Mit einer Marke Kundengewinnung und Kundenbindung betreiben

Das Neugeschäft ist wichtig, doch Unternehmen leben auf Dauer von ihren Wiederkäufern. Der Aufbau einer sozial und ökonomisch nachhaltigen Kundentreue ist somit die vorrangige unternehmerische Herausforderung der Zukunft. Bei genauer Betrachtung ergeben sich drei Loyalitäten:

• zum Unternehmen beziehungsweise seinen Standorten
• zu Angeboten, Services und Marken
• zu den Mitarbeitern und Ansprechpartnern

Alle drei Loyalitäten müssen entwickelt werden. Bleibt eine auf der Strecke, wirkt sich dies nachteilig auf das Treueverhalten der Kunden aus. So kann es beispielsweise passieren, dass ein Kunde seiner Automarke treu verbunden bleibt, jedoch den angestammten Händler verlässt, weil sein langjähriger Betreuer in ein anderes Autohaus wechselt. Oder die vom Verkäufer mühevoll aufgebaute Loyalität wird in nur wenigen Augenblicken durch einen unzuverlässigen Kundendienst oder eine schlechte Werkstattleistung für immer vernichtet. Doch selbst der beste Service bewirkt nichts, wenn die Marke kein Loyalitätspotenzial besitzt.

Die Wechselfreude der Kunden ist so hoch wie nie. Das neue Phänomen heißt „flüchtender Kunde“. Eine aktuelle Studie des Marktforschungsunternehmens GfK zeigt: Marken des täglichen Bedarfs verlieren im Durchschnitt fast 40 Prozent ihrer loyalen Stammkunden pro Jahr. Diese immens hohe Rate ist in den letzten zwölf Monaten noch weiter gestiegen. Dabei werden mit Stammkunden durchschnittlich 60 bis 70 Prozent des Umsatzes einer Marke erzielt.

Einer der wichtigsten Treiber für Loyalität ist das Vertrauen in eine Marke. Je größer das Vertrauen, desto höher ist der Anteil an Stammkunden. Und je höher der Stammkundenanteil einer Marke, desto rascher wächst auch ihr Marktanteil. Marken mit steigender Loyalität erzielten der Untersuchung zufolge in nur drei Jahren eine Marktanteilserhöhung auf den Indexwert 129, während Marken mit sinkender Loyalität im gleichen Zeitraum auf einen Indexwert von 91 zurückfielen. Markenkommunikation ist im Allgemeinen durch drei Zielrichtungen gekennzeichnet:

• Imageaufbau
• Neukundengewinnung
• Stammkunden-Bestätigung

Dabei fällt auf: Es gibt kaum Werbung, die das „Immer-Wieder-Kaufen“ gezielt in den Vordergrund rückt. Dabei sind es vor allem die Stammkunden, die über das Schicksal einer Marke entscheiden. Wer „seine“ Marke regelmäßig kauft, wer sich voll und ganz mit ihr identifiziert und sich ihr hochgradig verbunden fühlt, der ist blind und taub für den Wettbewerb. Der wird sie gegen jeden verteidigen und seinen Freunden wärmstens weiterempfehlen.

Doch bis es soweit ist, kann es lange dauern. Nur wenigen Marken gelingt es, uns im Sturm zu erobern, denn wir nähern uns einer Marke im Allgemeinen eher vorsichtig. Wir umkreisen und inspizieren sie und fragen unsere Nächsten, was sie dazu sagen können. Diese Phase der Annäherung ist hochemotional, denn wir wollen schließlich keine Fehler machen.

Nach dem Kauf flacht die Emotionskurve oft ab und wir gewöhnen uns schnell an die Marke. Doch nur wenn sie sich unentbehrlich macht, sie uns ständig an sich erinnert, wenn sie von Freunden bewundert wird, uns immer wieder aufs Neue überrascht und fasziniert, wird sie für den „Immer-Wieder-Kauf“ in Erwägung gezogen. Wir bleiben einer Marke treu und empfehlen sie weiter, solange sie uns gute Gefühle beschert. Doch enttäuschen darf sie uns niemals.

Marken stehen für Zugehörigkeit, für Identifikation und Profilierung. Markennutzer positionieren sich mit den Marken, mit denen sie sich umgeben. Sie sind Ausdruck unseres Selbstkonzepts. Wenn wir eine bestimmte Marke wählen, verrät das viel über uns. Es zeigt wer wir sind und wo wir dazugehören wollen. Die Wahl entscheidet auch darüber, was andere von uns denken sollen und mit wem wir uns umgeben. Markenpräferenzen haben Selektionscharakter.

Die Logos an Kleidungsstücken sind die Brandzeichen der Rinder, die Orden der Würdenträger, die Wappen der Städte und die Fahnen der Heere von früher. Mit den Tattoos der südpazifischen Maori und den Gesichtsmarkierungen schwarzafrikanischer Stämme haben sie eines gemeinsam: Sie kennzeichnen die Mitglieder einer Sippe und grenzen die „Fremden“ anderer Gruppen aus. Mit einem passenden Logo gehört man zum „richtigen“, zum angesagten Stamm und kann sich von den weniger Privilegierten abheben.

Mit einer Marke kann man also seinen Status zeigen, Einfluss gewinnen und Macht ausüben. Dafür ist der Nutzer gerne bereit einen Aufschlag zu bezahlen. Marken stärken Vertrauen, weil sie uns vertraut sind. Und weil wir sie wiedererkennen, geben sie uns Sicherheit. Sie stehen für Orientierung im Angebotsdschungel und erleichtern Entscheidungen. Fachleute nennen das „kortikale Entlastung“, was soviel bedeutet wie: Unser Gehirn muss weniger Aufwand betreiben.

Marken erleichtern unserem Gehirn die Arbeit und aktivieren unser Belohnungssystem. Untersuchungen haben herausgefunden, dass starke Marken Hirnregionen aktivieren, die für die Verarbeitung positiver Emotionen zuständig sind. Schwache und auch unbekannte Marken aktivieren hingegen solche Hirnareale, die uns negative Gefühle bereiten. Sie werden vom Kauf ausgeschlossen.

Marken, die Loyalität verdienen, sind starke Marken, ja geradezu Markenpersönlichkeiten. Sie stehen für Spitzenleistungen und blindes Vertrauen. Sie haben sich Zuneigung erarbeitet und einen guten Ruf erworben. Der Verwender betrachtet sie wie durch eine rosarote Brille, so wie ein Verliebter, der nur die guten Seiten sieht und über kleine Schwächen milde hinweg schaut. Jede Marke muss das Ziel haben, zu seinem Verwender eine solche Beziehung aufzubauen, über die er oft und leidenschaftlich gerne spricht.

Um das zu schaffen, muss die „Pole-Position“ im Kundenhirn erobert werden. Dazu braucht es einen UeSP, eine emotionalisierende Alleinstellung, um zum Marktführer der Köpfe und Herzen zu werden. Kunden schenken ihren Lieblingsmarken größte Loyalität. Schon allein aus diesem Grund ist es sinnvoll, sich nur mit den Kunden zu beschäftigen, bei denen es vergleichsweise leicht ist, einen solchen Spitzenplatz zu erreichen.

So muss eine Marke klar und deutlich sagen, wofür sie steht – und wen sie erreichen will. Sie soll etwas Besonderes für manche, aber nicht alles für Jeden sein. Dort, wo alle sind, ist wenig zu holen. Wer für alles steht, steht für nichts – und ist damit überflüssig. Mittelmäßigkeit und Massenstrategien sind vom Aussterben bedroht. Im Idealfall wird eine Marke einen Begriff unanfechtbar besetzen. Bei der SolarWorld AG heißt es beispielswese: „Wir können nichts anderes als Solarstromtechnik. Deshalb wollen und müssen wir in dieser einen Sache spitze sein.“

Der Begriff „Lovemark“ wurde von Kevin Roberts, CEO der Werbeagentur Saatchi & Saachi, kreiert. „Lovemarks“ sind Marken, die der Kunde heiß und innig liebt. Das beste Beispiel ist derzeit wohl Apple. Apple will Produkte bauen, die so sexy sind, dass sich die Leute darin verlieben. Nur so konnte es gelingen, eine Unmenge von Apple-Fans dazu zu bringen, nahezu die komplette Kommunikationsarbeit für das Unternehmen und seine Produkte zu betreiben.

Apple will Mitarbeiter, die sich in die Firma verlieben. So würden sie immer das Beste für Apple machen und nicht für sich, verkündete Unternehmenschef Steve Jobs. Um zur „Lovemark“ zu werden, braucht es laut Roberts Folgendes: Respekt aufbauen, seine Marke mit Geheimnis, Sinnlichkeit und Intimität aufladen und eine „Lovemark“-Community gründen. Das Ergebnis: Loyalität jenseits der Vernunft. Sobald das geschieht, wird die Konkurrenz bedeutungslos.