Mobiles InternetHerausforderungen für Service-Anbieter

Kunden bewegen sich immer häufiger mobil im Internet. Anbieter von Services sollten deshalb wissen, welche Lösungen sich Kunden wünschen und wie deren Nutzen aussieht.

Das mobile Internet ist zum Massenmarkt avanciert. In der Bundesrepublik gehen heute hochgerechnet mehr als 30 Millionen Menschen mobil ins Internet. 2011 waren es noch rund 14 Millionen. Dies zeigt die repräsentative Studie „Mobile Web Watch 2012“ des Beratungsunternehmens Accenture, die in diesem Jahr neben Deutschland, Österreich und der Schweiz auch in elf weiteren Ländern durchgeführt wurde. Derzeit sind allein hierzulande 50 Prozent der befragten Internetnutzer mit einem Smartphone im Netz unterwegs (2011: 18 Prozent), 17 Prozent mit einem Tablet (2011: 3 Prozent). 34 Prozent der mobilen Surfer verwenden bereits Cloud-Dienste oder wollen dies in Kürze tun. Elf Prozent bezahlen bereits mit Smartphone oder Tablet und ebenfalls elf Prozent nutzen Angebote von „Augmented Reality“.

Mobiles Internet bei der Kundenbetreuung und im Vertrieb

Mobiles Internet schafft die Grundlage für eine neue Form von Service. Unternehmen können die Käufer ihrer Produkte zukünftig zu jeder Zeit und an jedem Ort per Handy betreuen. Mit steigenden Bandbreiten werden klassische Telefon-Hotlines mit Instrumenten wie FAQ, Chats, Videos und Animationen in mobilen Service-Portalen verschmelzen. Die Nutzer werden ihre Anfragen oder Reklamationen per Handy-Kamera als Bild oder Video einsenden, das Support-Team wertet diese aus und kann den Kunden gezielt unterstützen. Die technologischen Grundlagen für solche Service-Portale sind bereits heute vorhanden. Unternehmen können mit innovativen Service-Konzepten am Markt Zeichen setzen.

Mitarbeitern im Außendienst und Vertrieb eröffnet das mobile Internet den permanenten Zugriff auf Unternehmensserver und zentrale Datenbanken. Der Abgleich von Kundendaten, Anfragen oder Bestellungen erfolgt dann in Echtzeit. Neben dem Notebook gewinnen Smartphones oder Tablet-PCs immer stärker an Bedeutung. Maßgeschneiderte Applikationen für den geschäftlichen Einsatz unterstützen bereits Mitarbeiter bei Kundengesprächen. Sie erlauben es beispielsweise, Serviceaufträge schnell zu erfassen und zur sofortigen Bearbeitung weiterzuleiten oder Kontrollfunktionen auszuüben.

Unternehmen, die primär nach neuen Umsatzquellen suchen, finden im mobilen Internet eine Wachstumschance, denn hier lassen sich kostenpflichtige Dienste schneller und einfacher als im stationären Web etablieren. Beispiele für kostenpflichtige Anwendungen sind Apps für Banking, Navigation, Zeitungen oder Zeitschriften sowie Preis- oder Servicevergleiche. Grundsätzlich bietet sich dieses Vorgehen jedoch für alle Arten von Informationsdiensten an: Anbindungen an Datenbanken mit wirtschaftlichen Kennzahlen oder Echtzeit-Finanzinformationen im Geschäftskundenbereich sind hier als Entwicklungstreiber zu nennen. Zukünftig werden zudem neue Formen der wirtschaftlichen Verwertung entstehen, etwa über „Mobile Auctioning“ oder andere zeitkritische Geschäftsvorfälle.

Unternehmen hinken bei Multichannel-Angeboten hinterher

Der mobile Datenverkehr wächst ständig, und immer mehr Kunden greifen von mobilen Endgeräten auf Unternehmenswebseiten zu: Inzwischen stammen 19 Prozent des Gesamt-Traffics von Mobilgeräten. Doch viele Unternehmen haben Probleme, ihren Kunden gute Mobilerlebnisse zu garantieren. Sie wissen nicht, was ihre Kunden brauchen. Rund 40 Prozent der Unternehmen geben an, mit der mobilen „Customer Experience“ mehr Probleme zu haben als im „stationären“ Web. 70 Prozent beschreiben ihr eigenes Multichannel-Angebot gar als durchschnittlich bis schlecht. Der Grund: Viele Unternehmen spiegeln für den mobilen Auftritt lediglich die Unternehmenswebsite, ohne die Eigenheiten eines mobilen Auftritts zu berücksichtigen. Das sorgt nicht nur für schlechte Bedienbarkeit, sondern beeinträchtigt den Erfolg eines mobilen Vertriebskanals.

Die großen Herausforderungen für einen mobilen Unternehmensauftritt lauten daher: Navigation, Auffindbarkeit und Bildschirmgrößen. Für die Studie „Reducing Customer Struggle 2013“ befragte das Beratungsunternehmen Econsultancy im Auftrag von IBM mehr als 500 Teilnehmer weltweit, unter anderem aus dem Einzelhandel und der Finanz- und Reisebranche. Die meisten Marketer stehen vor der Herausforderung: Wie können wir die unterschiedlichen Geräte und das individuelle Nutzerverhalten richtig bedienen? Beispiel: Viele nutzen ein Smartphone waagrecht, andere senkrecht. Hinzu kommen unterschiedliche Bildschirmgrößen, verschiedene Tablets und eine Änderung des Nutzerverhaltens je nach Kontext und Situation. Ein Unternehmen muss also differenzierte Lösungen entwickeln.

Fehlende Kenntnisse über Käuferverhalten

Ein weiteres Ergebnis der Studie: Unternehmen verfügen zwar bereits über viele Informationen über die ersten Stadien des Verkaufsprozesses, ihnen ist aber noch nicht klar, was beim tatsächlichen Verkaufsabschluss passiert und warum Kunden Einkäufe abbrechen. Unternehmen kennen ihr System sehr gut und wissen auch, wie sich Nutzer dort bewegen, jedoch nicht, warum Kunden letztlich kaufen oder nicht.

Unternehmen sind daher aufgefordert, sich einerseits den sich wandelnden Kundenbedürfnissen zu stellen, andererseits den Servicenutzen durch den Einsatz neuer Technologien zu verbessern. Dominierende Themen für die Verantwortlichen sind zum einen die Vereinfachung der Kundenprozesse und die Anpassung an Kundenszenarien, zum anderen die Individualisierung der Kundenangebote sowie die Personalisierung der Kundenlösungen.

Der Trend zur Nutzung mobiler Services spiegelt sich in den hauptsächlichen Kundensituationen wider: Kontaktaufnahme, Informationsbereitstellung und Anwendungsunterstützung. Apps beziehungsweise Dienste, Communities, Blogs, Wikis und Social Media im Service sollen nach Ansicht vieler Unternehmen in Zukunft zur Vereinfachung von Lösungen, zur Erhöhung der Effizienz und zur Verbesserung der Ergebnisse eingesetzt werden.

Umsätze mit „Location-based Services“ sind noch gering

Mobile Servicelösungen wie etwa „Location-based Services“ (LBS) werden heute bereits von nahezu jedem Vierten hierzulande über Apps genutzt. Diese Apps decken mittlerweile fast alle Themenbereiche ab: Navigation, Verkehr, Carsharing, Taxi, „Augmented Reality“, Sport, Gastronomie, Tourismus oder auch Spiele. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Location Based Services 2013” der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM), erarbeitet vom Strategieberatungsunternehmen Goldmedia.

Die ersten LBS-Dienste starteten in Deutschland 2005 mit weniger als zehn Anbietern. Ende 2012 gab es bereits 181 Anbieter für die unterschiedlichsten Themenbereiche – Tendenz weiter stark steigend. Diverse Nutzerstudien zeigen, dass 2012 schon jeder dritte bis vierte Deutsche LBS angewendet hat. Laut der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) nutzen 37 Prozent der mobilen Internetnutzer standortbezogene Dienste mindestens einmal täglich. Am beliebtesten sind Navigations-Dienste.

Experten gehen davon aus, dass künftig in nahezu jeder App eine LBS-Funktion integriert sein wird. Trotzdem muss sich der Markt für LBS erst noch entwickeln: Nur jeder fünfte Anbieter hierzulande kann aktuell mit seiner App beziehungsweise seinem LBS-Feature relevante Umsätze generieren.

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