NamensgebungDen besten Namen für das Unternehmen und die Produkte finden

Die Bedeutung, die hinter einem Produktnamen oder Unternehmensnamen steckt, kann negative Assoziationen beim Kunden auslösen und das schadet dem Absatz. Damit sich Produkte (besser) verkaufen lassen, sollte der Name werbewirksam sein und den Kunden in Erinnerung bleiben. Bis der passende Name gefunden ist, braucht es viel Kreativität und systematische Überprüfung.

Nach neuesten Erkenntnissen einer Studie der University of Michigan, die in der Zeitschrift „Psychological Science“ veröffentlicht wurde, werden Produktnamen, die schwierig auszusprechen sind, von den Kunden als riskanter eingeschätzt. Leichte Aussprache schaffe hingegen schneller Vertrauen. Sie sind leichter verständlich, bleiben in Erinnerung, passen zur Erfahrung und wirken weniger gefährlich.

Namen haben immer etwas Assoziatives, deshalb sollten sie für Produkte und Dienstleistungen stets gut überlegt sein. Joachim Schaffer schreibt in seinem Buch Werbewirksame Namen leicht gemacht dazu folgendes:

„Oft wissen wir allerdings gar nicht, welche Assoziationen, Emotionen und schließlich auch (Kauf-) Handlungen bestimmte Namen bei uns auslösen. [...] Doch wenn wir genau hinschauen, können wir uns das Reich des Unbewussten zugänglich machen und mit großer Spannung erforschen – vorausgesetzt, wir stellen uns unserem eigenen Unbewussten.“

Erste Schritte zur Namensfindung

Eine Name, der so bedeutungsvoll ist und für den Erfolg eines Produktes oder eines Unternehmens verantwortlich ist, sollte mit Ruhe und Gewissenhaftigkeit gewählt werden. Nehmen Sie sich Zeit dafür und entscheiden Sie nichts nebenbei oder zwischendurch. Namen haben die gleiche Berechtigung und Wichtigkeit wie beispielsweise Umsatzziele und Kostenoptimierung.

Eine positive Stimmung sowie genügend Energie helfen dabei, auf den richtigen Namen zu kommen. Am besten Sie nutzen noch die kollektive Schöpfungskraft des Teams. Denn je mehr Ideen und Input, desto mehr Auswahl. Die Chance, den passenden Namen zu finden, steigt mit der Anzahl an guten Namensideen.

Damit die Ideen so richtig fließen können, müssen Sie den Kopf freibekommen. Dies können Sie zum Beispiel mit einem Spaziergang erreichen. Ein Brainstorming kann dazu beitragen, alle Ideen zu sammeln. Nach der Ideensammlung wählen Sie am besten die drei Favoriten aus. Diese nehmen Sie dann genauer unter die Lupe.

Hinweis

Bei der Bestimmung des Namens helfen bestimmte Auswahlkriterien, damit der Name

  1. passend,
  2. wohlklingend,
  3. werbewirksam,
  4. nicht verwirrend,
  5. leicht zu merken ist und
  6. keine negativen Assoziationen weckt.

Zunächst sollte eine ausführliche Recherche mehr Informationen über den Namen bringen. Die Wortbedeutung ist nicht immer leicht erkennbar. Was alles hinter einem Wort steckt, erfahren Sie in speziellen Herkunftswörterbüchern.

Ganz wichtig ist auch, die landessprachliche oder regionale Bedeutung eines Namens zu beachten. Vor allem wenn Unternehmen international tätig sind. Aber auch sogar innerhalb eines Landes kann es regionale Unterschiede von Wortbedeutungen geben beziehungsweise manche Wörter sind gar nicht erst bekannt und werden nicht verstanden.

Mitsubishi wählt falschen Namen mit verheerenden Folgen

Ein Negativbeispiel ist der Name eines Geländewagen von Mitsubishi. Das Modell hieß Pajero und bedeutet in spanisch sprechenden Ländern in der Vulgärsprache „Wichser“. Da wundert es nicht, dass sich das Auto nicht verkaufte. Werbe- und Markennamen tragen also erheblich zum Erfolg oder Misserfolg eines Produktes bei.

Besondere Beachtung gilt auch der Zielgruppe, die mit dem Produkt, der Dienstleistung oder generell dem Unternehmen angesprochen werden soll. Produkten, bei denen es zum Beispiel um Mode, Schönheit oder Attraktivität geht, ist ein wohlklingender Name zu wählen. Die potenziellen Kunden legen Wert auf Ästhetik. In der Baubranche hingegen kann der Name ruhig etwas ruppiger klingen.

Sie sollten sich fragen, was Sie Ihrer Zielgruppe mit dem Namen mitteilen möchten. Dazu helfen folgende Überlegungen:

  • Was sind die Grundaussagen Ihres Unternehmens, Ihrer Unternehmensphilosophie, Ihres Produktes?
  • Was ist das Essenzielle, das Sie zum Ausdruck bringen möchten?

Beliebte Werbenamen sind solche, die den Kunden Rätsel aufgeben. Dafür benötigt der Namensgeber jedoch besonders kreative Fähigkeiten. Das Gehirn liebt alles Spielerische, Freie und Spannende.

Bevor Sie sich für einen Namen entscheiden, werfen Sie einen Blick auf die Konkurrenz. Sie sollten sich deutlich von Ihren Mitbewerbern abheben, um eine Verwechslungsgefahr auszuschließen. Der Name sollte deshalb weder ähnlich klingen noch aussehen. Einmal abgesehen davon, dass es markenrechtlich sogar verboten ist. Es wäre fatal, wenn die Kunden aus Versehen auf der Website des Konkurrenten landen und dort einkaufen anstatt bei Ihnen!

Ein wichtiger Punkt bei der Namensgebung ist, darauf zu achten, dass der Name einprägsam ist. Dies gelingt am besten, wenn er zum Produkt passt und nicht schwer auszusprechen ist und wenn die Schreibweise einfach ist. Der schwedische Möbelhersteller Ikea zeigt allerdings, dass man auch mit komplizierten und schwer zu merkenden Namen erfolgreich sein kann.

Der Namensgebungsprozess bei IKEA

Ikea hält sich nicht daran, leicht zu merkende Produktnamen zu wählen, sondern setzt ganz bewusst auf skandinavische Namen für die weltweit angebotenen Möbel. Doch wie kommen die Produkte zu ihren exotischen und im Deutschen manchmal schwierig auszusprechenden Namen?

Die meisten Bezeichnungen stammen – wie könnte es bei einem schwedischen Einrichtungshaus anders sein - aus dem skandinavischen Sprachraum. So tragen beispielsweise Sofas, Sessel oder Couchtische meistens schwedische Ortsnamen. Badezimmerartikel sind nach Flüssen und Seen benannt; für Leuchten werden schwedische Bezeichnungen aus der Musik, Chemie oder Meteorologie verwendet.

Namenserfinder sind zwei Mitarbeiterinnen bei IKEA in Schweden. Hilfsmittel bei der Namensfindung sind zum Teil Landkarten, Kalender, Wörterbücher, Synonymlexika und Nachschlagewerke. Die Namensvorschläge werden dann von Juristen geprüft, um sicherzugehen, dass kein geschütztes Warenzeichen verletzt wird.

Kritisch ist zum Beispiel, dass alle Fußabtreter (Teppiche, Fußmatten etc.) nach dänischen Ortsnamen benannt sind. Die Dänen könnten sich davon diskriminiert fühlen. So behauptet der dänische Kommunikationsforscher Klaus Kjøller, dass Ikea sich über die Dänen lustig machen wolle, weil „tiefer als ein Fußbodenbelag geht ja eigentlich gar nicht“. Doch Ikea weist den Vorwurf zurück, und meint, dass Dänemark mit der Namensgebung geehrt wird. Angesichts der weltweiten Aktivitäten würden nur wenige Orte als Namen für Produkte eingesetzt.

Die Bezeichnung von Produkten mit Namen anstelle von Artikelnummern hat Vorteile für Mitarbeiter und Kunden: Die Angestellten müssen keine langen Zahlenreihen in die Computersysteme eingeben, wenn sie einen Artikel suchen. Und auch die Kunden brauchen sich nur einen Namen zu merken, wenn sie Rückfragen haben oder ein Produkt in der SB-Halle abholen.

IKEA Möbel haben einfach eine ganz persönliche Note und einige Produktnamen sind in Deutschland mittlerweile in den allgemeinen Sprachgebrauch übergegangen. So hört man bei Umzügen oft „Die Billys sind noch nicht verpackt“ anstatt: „Pack mal die Bücherregale zusammen“.

IKEA verwendet schon seit seinen Anfangszeiten Namen statt Artikelnummern für seine Produkte. Seit den 70er-Jahren werden die meisten dieser Namen nach einem System vergeben.

Auch an die Website denken

Für die URL der Website ist die richtige Auswahl des Namens von immenser Bedeutung. Der Kunde sollte nicht zu viele Stolpersteine in den Weg gelegt bekommen, wenn er Sie oder Ihr Angebot im Internet aufsuchen will. So sind beispielsweise Umlaute oft ein Problem. Es gibt zwar schon Domains, die Umlaute wie ä, ö und ü verwenden, aber der Kunde weiß dies vielleicht nicht und vertippt sich dann beim Eingeben. Sehr lange Domains sind genauso Tippfehler-gefährdet oder stiften Unklarheit, weil der Kunde nicht weiß, ob der Name zusammen oder mit Bindestrich geschrieben wird.

Zwischen diesen verschiedenen Namensarten können Sie wählen

Als kleine Hilfe, um einen Namen zu finden, der nicht nur passt, sondern sowohl werbewirksam als auch URL-tauglich ist, finden Sie hier die verschiedenen Möglichkeiten der Namensgebung:

Der eigene Name als Firmenname: Das gehört mit zu den besten Varianten, die man sich denken kann. Die Modewelt ist voll von Designernamen. Bogner, Joop, Tommy Hilfiger, Lacoste. Aber auch viele Traditionsunternehmen hören einfach auf den Namen des Gründers (oder Lizenzgebers) – Märklin, Würth, Beate Uhse, Otto-Versand.

Doch Vorsicht: Diese Variante ist nur gut, wenn der Name leicht auszusprechen ist und alle anderen oben genannten Kriterien erfüllt. Dann schafft die Nennung des Inhabers im Firmennamen Nähe und Vertrauen.

Sprechende Namen: Diese zeichnen sich dadurch aus, dass sie das Produkt beschreiben. Das Unternehmen oder die Produkte werden durch ihre äußere Benennung ihrem inneren Wesen nach charakterisiert. Zum Beispiel Pelikan, Uhu, Puma oder Frosch heißen bekannte Firmenmarken. Sprechende Namen kann man natürlich in jeder Sprache wählen, wie die Beispiele Apple oder Yello zeigen.

Vorteil: Sprechende Namen sind einfach zu merken. Handelt es sich um Tiernamen, wirkt dies zudem sehr sympathisch. Nachteil: Da viele Begriffe bereits vergeben sind, ist die Schutzfähigkeit oft nicht gegeben.

Fremdsprachliche Namen: Fremdsprachliche Namen sind mit Vorsicht zu genießen. Denn zum einen ist die Aussprache oftmals nicht für jeden ganz einfach und die Bedeutung ist auch nicht immer klar. Deshalb leidet die Merkfähigkeit darunter. Auch ein Problem: Wie wird der Name geschrieben?

Zusammengesetzte Namen: Diese Methode eignet sich dafür, zu neuen Namen zu kommen. Man nehme dazu zwei Wörter, die beispielsweise das Produkt beschreiben. Bei einem Staubsauger, der schnell und fix sauber macht, zum Beispiel Sta-Fix. Aber auch ganze Wörter können zusammengesetzt werden wie bei Wash & Go. Für wen das Produkt gemacht ist, kann auch im Namen vorkommen wie bei der Kinderschokolade.

Akronyme: Das sind Namen, die aus den Anfangsbuchstaben mehrerer Wörter gebildet werden. WMF oder AEG, IBM oder BMW sind dafür Beispiele. Der Nachteil ist, dass einige nur schwer zu merken sind und die Bedeutung dahinter leicht in Vergessenheit gerät und somit nutzlos ist. Zumal sind als URL bereits alle Akronyme mit drei Buchstaben vergeben – und bei mehr Buchstaben wird es langsam schwer, sich diese zu merken. ADAC und CVJM sind da vielleicht noch Ausnahmen.

Kunstnamen: Das gute an frei erfundenen Kunstnamen ist, dass sie sehr gut schutzfähig sind. Allerdings kann es Jahre dauern, bis ein solcher Name bei den Kunden hängen bleibt. Auch hier besteht die Gefahr, dass er schwer auszusprechen ist.

Buchstabenoperationen: Einzelne Buchstaben in Wörtern werden ersetzt oder einfach weggelassen. So wurde aus Flicker Flickr und aus Trend trnd. Die Methode kann zu aufmerksamkeitsstarken Namen führen. Aufgrund der Ähnlichkeit mit vorhandenen Begriffen können positive Assoziationen erzeugt werden.

Wenn Sie sich nicht gerade als kreativ einschätzen und Probleme bei der Namensfindung haben, gibt es Abhilfe durch spezielle Agenturen, die sich darauf spezialisiert haben, Produktnamen zu erfinden.

Markenrechte dürfen nicht verletzt werden

Fast genauso wichtig bei der Wahl des Namens ist die rechtliche Seite. Gregor Krey, Geschäftsführer der tulex GmbH, nennt auf foerderland.de die Schritte, die man bei der Namensfindung beachten sollte:

Tritt man mit einem Namen im Geschäftsalltag auf, so sind vor allem Wettbewerber daran interessiert, dass es zu keiner Verwechslung mit den eigenen Produkten oder Dienstleistungen kommen kann. Das Markenrecht schützt daher auch ähnliche Namen. In der Gründungsphase empfiehlt Gregor Krey daher folgendes Vorgehen:

Identitätsrecherchen durchführen: Bereits in der Namensfindung und auch bei einer Domainregistrierung sollte überprüft werden, ob identische Marken existieren. Dies liefert erste Hinweise zur Risikosituation. Recherchen können bei den jeweiligen Markenämtern durchgeführt werden. Leider gibt es keine zentrale Stelle, sondern drei Organisationen, bei denen für Deutschland relevante Marken eingetragen sein könnten (DPMA, HABM und WIPO).

Ähnlichkeitsrecherchen durchführen: Ist man sich eines Namens sicher, sollte eine Ähnlichkeitsrecherche durchgeführt werden. Das Markenrecht unterscheidet dabei vier Arten der Ähnlichkeit:

  • Schriftbildähnlichkeit (Korma – Koma)
  • Klangähnlichkeit (Klicks – Clix)
  • Ähnlichkeit in der Bedeutung (Steinway – Stoneweg) und
  • Gleichheit von Namensbestandteilen (Tulex – Tulexis)

Oft ist es notwendig, die Ergebnisse durch einen Anwalt auf potenzielle Risiken hin überprüfen zu lassen.

Markenanmeldung prüfen: Die Eintragung einer Marke hat sich in den letzten Jahren als die beste Form der Namenssicherung abgezeichnet. Gerade in der Gründungssituation kann mit einer Marke eine starke Rechtsposition für eine sichere Namensnutzung geschaffen werden. Bestehen bereits identische oder sehr ähnliche Marken, sollte ein Markenanwalt mit der Anmeldung beauftragt werden, da dieser über das Know-how verfüget, Waren- und Dienstleistungsverzeichnisse entsprechend zu anderen Marken anzugrenzen.

Wenn Sie diese Tipps beachten, finden Sie bestimmt den richtigen Namen, um Ihr Unternehmen und die Produkte oder Dienstleistungen erfolgreich zu verkaufen und können Kunden gewinnen, denen Sie aufgrund des Namens positiv in Erinnerung geblieben sind.

Dazu im Management-Handbuch

Ähnliche Artikel

Cookies helfen uns bei der Bereitstellung unserer Dienste. Durch die Nutzung unserer Dienste erklären Sie sich damit einverstanden, dass wir Cookies setzen. Mehr erfahren
OK