Art von Werbung spricht die Zielgruppe persönlicher an und schafft durch einen positiven Aha-Effekt Sympathie und Vertrauen.

Wer Ethno-Marketing betreiben will, muss allerdings wissen, wie sich der eigene Kundenbestand überhaupt ethnisch zusammensetzt. Aber wie lässt sich an einer Datenbank mit Kundenkontakten die jeweilige ethnische Herkunft ermitteln? Ein Nachname allein gibt darüber keine zuverlässige Auskunft: Beispielsweise tragen viele Aussiedler aus Russland deutsche Nachnamen, und ein "arabisch" klingender Name sagt zunächst wenig über die nationale Identität seines Trägers aus.

Hier kommen den Unternehmen neu entwickelte Analysetechniken zu Hilfe, die eine überraschend genaue Segmentierung der Kundendaten nach ethnischer Zugehörigkeit erlauben. Dazu werden computergesteuerte Algorithmen verwendet, die anhand des Vor- und Nachnamens eine nationale Zuordnung der Person gestatten.

Auf die Erstellung solcher Algorithmen hat sich die Firma Address Solutions spezialisiert. Ralf Geerken, einer der Geschäftsführer und Mitentwickler entsprechender Software weiß, dass ein gut gestalteter Algorithmus für 90 Prozent des Kundenstamms eine zuverlässige Einordnung ausgibt.

Ein Spezialist für Kundendaten-Analysen ist auch das Consulting-Unternehmen Altran CIS. Dr. Jörg Reinnarth, Business-Manager bei Altran CIS, arbeitet mit seinem Team an Projekten zur Kundensegmentierung bei großen Unternehmen und erläutert die Vorgehensweise nach der ethnologischen Zuordnung folgendermaßen: Sind durch die Namensabgleiche die Kunden nach ethnischer Herkunft sortiert, werden im nächsten Schritt die Kunden innerhalb der einzelnen Gruppen analysiert. Mittels statistischer Verfahren können die Kauf- und Lebensgewohnheiten der Kundengruppen untersucht werden, um die besonderen Wünsche und Bedürfnisse der Kunden festzustellen. Zusätzlich zur Analyse hinzugezogene, externe Daten erzeugen ein noch präziseres Bild der kundentypischen Verhaltensweisen oder monetärer Aspekte wie etwa der Kaufkraft der Kunden. Dr. Igor Schnakenburg, Experte für den Bereich Kundenbeziehungsmanagement bei Altran CIS, weiß:

"Im Grunde ist in jeder Firma das Potenzial für erfolgreiches Ethno-Marketing schon vorhanden. Man muss nur die Datenbestände intelligent analysieren. Im Database-Marketing liegt ohnehin schon eine Kundensegmentierung vor, die dann lediglich erweitert werden muss."

Aus den Analyse-Ergebnissen lassen sich Marketingstrategien entwickeln, die bei den ethnischen Minderheiten in Deutschland wirklich ankommen. Davon profitiert nicht nur die Neukundenakquisition, sondern auch die stilsichere Kommunikation mit den bestehenden Kunden. Wer den ethnischen Hintergrund kennt, stellt so beispielsweise sicher, dass den Kunden nur zu solchen Festtagen gute Wünsche schickt, die sie auch wirklich feiern.

Die Werbeansprache kann leicht daneben gehen

In vielen deutschen Unternehmen ist es üblich, zur Kundenbindung zu Weihnachten Grußkarten zu verschicken. Eigentlich eine nette Geste, aber der gute Wille kann auch daneben gehen: In Deutschland leben fast drei Millionen Muslime, die meisten von ihnen türkischer Herkunft. Bei Unternehmen mit einem großen Kundenstamm besteht also die Gefahr, dass so ein Gruß zum christlichen Feiertag eine beträchtliche Zahl von Empfängern eher beleidigt als erfreut. Und das ist nicht nur ein kultureller Fauxpas, sondern auch ein wirtschaftlicher. Denn gerade die türkischen Einwohner Deutschlands gehören zu den besten und kauffreudigsten Kunden der deutschen Unternehmen.

Beispiel KPN in den Niederlanden

Die privatisierte niederländische Telekom KPN trieb mit türkischer Geschichte Ethno-Marketing, indem sie mit dem Porträt des Staatsgründers Kemal Atatürk auf Telefonkarten das 75-jährige Jubiläum der türkischen Republik würdigte. Es sah so aus, als ob im Management von KPN niemand ein Gespür für Geschichte und Politik hatte. Die Marketingentscheidungen für türkische Kampagnen übernahm ein türkischer Ethno-Vermarkter, der dann eine Telefonkarte zum 75. Jahrestag der Türkischen Republik mit dem Porträt von Atatürk konzipierte.

Doch KPN dachte nicht an die Menschen, die sich dadurch eher negativ angesprochen fühlen könnten: die Kurden. Die Telefongesellschaft verteidigte sich damit, dass in holländischen Medien kaum etwas über Anti-Kurden-Aktionen Atatürks berichtet wurde, das heißt, die KPN könne nicht geahnt haben, historische Forschungen zu unternehmen, um geschichtliche Persönlichkeiten zu beurteilen.

Beim Ethno-Marketing ist es ganz wichtig im Vorfeld eine Kulturanalyse zu machen, damit Fehler vermieden werden. Das heißt, die Mentalität und Kultur einer ethnischen Zielgruppe sollte soweit analysiert werden, dass in der Werbung oder beim Direktmarketing ihre Gefühle nicht verletzt werden. Ganz im Gegenteil, die Philosophie der Werbung sollte so gestaltet sein, dass diese Zielgruppe in ethnischer Hinsicht positiv angesprochen wird.

Um gezielt Kunden mit Migrationshintergrund anzusprechen, kann man sich zum Beispiel darüber informieren, welche Feiertage in dem jeweiligen Land besonders wichtig sind und vielleicht sogar hier in Deutschland gefeiert werden. Die Moslems feiern beispielweise das Ramadan- und Opferfest auch hier im Land. Und in Russland ist der Heilige Abend erst am 6. Januar und der Weihnachtsfeiertag am 7. Januar. Wenn solche Unterschiede in der Kundenansprache Platz finden, fühlt sich die ausländische Zielgruppe beachtet und ernst genommen.

Unternehmen haben Bedenken

Viele Unternehmen haben Bedenken und scheuen zielgruppenspezifisches Ethno-Marketing. Sie befürchten, dass sie womöglich ihre traditionellen Kunden vergraulen, denn die multikulturelle Gesellschaft wird noch immer nicht von jedem gewollt.

Doch die Unternehmen und ihre Marketing-Verantwortlichen sollten aufpassen, sonst verpassen sie den Anschluss: Migranten sind die Zielgruppe der Zukunft. Ihre Zahl in Deutschland wird nach offiziellen Hochrechnungen in den kommenden Jahren weiter steigen, die der Gesamtbevölkerung dagegen stagnieren oder sinken. Experten prognostizieren, dass im Jahr 2010 fast 40 Prozent der unter Vierzigjährigen einen Migrationshintergrund haben dürften. Umso mehr ein Grund, sich so langsam mit dem Thema Ethno-Marketing zu beschäftigen.

Quellen

http://www.press1.de/ibot/db/press1.altran_1182887592.html

http://www.jurblog.de/2008/06/16/wwwbildtr/

Ethnomarketing

Studie Migranten_und_Medien_2007

Die Welt - Warum deutsche Firmen auf Türkisch werben

Russlandjournal

Ethno-Marketing - Die virtuelle Community als segmentspezifisches Marketinginstrument - dargestellt an ethnischen Zielgruppenmärkten in Deutschland

Weiterführende Links

Kongress Ethno-Marketing zum Zukunftsmillionenmarkt für werbetreibende Unternehmen

Informationsportal für Ethnomarketing

Direkt Marketing Report, Ethnomarketing!

Türkische Branchensuchmaschine, Online-Community

Liste mit Festen und Glückwünschen religiöser Gruppen

Webkatalog mit russischsprachiger Zielgruppe

Ethnische Communities:

Türkisch

Russisch

Polnisch

Griechisch

[po; Bild: Fotolia.com]

Dazu im Management-Handbuch

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