MitmachenWir sind Internet - im Web 2.0

Communities, Blogs, Wikis. Die moderne Form des Internet lebt vom Mitmachen, passives Konsumieren von Content ist vorbei. Unternehmen können davon profitieren, wenn sie Web 2.0 zielgerichtet anwenden und in tägliche Prozesse integrieren.

Sie können laufen, klatschen, winken und Emotionen zeigen, und sie sehen fast aus wie echte Menschen. Die kleinen Figürchen heißen Avatare und sind das Herzstück der Software weblin des Hamburger Web 2.0-Start-ups Zweitgeist GmbH. Das Unternehmen setzt voll und ganz auf Web-Kommunikation. Chatten auf jeder Webseite lautet dabei die Idee, die Nutzer sollen sich auf jeder Webseite in Form eines „virtuellen Ichs“ sehen können.

Der Hintergedanke: Wer sich zur gleichen Zeit am gleichen Ort im Netz aufhält, hat höchstwahrscheinlich die gleichen Interessen und möchte sich darüber mit Gleichgesinnten austauschen. Die Avatare, künstliche Personen beziehungsweise grafische Stellvertreter realer Person im Netz, stellen den menschlichen Bezug her. Geschäftsführerin Christine Stumpf sagt:

„Die Menschen wollen sich im Internet sehen, das hat man ihnen bisher verwehrt. Es ist schon etwas anderes, wenn die eigene Persönlichkeit durch eine sichtbare Figur repräsentiert wird. Da ist auch das Schamgefühl gleich viel höher.“

Für mitteilungsbedürftige Internet-Nutzer klingt das verlockend. Sich bei ebay über die neuesten Angebote oder bei Spiegel online über die letzten Top-Nachrichten zu unterhalten, lässt Chatter-Herzen höher schlagen. Zweitgeist, ehemals in Karlsruhe gegründet, ist für sein Geschäftsmodell unter anderem mit dem Innovationspreis Web 2.0 der Medien- und Filmgesellschaft Baden-Württemberg ausgezeichnet worden und scheint mit weblin den Zeitgeist nicht nur der jüngeren Generation zu treffen. Von 10 bis 60 Jahren sind alle Altersgruppen vertreten. Einen Monat nach der Gründung hatten sich bereits 1.000 Nutzer registriert, heute liegt die Zahl nach Angaben von Christine Stumpf im fünfstelligen Bereich.

Web 2.0 lebt vom Mitmachen der Nutzer

Web 2.0, das ist der Begriff, der die Internet-Nutzer heutzutage umtreibt. Ob Unternehmen oder Verbraucher, jeder, der sich im Web aufhält, wird früher oder später mit zentralen Kommunikationsformen wie Weblogs, Podcasts oder Videoblogs konfrontiert. Der Unterschied dieser neuen Features zur Dotcom-Zeit: Aktivität statt passives Konsumieren. Wer blogt, trägt selbst etwas zur inhaltlichen Erweiterung des World Wide Web bei, gestaltet mit, als Autor oder Kommentator. Anwendungsbeispiele gibt es mehr als genug, vom Online-Lexikon Wikipedia angefangen über die Kontaktbörse MySpace, der Videoplattform YouTube bis hin zur Fotodatenbank Flickr.

Aber gehen wir zunächst rund 20 Jahre zurück. Auch das Web hat seine Geschichte und mit Web 2.0 kehrt es wieder zu seinen Grundgedanken Freiheit und Offenheit zurück. In der grauen Web-Vorzeit, also etwa die Zeitspanne von 1988 bis 1995, wurde das Internet hauptsächlich der E-Mail und Datenkommunikation wegen genutzt. Dann kam die Version 1.0 mit statischem HTML und klassischen Webseiten. Die Dotcom-Zeit von 1996 bis 2001 generierte das Web 1.5. Jetzt wurden die Webseiten dynamisch und interaktiv. Shops, Communities und Foren kämpften um ihre Nutzer. Die Mitwirkungsmöglichkeiten des Einzelnen waren dabei nur sehr eingeschränkt möglich. Heute wird geblogt, was das Zeug hält. Möglich machte das auch die so genannte Open Source-Bewegung.

Open Source

Open Source ist Software, die unter einer von der Open Source Initiative (OSI) anerkannten Lizenz steht. Die OSI stützt sich bei der Bewertung auf die Kriterien der Open Source-Definition. Diese geht weit über die Verfügbarkeit des Quelltexts hinaus und ist fast deckungsgleich mit Freier Software, das heißt der Quelltext muss auch offen für Bearbeitung und Weiterverbreitung sein. Open Source-Software zeichnet sich durch folgende drei Merkmale aus:

  • Der Quelltext liegt in einer lesbaren und verständlichen Form vor.
  • Die Software darf beliebig kopiert, verbreitet und genutzt werden.
  • Die Software darf verändert und in der veränderten Form weitergegeben werden.

Der Begriff Freiheit in Bezug auf Web 2.0 mag etwas hochgestochen klingen, meint jedoch die Fähigkeit des Nutzers, mit seinen Daten so zu verfahren wie er es gerne möchte. In Form des sogenannten „Personal Publishing“ kann er eigene Inhalte veröffentlichen. Hinzu kommen „Social Networks“, also die Abbildung sozialer Beziehungen zwischen den Nutzern im Netz. Sie erzeugen eine virtuelle Präsenz der Nutzer auf der entsprechenden Webseite. Bei Zweitgeists Software wird diese Präsenz beispielsweise durch die Avatare „vermenschlicht“.

Das World Wide Web und seine Ausprägung „2.0“ stellt folglich die Nutzer in den Mittelpunkt. Aktivität statt Passivität lautet die Devise. Es ist nicht mehr wichtig, welche Programme auf einem Rechner laufen, sondern das Internet wird selbst zur Anwendung. Lokale Datenhaltung geht zunehmend verloren, stattdessen liegen die Inhalte mehr und mehr im Netz. Mit "Social Bookmarking", "Social Web" und "Social Software" werden Inhalte und Menschen vernetzt nach dem Motto: Zusammen sind wir stark. Heraus kommt dann beispielsweise ein „lebendiges“ Online-Lexikon wie Wikipedia, bei dem viele Menschen Inhalte einstellen und diese sich durch entsprechende Verlinkungen quasi selbst vernetzen.

Ende letzten Jahres kam eine Analyse der Strategie- und Technologieberatung Booz Allen Hamilton zu dem Ergebnis, dass die technologische und inhaltliche Weiterentwicklung des Internets hin zum Web 2.0 das Leben und das Einkaufsverhalten breiter Bevölkerungsschichten dramatisch und unaufhaltsam verändern wird. Die Studie untersuchte zum ersten Mal umfassend das Nutzerverhalten von Web 2.0. Heraus kam, dass rund 12,4 Millionen Deutsche aller Altersgruppen, unabhängig von Geschlecht oder Ausbildung, interaktive und partizipative Anwendungen wie Communities, Blogs oder virtuelle Kontaktbörsen nutzen. Bereits 50 Prozent davon verlassen sich bei ihren Kaufentscheidungen auf Empfehlungen in Web 2.0-Foren.

Fakten, die Folgen für die Internetökonomie haben. Will heißen: Die weiter steigende Akzeptanz und Nutzung von Web 2.0-Diensten ist ein wichtiger Treiber der kontinuierlichen Verschiebung von Offline- zu Onlineaktivitäten. Beliefen sich im Jahr 2005 die Gesamtumsätze für E-Commerce, Werbung und kostenpflichtige Dienste noch auf 17,1 Milliarden Euro, geht das Beratungsunternehmen bereits für 2008 von einem Gesamtvolumen von 39,5 Milliarden Euro für Internetservices in Deutschland aus. Stefan Eikelmann, Geschäftsführer bei Booz Allen Hamilton und Internetexperte, warnt:

„Das Web 2.0 führt im Wesentlichen zu einer Umsatzverschiebung innerhalb eines wachsenden Internet-Marktes und teilweise auch Kannibalisierung traditioneller Internet-Dienste und Umsätze.“

Auch Medien- und Telekommunikationsanbieter müssten auf diesen Trend reagieren, um langfristig zu überleben. Die Studie belegt eine konkrete Gefahr für die Branchengrößen durch Web 2.0-Anwendungen und IP-basierte Kommunikationskanäle wie Internet-Telefonie und Instant Messenger. Allein in Deutschland sei bei den traditionellen Telekommunikationsanbietern ein Umsatzvolumen von rund 1,7 Milliarden Euro in Gefahr.

Doch es gäbe auch Chancen für neue Geschäftsmodelle und Anwendungen. Die Umfrage zeige eine deutliche Nachfrage nach mobilen Web 2.0-Diensten. So gaben 58 Prozent der deutschen Nutzer der Kontaktbörse MySpace an, das Angebot auch von unterwegs zu nutzen. Der Wehrmutstropfen dabei: Mittelfristig würden nur einige der neuen Modelle und Anbieter überleben, wobei die großen und etablierten Unternehmen in der besten Ausgangsposition seien, um von Web 2.0 zu profitieren. Langfristig seien nur die Geschäftsmodelle erfolgreich, die durch eine konsequente Ausrichtung des Angebotsportfolios eine kritische Masse an Nutzern gewinnen, damit relevante Netzwerkeffekte erreichen und die Kunden langfristig an sich binden könnten.

„Social Commerce“: Chance für den Handel

Obwohl dem Web 2.0 keine grundlegenden technischen Neuerungen zugrunde liegen, haben Dinge wie Offenheit oder Mitwirkungsmöglichkeiten gravierende Auswirkungen für die künftige Nutzung des Internets als Werbe- und Kommunikationsmedium. Die nachfolgende Tabelle zeigt die verschiedenen Webgenerationen und deren Eigenschaften:

Quelle: PricewaterhouseCoopers, in Anlehnung an Jesko Arlt (2006)
Web-
Generation
0.51.02.0
BezeichnungTechnisches WebWerbliches WebSoziales Web
AnwenderExpertenHandel/ KundenMenschen
FokusKnow-how/ OrganisationKlick-Raten/ ProdukteMeinungsbildung/ Community
BeziehungenB2BB2CC2C
EffektRationalisierungInfotainmentSozialisation
MethodeRationalisierungQuantifizierungQuantifizierung

Im Web 2.0 verändert sich neben der Mediennutzung auch das Konsumverhalten. Neu ist, dass sich Konsumenten bei ihrer Kaufentscheidung immer stärker an persönliche Empfehlungen anlehnen als sich durch klassische Werbebotschaften beeinflussen zu lassen. Nach Angaben der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC) gewinnen Blogs als Informationsquelle bei Kaufentscheidungen eine immer wichtigere Rolle.

Auch Produktangebote würden sich auf viele verschiedene Webseiten und Blogs verteilen, der Handel werde dezentralisiert und Kunden würden selbst zu Händlern. eBay sei da nur der Anfang der Entwicklung gewesen. Künftig werde es beim E-Commerce nicht mehr nur um den reinen Verkauf über das Internet gehen, sondern um die Integration des Kunden in die Kommunikation mit dem Unternehmen. „Social Commerce“ heißt diese Strömung, die den klassischen Online-Vertrieb um Netzwerke und Communities erweitert. Online-Shops würden so immer öfter zu Orten sozialer Interaktion. Es gehe vor allem um die Vernetzung von Konsumentenmeinungen, Konsumentenbeteiligung und Online-Shopping. Kai Michael Beckmann, Handels- und Textilexperte bei PwC, erläutert:

„Unternehmen können diese zunehmende Vernetzung zu ihren Gunsten nutzen, um ihren Online-Vertrieb zu unterstützen.“

Wer also als Kunde beispielsweise über ein Forum die Möglichkeit erhält, in Dialog mit dem Unternehmen zu treten, ist nicht mehr bloß Konsument eines Produkts oder einer Dienstleistung. Laut PwC wird der Kunde dann gleichzeitig zur Informationsquelle, zum Vertriebsorgan und zum Verkäufer. Wichtig sei, dass die Unternehmen mit der Bereitstellung von Mitwirkungsmöglichkeiten keine Zeit verlieren, denn habe sich erst einmal ein Pionier etabliert, hätten Nachzügler aufgrund der Trägheit der Masse kaum noch eine Chance.

Auch in Bezug auf die Kundenbindung ist die direkte Kommunikation beziehungsweise Interaktion mit den Kunden von Bedeutung. Wer auf einer persönlichen Ebene agiert, fördert die Loyalität seiner Kunden. Und wer sich sicher sein möchte, dass sein Produkt später auch wirklich ankommt, der kann dessen Kunden- und Marktakzeptanz sicherstellen, indem er die Kunden bereits in den Entstehungsprozess beziehungsweise die Produktentwicklung mit einbezieht.

Droht eine neue Internet-Blase?

Bei allen Chancen und Potenzialen gibt es aber auch Risiken im neuen Web 2.0. Der Grund: Die Nutzer sind nicht berechenbar. So können Botschaften über Blogs oder Communities verbreitet werden, die ein Unternehmen schädigen oder zumindest vom Kauf bestimmter Produkte abraten – virales Marketing, wie es sich wohl die wenigsten Unternehmen wünschen.

Der größte Anlass zur Sorge bietet aber der Gedanke an einen zweiten Dotcom-Gau. Ein Indikator könnten die zahlreichen Übernahmen von Start-ups der Web 2.0-Branche sein: So zahlte Yahoo im Frühjahr 2005 für den Fotodienst Flickr rund 40 Millionen Euro. Im Sommer des gleichen Jahres erwarb Rupert Murdoch die Online-Kontaktbörse MySpace für 580 Millionen US- Dollar. Schließlich schlug Google im Herbst vergangenen Jahres zu und sicherte sich für 1,65 Milliarden US-Dollar die Videoplattform YouTube. Richard Parsons, CEO von Time Warner, äußerste sich besorgt über die verstärkten Venture Capital-Aktivitäten und über die Gefahren des Nachahmens von Geschäftsmodellen:

„Wir könnten uns durchaus in einer zweiten Internetblase befinden. Doch wer garantiert, dass nicht morgen ein anderes Unternehmen kommt, das eine neue Internetseite aus dem Boden stampft, wo jeder hinrennt?“

Eine Gegenüberstellung von Argumenten für oder gegen das Drohen einer neuen Internet-Blase bringt ein wenig Licht ins Dunkel der künftigen Entwicklung von Web 2.0: Der zweite Hype unterscheidet sich vom ersten dadurch, dass damals viele Start-ups zwar an der Börse sehr hoch bewertet waren, in der Realität jedoch verschwindend geringe Umsätze und Verluste machten. Das ist heute anders. Einige Unternehmen wählen den ganz „normalen“ Weg und betreten erst dann das Börsenparkett, wenn sie schwarze Zahlen schreiben.

So zum Beispiel Lars Hinrichs und seine Internet-Plattform XING. Nachdem die Dotcom-Blase geplatzt war, gründete er das Netzwerk für Beruf und Karriere, OpenBC, und setzte auf Mitgliedsbeiträge statt auf Werbung. Als er in die Gewinnzone kam, ging er unter dem Namen XING an die Börse.

Zudem haben viele große der Branche aus der Dotcom-Pleite ihre Lehren gezogen und sind bei Übernahmen vorsichtiger geworden. Nicht mehr jedes beliebige Start-up-Unternehmen findet einen Käufer, nur weil es im Internet-Geschäft agiert. Wichtig ist, dass das Konzept zum Portfolio des Übernahmeunternehmens passt und die Aussicht auf Gewinne besteht. Hinzu kommt: Im Gegensatz zum ersten Hype ist es heute um einiges preiswerter, ein Web-Projekt auf die Beine zu stellen. Der Grund: Die Kosten für Hardware fallen und vieles läuft über OpenSource-Software.

Für eine neue Internet-Blase könnte sprechen, dass oftmals kein vernünftiges Geschäftsmodell zu erkennen ist. Beispiel Google und YouTube: Die Video-Plattform macht, wenn überhaupt, nur sehr wenig Gewinn, und das über Werbung. Ob das auf Dauer ausreicht, scheint mehr als fraglich. Ein anderer Punkt sind die Zahlungsmodalitäten bei Übernahmen. Obwohl Kapazitäten wie beispielsweise Google ausreichend Kapital zur Verfügung haben, werden Übernahmen meist mit Aktien finanziert. Der Kauf von YouTube war so ein Fall. Ein solches Vorgehen ist jedoch relativ riskant, da Aktienkurse bekanntlich sehr schnell und unerwartet einbrechen können. Überdies tummeln sich auf dem Web 2.0-Markt viele Produkte, die sich ähneln und relativ problemlos zu kopieren sind. Für den rastlosen Internet-Nutzer, also letztlich den Kunden, ist es einfach, das nächste Mal flugs zu einem anderen Angebot zu wechseln. Sollte das besser sein, ist er ganz schnell weg – zum Schaden des ursprünglichen Anbieters.

Web 2.0 steigert die Effizienz in Unternehmen

Allen Unkenrufen zum Trotz sieht das Analysten- und Beratungshaus Berlecon ein enormes Potenzial von Web 2.0-Anwendungen im internen Unternehmenseinsatz. Das Ergebnis des aktuellen Reports „Web 2.0 in Unternehmen“ zeigt: Unternehmen profitieren vom Einsatz von Web 2.0-Technologien in der Kommunikation, im Wissensmanagement und in der internen Zusammenarbeit. Nicole Dufft, Geschäftsführerin von Berlecon Research, meint dazu:

"Web-2.0-Anwendungen können den internen Informationsfluss im Unternehmen effizienter machen. So wird ein Großteil der internen Kommunikation heute per E-Mail abgewickelt, und Informationen werden unter anderem über die beliebte CC-Funktion an große Gruppen verteilt, ohne dabei die tatsächliche Relevanz für die Empfänger zu berücksichtigen. Diese Praxis resultiert in überfüllten Posteingängen und weniger zeitkritischen E-Mails. Solche mit nachgelagerter Priorität werden oft gelöscht oder verschoben. Dabei können wichtige Informationen verloren gehen."

Hinweis

Was Web 2.0 speziell für kleine und mittelständische Unternehmen bringt, lesen Sie in unserem Gastbeitrag Web 2.0: Chancen für kleine und mittelständische Unternehmen.

Bei der Nutzung von Web-2.0-Anwendungen hingegen werde die Informationsverteilung umgekehrt und der Empfänger entscheide gezielt darüber, wann er welche Informationen unter Nutzung von Feeds abruft.

Einen weiteren Vorteil sehen die Berliner Analysten in der Optimierung des Wissensmanagements. Informationen verbleiben nicht mehr bei einzelnen Mitarbeitern, sondern sind über Weblogs, Wikis und Social Bookmarks zentral verfügbar und können über Suchmaschinen abgefragt werden. Auch die Zusammenarbeit zwischen Mitarbeitern über Abteilungen und Standorte hinweg wird durch Web-2.0-Anwendungen produktiver. So können Wikis beispielsweise als zentrale Projektplattform dienen: Projektplanung, Statusreports und Spezifikationen, sowie Links oder Dateien können im Wiki abgelegt werden. Die projektbezogenen Informationen sind für alle Beteiligten unabhängig von Ort und Zeit einsehbar und in Echtzeit aktualisierbar. Dokumente können gemeinsam erstellt und bearbeitet werden. Dufft ergänzt:

"Das Problem, dass verschiedene Versionen eines Dokumentes kursieren und womöglich die falsche Version bearbeitet wird, entfällt. Veränderungen sind umgehend sichtbar und alle Teilnehmer werden mit Feeds über Veränderungen informiert."

Die Herausforderungen bei der Umsetzung von Web 2.0 im Unternehmen seien weniger technologischer als vielmehr organisatorischer Natur, so die Schlussfolgerung der Analysten. So müssten Web-2.0-Anwendungen zielgerichtet und unter Berücksichtigung klarer Richtlinien und Standards eingeführt, von Anfang an in tägliche Arbeitsprozesse eingebunden und mit anderen Kommunikationskanälen integriert werden. Nicht zuletzt erforderten – und förderten – Web-2.0-Anwendungen eine offene, dialogfähige und kritische Unternehmenskultur. Ohne eine Kultur der Eigenverantwortung und der partnerschaftlichen Zusammenarbeit könnten sie ihr Nutzenpotenzial nicht entfalten. Folgende Grafik zeigt, worauf es bei der Umsetzung von Web 2.0-Konzepten ankommt:

Was mit Web 2.0 alles möglich ist, zeigt der Managementberatungsdienstleister Accenture. Das Unternehmen tritt mit potenziellen Bewerbern in persönlichen Kontakt und direkten Dialog. Das Ganze funktioniert so: Im Mittelpunkt der Initiative „Mit-Macher gesucht" stehen Accenture-Mitarbeiter, die als „Botschafter" des Unternehmens neue Kollegen suchen. Herzstück der Initiative ist das neue interaktive Bewerberportal accenture-mit-macher.com. Dort warten neun Accenture-Kollegen aus verschiedenen Unternehmensbereichen auf potenzielle Bewerber. Jede der vorgestellten Personen erzählt per Mausklick über ihren Job oder den bisherigen Lebenslauf.

Die integrierte Recruiting-Initiative wird flankiert von viralen Marketing-Elementen. So werden Videoclips über YouTube verbreitet, die auf accenture-mit-macher.com verweisen. Dabei spielt die interne Kommunikation eine zentrale Rolle: Accenture-Mitarbeiter helfen bei der viralen Verbreitung der Initiative, indem sie die Spots an ihr persönliches Netzwerk weiterleiten und das neue Bewerberportal weiterempfehlen.

Dazu im Management-Handbuch

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