Neukundengewinnung und Akquise durch Dienstleister

Wenn Dienstleister neue Kunden gewinnen möchten, brauchen Sie die passende Taktik. Denn es geht darum, sich als besserer Mitbewerber zu zeigen - und vielleicht sogar Kunden abzujagen.

Neukunden gewinnen – vor dieser Herausforderung stehen viele freiberufliche Dienstleister wie Steuerberatungs- und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften, Anwaltskanzleien und Unternehmensberatungen. Und dies nicht nur, wenn sie wachsen möchten. Weil ihre Honorare zunehmend unter Druck geraten, müssen sie selbst dann neue Mandanten und Mandate gewinnen, wenn sie ihre Umsatz- und Ertragszahlen halten möchten.

Doch wie können diese Dienstleister lukrative Neukunden gewinnen? Die Antwort auf diese Frage ist nicht leicht – insbesondere, wenn es sich bei den avisierten Kunden um gestandene Unternehmen handelt. Für sie gilt:

  • Sie haben bereits entsprechende Unterstützer, womit die Herausforderung bei der Neukunden-Akquise faktisch lautet: Mitbewerber verdrängen!
  • Die Unternehmen und ihre Dienstleister kooperieren meist seit Jahren. Entsprechend muss die gewachsene Vertrauensbeziehung „geknackt“ werden.
  • Ein Dienstleisterwechsel ist für die Unternehmen mit Mehrarbeit verbunden, da der neue Unterstützer zunächst in das für ihn unbekannte Unternehmen und seine Besonderheiten eingearbeitet werden muss.

All diese Faktoren erschweren die Neukundenakquise. Entsprechend strategisch, systematisch und professionell muss das Projekt „Neukunden gewinnen“ gestaltet werden. Die Schritte im Folgenden zeigen, wie freiberufliche Dienstleistungsunternehmen beim Akquirieren von Neukunden vorgehen sollten:

1. Stärken gegenüber dem Wettbewerb analysieren

Wenn Sie einen Konkurrenzkunden gewinnen möchten, müssen Sie sich zunächst als der attraktivere Partner erweisen. Zum Beispiel aufgrund des Spezialwissens, über das Sie verfügen. Oder aufgrund gewisser Fähigkeiten oder Produkte, die Ihr Unternehmen auszeichnet.

Das Ermitteln der eigenen Stärken fällt jedoch vielen Dienstleistern schwer, da sie etwa nur in Branchenkategorien denken. Zwar ist auch die Kenntnis gewisser Branchen bei der Neukundenakquise ein großes Plus, in der Regel jedoch nur, wenn zudem weitere Kompetenzen nachgewiesen werden können. Beispiele:

  • Erfahrung mit Unternehmen mit Filialstruktur
  • Erfahrung mit eigentümergeführten Mittelständlern
  • Erfahrung mit Unternehmen, die in Osteuropa produzieren
  • Erfahrung mit Projekteuren, die ihre Projekte weitgehend über Banken vorfinanzieren

Weitere Stärken ergeben sich oft aus der Struktur der eigenen Organisation. So kann es etwa ein Plus für bestimmte Kunden sein, wenn das Unternehmen nicht nur über eine, sondern über mehrere Niederlassungen in ganz Deutschland verfügt. Das gleiche gilt, wenn ein Dienstleister enge Kontakte zu Fachanwälten für IT- oder Medienrecht hat. Auch aus dieser Vernetzung könnte eine Kompetenz resultieren, die das Unternehmen von den meisten Mitbewerbern abhebt und gewisse Kunden, sofern entsprechende vernetzte Beratungsangebote geschnürt werden, schnell überzeugt.

Je intensiver Sie sich mit der Vorerfahrung Ihrer Organisation (und ihrer Mitarbeiter) und deren Struktur und Kultur befassen, umso mehr Faktoren werden Sie identifizieren, die Ihre Organisation von der Mehrzahl der Mitbewerber abheben. Insbesondere dann, wenn sie nicht isoliert, sondern in Kombination betrachtet werden.

2. Zielgruppen definieren

Wenn Sie die Stärken Ihrer Organisation fixiert haben, sollten Sie ermitteln, für welche Unternehmen diese ein attraktiver Partner sein könnte, also etwa IT-Dienstleister oder Unternehmen mit Filialstruktur. Auch hier ist es wichtig, zuweilen etwas um die Ecke und nicht nur in den klassischen Kategorien wie Branche, Mitarbeiterzahl und Bilanzsumme zu denken. Denn ein Filialunternehmen hat andere Probleme als ein Betrieb, dessen Mitarbeiter alle am selben Ort beschäftigt sind. Und ein Unternehmen mit sehr hohen Personalkosten hat andere Probleme als ein Betrieb, der vorrangig in Technik investieren muss. Also brauchen diese Unternehmen auch unterschiedliche Problemlösungen und somit Spezialisten mit unterschiedlichem Profil.

3. Erfolgversprechendste Zielkunden ermitteln

Wenn die Zielgruppen definiert sind, sollten Sie sich folgende Frage stellen:

„Auf welche Teilgruppen davon beziehungsweise auf welche Einzelunternehmen fokussieren wir unsere Vertriebsaktivitäten, weil wir bei ihnen die größten Erfolgsaussichten haben?“

Zum Beispiel, weil wir bereits ähnliche Unternehmen als (Referenz-)Kunden haben, oder weil sie nicht nur Softwareschmieden sind, sondern auch grenzüberschreitend agieren und ihr Personalkostenanteil über 80 Prozent liegt. Bei ihnen können wir unsere Stärken am ehesten ausspielen. Nun gilt es also, aus der Vielzahl der potenziellen Kunden diejenigen herauszufiltern, auf die Sie Ihre Akquisetätigkeit fokussieren. Denn Neukunden zu gewinnen ist ein zeit- und arbeitsintensives Geschäft. Also sollten Sie darauf achten, sich nicht zu verzetteln.

4. Strategie fürs Gewinnen von Neukunden entwickeln

Wenn die Zielkunden definiert sind, sollten Sie eine Strategie formulieren, wie Sie mit diesen in Kontakt kommen und allmählich eine Beziehung zu ihnen aufbauen. Eine Marketing- und Vertriebsstrategie formulieren heißt letztlich ganz praktische Fragen zu beantworten. Zum Beispiel:

  • Wie ermitteln wir die Entscheider bei den Zielkunden?
  • Wie kommen wir mit ihnen in Kontakt?
  • Wie vermitteln wir ihnen das Gefühl, ein attraktiver Partner für sie sein zu können?
  • Wie bekommen wir einen Vorstellungstermin bei ihnen?
  • Wie erreichen wir, dass sie uns einen Erstauftrag erteilen?

Operationalisiert kann die Strategie wie folgt aussehen:

„Zunächst schreiben wir alle Entscheider der Teilgruppe X mehrfach an und weisen sie auf die Gesetzesänderung Y hin und was daraus für ihr Unternehmen folgt. Dann rufen wir die 20 „heißesten Kandidaten“ an und laden sie zu einem Kamingespräch zum Thema ein. Nach dem Kamingespräch rufen wir die Entscheider, die anwesend waren, erneut an und fragen sie, ob.... Den Entscheidern, die nicht anwesend waren, schicken wir zunächst ein Management-Summary des Gesprächs und rufen Sie dann ebenfalls an, um....“

Nun gilt es also ganz konkrete Schritte zu definieren, wie zunächst der Kontakt zu den Zielpersonen hergestellt und dann die Beziehung zu ihnen ausgebaut wird. Entweder bezogen auf einzelne Teilzielgruppen oder gar Einzelunternehmen.

5. Alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt ins Boot holen

Spätestens wenn Ihre Strategie zur Neukundengewinnung formuliert ist, sollten Sie alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt ins Boot holen. Das heißt, Sie sollten diese darüber informieren, welche Unternehmen Ihre Zielkunden sind und warum. Außerdem sollten Sie die Mitarbeiter darüber informieren, wie Sie aus den potenziellen Kunden echte Kunden machen möchten. Binden Sie die Mitarbeiter, soweit möglich, in das Beschreiben der „Produkte“ sowie Gestalten der Werbeinstrumente ein. Dann identifizieren sie sich stärker mit der Initiative.

Das Einbinden der Mitarbeiter ist unter anderem wichtig, weil die Zielkunden noch keine praktische Erfahrung mit Ihrer Organisation gesammelt haben. Also müssen sie erst noch Vertrauen zu ihr schöpfen. Dies tun sie nur, wenn sie im Kontakt mit den Repräsentanten Ihres Unternehmens durchgängig positiv Erfahrungen sammeln und teilweise sogar positiv überrascht werden. Zum Beispiel, weil Ihre Mitarbeiter am Telefon deutlich freundlicher sind als die Mitarbeiter ihres aktuellen Unterstützers.

6. Charmeoffensive starten

Wenn diese Vorarbeiten erledigt sind, können Sie Ihre Neukunden-Gewinnungsaktion oder Charmeoffensive starten. Charmeoffensive deshalb, weil Ihre Aktion nicht nur darauf abzielt, beim potenziellen Neukunden einen Eindruck als fachlich kompetenter Partner zu erzeugen.  Bei ihm soll auch der Wunsch entstehen, gerne mit Ihnen zusammenzuarbeiten. An diesem Punkt scheitern viele Versuche zur Neukundenakquise von Dienstleistern. Denn sie versuchen, potenzielle Kunden primär davon zu überzeugen, dass sie fachlich kompetenter als deren aktuelle Unterstützer sind.

Dies allein genügt in aller Regel jedoch nicht, um die Entscheider in den Unternehmen zu einem Anbieterwechsel zu motivieren, da sie noch andere Erwartungen an ihre externen Dienstleister haben. So erwarten sie von ihnen zum Beispiel Entlastung und auch, dass sie als Person wahrgenommen und wertgeschätzt werden. Sie wollen durch Aufmerksamkeit umgarnt und umworben werden. Echtes Interesse nicht nur an ihrer Arbeit, sondern auch an der Person selbst ist gefragt. All diese Dinge dürfen Ihre Mitarbeiter im Kontakt mit den potenziellen Kunden nie vergessen.

7. Auf einen „Türöffner-Auftrag“ hinarbeiten

Oft sind Dienstleister bei der Neukundenakquise zu ungeduldig und verfahren nach dem „Alles-oder-nichts-Prinzip". Dieses Ziel ist meist unrealistisch, denn zurecht vertraut sich kein Unternehmen gleich zu Beginn einem Anbieter komplexer Dienstleistungen vollständig an. Es fehlen die praktischen Erfahrungen mit ihm, womit wiederum hohe Risiken verbunden sind. Das (vorläufige) Akquiseziel sollte also lauten:

„Der Zielkunde soll uns einen Erstauftrag erteilen, bei dem wir unsere Kompetenz beweisen und uns – nicht nur fachlich – profilieren können.“

Das Akquise(zwischen)ziel muss also lauten, sich in der Kundenorganisation zunächst neben dem bisherigen Dienstleister als Spezialanbieter oder „Zweitlieferant“ zu etablieren. Wenn dann durch die konkrete Zusammenarbeit das Vertrauen und die Beziehung ausgebaut werden, kann Schritt für Schritt darauf hin gearbeitet werden, das Kundenpotenzial immer weiter auszuschöpfen. Mit dem mittel- oder langfristigen Ziel, den Mitbewerber ganz zu verdrängen.

Hinweis

Der Versuch, Mitbewerbern die A-Kunden abzujagen, ist oft wenig erfolgversprechend. Denn wenn Ihre Mitbewerber entsprechende Initiativen registrieren, konzentrieren sie ihre gesamte Energie auf die Abwehr Ihres Angriffs.

Anders stellt stellt sich die Situation bei B-Kunden dar: Diese stehen nicht zwingend im Fokus der Mitbewerber, daher registrieren sie Attacken oft recht spät. Zugleich empfinden gerade diese Kunden das Umgarnen oft als besonders angenehm, weil sie diese, nennen wir es „persönliche Betreuung“, beim aktuellen Dienstleister vermissen.

Dazu im Management-Handbuch

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