NachholbedarfDeutsche Banken betreiben schlechtes Marketing

Durch schwache Performance im Marketing verschenken deutsche Banken im europäischen Vergleich erhebliche Wachstumschancen und Kundenpotenziale. Den meisten deutschen Playern im Finanzsektor fehlt eine klare, mit der Produkt- und Marketingstrategie abgestimmte Positionierung - ein erheblicher Wettbewerbsnachteil im nationalen wie internationalen Wettbewerb.

Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie der internationalen Strategie- und Technologieberatung Booz Allen Hamilton. Diese untersucht und bewertet die Marketingaktivitäten verschiedener Branchen. Aus der europäischen Finanz- und Bankwirtschaft wurden über 1.200 Führungskräfte befragt. Laut Studie nutzen nur 38 Prozent der Finanzdienstleister in Europa Marketing als strategischen Hebel für Wachstum und Wettbewerbsdifferenzierung.

Damit liegen Banken im Vergleich zu anderen Industrien weit zurück. Der Durchschnittswert aller untersuchten Branchen liegt bei 49 Prozent. Noch deutlicher klafft die Lücke zu besonders marketing- und vertriebsorientierten Branchen wie beispielsweise Konsumgüterherstellern. Hier betreiben 64 Prozent strategisch überzeugendes Marketing.

Nur sieben Prozent der europäischen Banken schaffen es in die Spitzengruppe: Ihr Marketing ist als exzellent zu bewerten. Der Gesamtdurchschnitt aller Branchen in dieser Top-Kategorie liegt bei elf Prozent. Johannes Bussmann, Partner und Geschäftsführer Financial Services und IT bei Booz Allen Hamilton, erläutert:

"Unsere Studie belegt erheblichen Nachholbedarf der europäischen Finanzdienstleisterin Sachen Marketing. Aufgrund drastisch abnehmender Kundenloyalität und scharfem, internationalen Wettbewerbsdruck sind die Positionierung der eigenen Marke, die Zielgruppendefinition sowie Ausgestaltung und Marketing für einzelne Produkte des Portfolios existenziell. In vielen Bereichen, wie etwa dem Konsumentenkredit, gleichen sich Bankprodukte klassischen Konsumprodukten an und sollten auch als solche vermarktet werden."

Düsteres Bild bei deutschen Banken

Ein besonders alarmierendes Ergebnis: 60 Prozent der deutschen Bankinstitute setzen Marketing ausschließlich als operatives Instrument ein. Zum Vergleich: Der Durchschnitt aller untersuchten Branchen liegt deutschlandweit bei 33 Prozent - der europäische Branchenschnitt sogar bei nur 18 Prozent. Die Studie konnte keiner einzigen deutschen Bank Marketing mit strategischer Qualität attestieren. Bussmann erklärt:

"Hier wird an der Lebenswelt der Privatkunden und den speziellen Bedürfnissen der Unternehmenskunden vorbei agiert. Der Fokus liegt zustark auf Marken- und Imagebildung."

Mehrwert statt Seniorenteller

Gerade der Privatkundenbereich ist von immer heterogeneren Zielgruppen geprägt. Ein Beispiel für die so entstehenden Marketing-Herausforderungen ist die Ansprache der "Best Ager". Die über Fünfzigjährigen besitzen heute 48 Prozent des verfügbaren Einkommens, Tendenz steigend. Dennoch haben Banken bisher kaum spezielle Best-Ager-Produkte im Portfolio, obwohl 50+-Kunden attraktive Margen und echtes Differenzierungspotenzial bieten.

Senioren sind bereit, für eine ausführliche persönliche Beratung oder für auf sie zugeschnittene Leistungen auch einen höheren Preis zu zahlen. Dabei bevorzugen sie die traditionelle Filiale. Gregor Harter, Partner von Booz Allen Hamilton und Spezialist für Marketing & Sales, verdeutlicht:

"Voraussetzung für erfolgreiche Kundengewinnung und -bindung ist, dass Marketing ein überzeugendes Paket schnürt aus maßgeschneidertem Produkt und Service, geeignetem Kanal und adäquater Ansprache. Hier schlummern erhebliche, ungenutzte Wachstumspotenziale."

Gleiches gilt für die Erschließung weiterer attraktiver Zielgruppen wie etwa türkischer Mitbürger durch Ethno-Marketing. Vorbild könne die Mobilfunkbranche sein: Sie schaffe eigene, smarte Sub-Brands mit individueller Angebotsstruktur, so Harter weiter.

Bankenprodukte wie Konsumgüter bewerben

Experte Johannes Bussmann erläutert, dass erst wenige erfolgreiche Spezialisten  den Trend erkennen würden: Bankprodukte müssten viel stärker nach den Gesetzen der Konsumgüterindustrie vermarktet werden. So hat sich mittlerweile der Vertrieb von Bankprodukten über den Einzelhandel erfolgreich etabliert. Tchibo offeriert eine fast komplette Angebotspalette im Retailbanking; Lidl startet Aktionen mit dem Verkauf von Kreditkarten, und C&A bietet seinen Kunden sogar ein eigenes Konsumentenprodukt an.

Einzelne Banken haben diesen Paradigmenwechsel verstanden und erfolgreich umgesetzt. So etablierte die ING-DiBa durch Marketing- und Werbemaßnahmen, die durchgehend an den Bedürfnissen der Zielgruppe orientiert sind, eine starke Dachmarke. Sie hat sich konsequent als schlanke, preisgünstige Direktbank mit attraktiven Tagesgeldkonditionen im Markt positioniert.

Mit einer Vervierfachung des Marktanteils seit dem Einsteig des ING-Konzerns sind die Niederländer mittlerweile Wachstumschampion im deutschen Privatkundengeschäft. Auch aus diesem Grund wurde Klaus O. Schmidt, Mitglied des Vorstands und CMO, in der letzten Woche in einer Gala in Frankfurt mit dem "CMO of the Year 2007"-Award ausgezeichnet.

[dw; Quelle: Booz Allen Hamilton; Bild: fotolia]