Mundpropaganda-MarketingKunden werben für Unternehmen und fördern den Absatz

Mundpropaganda ist eine günstige und besonders effektive Alternative zur klassischen Werbung. Diese Werbeform kommt dann beim Empfänger an, wenn er sie wirklich braucht – aus vertrauter Quelle. Durch Mundpropaganda-Marketing kann sie gezielt gesteuert und angekurbelt werden. Sogar negatives „Gerede“ kann von Unternehmen als Chance genutzt werden.

Die in Deutschland wohl bekannteste Studierenden-Community StudiVZ hat es von gerade mal 50.000 Mitgliedern im Juni 2006 auf mittlerweile über 5 Millionen geschafft. Das war für die Kommunikationswissenschaftler an der Universität Münster ein Grund, diesem Community-Boom auf den Grund zu gehen. Sie fanden heraus, dass die meisten durch persönliche Gespräche von StudiVZ erfahren haben. Die 598 Teilnehmer in Professor Gehraus repräsentativer Befragung wurden zu 80 Prozent über Mundpropaganda auf das Netzwerk aufmerksam.

Mundpropaganda

Mundpropaganda ist jegliche Kommunikation zwischen Individuen über Produkte, Dienstleistungen, Marken, die ohne kommerzielles Interesse geschieht. Sie ist nicht notwendigerweise an mündliche oder schriftliche Äußerungen gebunden. Die Teilnehmer an der Mundpropaganda können Informationen auch mit Bildern, Videos oder über jeden anderen Kommunikationskanal übertragen.

Mundpropaganda-Marketing ist der Einsatz bestehender Marketinginstrumente mit dem Ziel, positive Gespräche über das Unternehmen (Produkt, Marke, etc.) zu maximieren und negative Gespräche zu minimieren. Mundpropaganda-Marketing beschäftigt sich mit allen Aspekten der Kommunikation zwischen den Verbrauchern.

Beim Empfehlungsmarketing hingegen wird davon ausgegangen, dass vor allem zufriedene Kunden als Empfehler aktiv werden. Das Empfehlungsmarketing ist auf bereits bestehende Kunden beschränkt.

Bernd Röthlingshöfer: Mundpropaganda-Marketing, 2008

Mundpropaganda ist maßgeschneidert

Ein Problem der Werbung ist es, die Botschaften möglichst individuell, zum richtigen Zeitpunkt und an den richtigen Konsumenten zu übermitteln. Bei Mundpropaganda besteht dieses Problem nicht, denn

  1. die Botschaften werden individuell auf den Empfänger in Inhalt und Wortwahl zugeschnitten,
  2. die Botschaft wird genau dann übermittelt, wenn der richtige Zeitpunkt dafür ist, nämlich dann, wenn die Kaufentscheidung ansteht,
  3. der Sender weiß genau, welche Nachricht für welchen Empfänger interessant sein könnte und
  4. übermittelt diese bei der passenden Gelegenheit.

Mundpropaganda ist wichtiger geworden durch die neuen Kommunikationsmöglichkeiten (Internet, E-Mail, SMS-Messages, Chatten oder elektronische Postkarte). Diese schaffen viel mehr Möglichkeiten für Empfehlungen. Beim Online-Händler Amazon beispielsweise wird die Mundpropaganda durch die Leserrezension für alle sichtbar und nicht nur für Freunde und Bekannte.

Der Unterschied zwischen analoger und digitaler Mundpropaganda äußert sich dadurch, dass digitale Mundpropaganda

  • sich schneller und weiter verbreitet sowie
  • sich leichter entdecken und bewerten lässt.

Geringe Kosten und zusätzlicher Nutzen

Mundpropaganda ist zwar kostenlos, aber sie selbst zu beobachten, zu initiieren oder zu verstärken ist aufwendig. Doch die hohen Werbeausgaben, die zur Übermittlung der Botschaft anfallen würden, können gespart werden, da dies die Konsumenten übernehmen.

Bei der Beobachtung der Mundpropaganda erhalten Unternehmer nützliche Informationen über ihre Produkte oder Dienstleistungen und ihr Unternehmen. Diese Informationen sind hilfreich bei der Produktplanung und für Innovationen. Mit anderen Worten: Beobachtung der Mundpropaganda ist kostenlose Marktforschung, die unverfälschte Meinungen liefert. Sogar über den Wettbewerb kann so einiges erfahren werden.

Wie bei der Planung jeder Marketing-Maßnahme sollte zu Beginn das Ziel definiert werden. Es gibt ganz unterschiedliche Zielsetzungen; hier ein paar Beispiele:

  • Informationen über Verbesserungspotenziale und Innovationsmöglichkeiten gewinnen;
  • Positive Gespräche über das Unternehmen, die Marke, Produkte und Dienstleistungen fördern;
  • Negative Mundpropaganda eindämmen;
  • Informationen über den Markt und die Konkurrenten beschaffen.

Wie wird Mundpropaganda ausgelöst?

Beim Zuhören von Gesprächen ist eines festzustellen: Über normale Ereignisse wird nicht geredet. Deshalb ist die Grundvoraussetzung für Mundpropaganda, dass das Unternehmen und die Produkte oder Dienstleistungen nicht normal sind. Das bedeutet, die Erwartungen des Kunden dürfen nicht einfach nur erfüllt werden, denn das wäre ja dann nicht bemerkenswert, sondern eben ganz normal.

Bemerkenswerte Produkte zu schaffen, über die geredet wird, ist sehr schwer. Laut einer Studie des Instituts für angewandte Innovationsforschung an der Ruhr-Universtität Bochum werden nur sechs Prozent der neuen Produktideen erfolgreich kommuniziert. Über originelle Produkte wird viel geredet. Und die Nützlichkeit des Produktes bestimmt, ob gut oder schlecht darüber geredet wird. Durchsetzungskraft haben demnach die Produkte, die originell und nützlich zugleich sind. Weist ein Produkt nur Originalität auf und bringt keinen Nutzen, wird dies auch per Mundpropaganda verbreitet und ist für den Absatz nicht sehr dienlich.

Weitere Möglichkeiten, damit der Kunde positiv überrascht ist und er mit anderen über sein Kauferlebnis spricht, sind:

  • hervorragende Serviceleistungen,
  • ein ganz spezielles Angebot,
  • kreative Ideen und
  • bemerkenswerte Kundenfreundlichkeit.

Ein spezielles Angebot für Unternehmen bietet beispielsweise www.trnd.com. Damit bleibt Mundpropaganda kein bloßes Zufallsprodukt. Auf der Website können Unternehmen bewusst Mundpropaganda initiieren, denn die rund 65.000 Mitglieder der Community sollen gezielt neue Produkte testen und sich mit Marken auseinandersetzen. Statt auf virales Marketing zu setzen, hat trnd daher die Mundpropaganda zu einem richtigen Media-Modell weiterentwickelt.

Der Clou von trnd ist, dass die Teilnehmer an einer Kampagne nicht nur eine Kiste mit neuen Produkten nach Hause geschickt bekommen, sondern auch stimuliert werden, ihr Insiderwissen - zum Beispiel über eine neue Zahnpasta - an Freunde weiterzugeben oder darüber zu bloggen. Anschließend dokumentieren sie mit einem Berichtstool auf der trnd-Website ihre Erfahrungen und bekommen dafür Bonuspunkte - und trnd kann daraus Reportings für seine Kunden erstellen.

Quelle: www.turi2.de

Mundpropaganda verbreitet sich netzwerkartig

Wie Computer mit anderen verbunden sind, so stehen auch Menschen mit anderen in Kontakt. Manche sind mit Freunden, Kollegen, Bekannten oder übers Internet in ein umfangreiches "Menschen-Netzwerk" eingebunden. Die einzelnen Individuen sind für das Mundpropaganda-Marketing aber nicht wegen ihrer persönlichen Eigenschaften interessant, sondern ihre Funktion innerhalb des Netzwerkes ist wichtig, um Informationen schnell zu verbreiten.

Netzwerke sind keine Zielgruppen, da Zielgruppen aus Individuen mit gemeinsamen Merkmalen bestehen, zum Beispiel Alter, Geschlecht, Familienstand und so weiter. Eine Familie jedoch, in der jedes Mitglied andere Merkmale aufweist, kann schon als Netzwerk bezeichnet werden.

Die eigene Kundschaft anhand der Zielgruppentheorie treffend zu charakterisieren und anzusprechen, ist oft unmöglich. Nehmen wir zum Beispiel den Verkauf von Schokolade. Wie sollte hier eine passende Zielgruppe definiert werden? Jeder kommt als potenzieller Käufer infrage, von jung bis alt und von ledig bis verheiratet.

Mit Mundpropaganda-Marketing stellt sich das Problem der Zielgruppen nicht, denn die Informationen gelangen automatisch an den richtigen Empfänger, indem sie sich auf der Basis bestehender Netzwerke verbreiten. Deshalb ist es wichtig, die Netzwerke zu erkennen, zu analysieren und zu nutzen.

Netzwerke sind nicht selten unsichtbar. Aus diesem Grund ist es sehr wichtig, sie zu identifizieren und die Mitglieder und die Verknüpfungen untereinander zu erkennen. In einem Internetforum beispielsweise sollte zunächst beobachtet werden, wer die Mitglieder sind und wie sie sich verhalten. Die wichtigsten Personen eines Netzwerkes sind die sogenannten "Hubs" (Knotenpunkte). Denn von ihnen gehen sehr viele Kontakte aus. Wenn Unternehmen mit ihren Produkten viele dieser Hubs für sich gewinnen können, ist eine schnelle Verbreitung sehr wahrscheinlich.

Netzwerke können auf verschiedene Weise gefördert werden. Die am weitesten verbreitete Form ist das Sponsoring. Ziel der Förderung soll sein:

  • Das reibungslose Funktionieren der Verbindungen sowie
  • ein stetiges Wachstum.

Im Mundpropaganda-Marketing werden sowohl "starke" als auch "schwache" Netzwerke benötigt. In starken verbreiten sich die Informationen schneller und in schwachen über größere Entfernungen. Beides ist wichtig. Hier eine Unterscheidung:

Starke Netzwerke:

  • Interaktion zwischen den Teilnehmern hoch;
  • Häufige Treffen;
  • Ständige Kommunikation;
  • Hohe Ritualisierung;
  • Zugang für Außenstehende schwierig;
  • Beispiele: Zeugen Jehovas, Fußball-Fanklubs.

Schwache Netzwerke:

  • Interaktion sporadisch;
  • Keine oder seltene Treffen;
  • Sporadische Kommunikation;
  • Geringe Ritualisierung;
  • Zugang für jedermann;
  • Beispiele: Abi-Jahrgänge, Berufsverbände.

Das naheliegendste Netzwerk ist die bereits bestehende Kundschaft und mit der sollten Unternehmen ihr Mundpropaganda-Marketing beginnen. Dabei ist zwischen normalen Kunden, Stammkunden und Fans zu unterscheiden. Besonderes Augenmerk ist auf die Fans zu richten, denn diese sprechen eine Empfehlung mit Vergnügen aus. Daher sollten diese als Erstes über Neuigkeiten informiert werden und die Beziehung zu ihnen am besten gepflegt werden.

Effizient und rasant: Blogging im Internet

Blogging ist zum Beispiel aus der IT-Branche nicht mehr wegzudenken: In der Studie "Blog and RSS Study Report 2007" wurden 4.500 Mitarbeiter in der IT-Branche befragt. Das Ergebnis: 80 Prozent der IT-Manager lesen Weblogs, um sich über Business- und Technikthemen zu informieren. Die Blogs beeinflussen dabei auch die Kaufentscheidung von 53 Prozent der Befragten und 70 Prozent leiten Informationen aus Blogs mindestens einmal pro Monat weiter.

Blog

Weblogs (abgekürzt Blogs) sind so etwas wie Logbücher mit täglichen Einträgen, in denen die Blogger (Logbuchschreiber) Wissenswertes festhalten, persönliche Eindrücke schildern und mit anderen darüber diskutieren. Durch Blogs kann jeder Publizist in eigener Sache werden und seine Meinung der Öffentlichkeit kundtun.

Für die Mundpropaganda bedeutet der rasante Anstieg von Weblogeinträgen, dass sie ein noch mächtigeres Werkzeug wird. Blogs geben jedem die Chance, seine Ansichten nicht nur seinem Freundes- und Bekanntenkreis zu vermitteln, sondern einem Millionenpublikum. Wenn es einen optimalen Platz gibt, Online-Mundpropaganda zu starten, dann in Blogs.

Unternehmen, die bloggen, bekommen direkten Anschluss an die sogenannte Blogosphäre. Das sind mehrere Hunderttausend aktive Blogger in Deutschland, die hochgradig untereinander vernetzt sind. Sie berichten wechselseitig, wenn sie bei einem anderen Blogger etwas Interessantes entdecken. So verbreiten sich die Nachrichten der bloggenden Unternehmen blitzartig als digitale Mundpropaganda, vorausgesetzt die Nachrichten stoßen auf Interesse. So lange die Blogs ehrlich und authentisch geschrieben werden, sind sie glaubwürdiger als Werbung und ermöglichen einen Dialog mit den Kunden.

Gute Gründe für das Blogging:

  • Das Medium ist bei Kunden beliebt.
  • Mehr Kontakte können geknüpft werden.
  • Eine konstante Beziehung zu der Kundschaft wird aufgebaut.
  • Das Ranking in Suchmaschinen verbessert sich durch die starke Vernetzung und Verlinkung.
  • Weblogs sind nahezu kostenlos.
  • Blogging ist nicht ortsgebunden.
  • Jeder Mitarbeiter im Unternehmen kann bloggen, da die Bedienung einfach ist und keine besonderen Kenntnisse erforderlich sind.
  • Die schnellste Art des Publizierens.

Negative Mundpropaganda - eine Herausforderung

Es kommt auch immer wieder vor, dass nicht nur positive Aussagen in Weblogs gemacht werden. Das größte Risiko ist es, die Blogeinträge nicht zu lesen. Unternehmen, die bloggen, müssen sich kritischen Aussagen stellen und zuhören. Wer auf Kritik nicht schnell reagiert, riskiert, dass sich negative Mundpropaganda ausbreitet. Außerdem helfen kritische Äußerungen dem Unternehmen, sein Angebot zu verbessern und die Wünsche der Verbraucher zu berücksichtigen.

Bei der Reaktion auf Kritik ist es am wichtigsten, diese nicht zu verstärken. Keine Stellungnahme abzugeben oder Dinge abzustreiten, sind untaugliche Methoden, die dazu führen können, dass die Kritiker noch mehr verärgert und wütend werden. Die Stellungnahme sollte dort erfolgen, wo auch die Kritik geäußert worden ist. Der Kritiker selbst kann auch kontaktiert werden, um ihn zufriedenzustellen. Souverän und angemessen sollte die Reaktion sein, indem auf sachlicher Ebene das Problem und seine Lösung erläutert werden. Wenn die Kritik berechtigt ist, sollte der Fehler eingestanden und klar definiert werden, wie er behoben wird.

Trotz des Risikos negativer Mundpropaganda ist es immer von Vorteil, wenn über die Produkte und Dienstleistungen geredet wird. Denn je mehr Gerede, desto höher der Bekanntheitsgrad und somit steigende Wahrscheinlichkeit von Absatz und Neukunden.

Quellen und weiterführende Informationen

Eine Blogger-Plattform, die Unternehmen bei Blogg-Kampagnen unterstützt:

Ein Weblog über Marketing 2.0 und Mundpropaganda:

Buchtipp:

[po; Bild: Fotolia.com]

Dazu im Management-Handbuch

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