NeuromarketingBeim Soundbranding macht der Ton die Musik

Ein Logo enthält mehrere visuelle Bestandteile, zum Beispiel Form und Farbe, Typografie oder Bildstil. Beim Soundbranding sieht das meistens etwas anders aus, obwohl ein Soundlogo natürlich auch aus verschiedenen Zutaten besteht. Ein Markenklang beinhaltet nicht einfach nur Musik, sondern richtet sich nach der Art und Tiefe der Geräusche, musikalischen Elementen, Akzenten oder der Tonalität. Die kann kurz und prägnant sein oder aber melodisch-instrumentell – alles eine Frage der Markenidentität. Länge, Sprachanteil und die Positionierung von Klängen im Vorder- oder Hintergrund von Werbemaßnahmen sind häufige Unterscheidungskriterien für akustische Markenelemente. Dass das Thema noch nicht etabliert ist, zeigt auch die bisherige Branchenentwicklung. Es gibt unendlich viele Corporate-Design-Agenturen beziehungsweise -Abteilungen, aber nur wenige global operierende Unternehmen haben einen eigenen Klangverantwortlichen.

Das Soundlogo ist die akustische Visitenkarte einer Marke. Der Neuromarketer weiß, dass der Sound ein wichtiges Signal für die Aktivierung des Belohnungssystems im Nucleus Accumbens des Gehirns ist, das sogenannte Lustzentrum. Die Neuronen in dieser Region werden besonders aktiv, wenn der Rezipient eine Belohnung erwartet. Dafür verantwortlich sind sehr alte Hirnstrukturen, die zentral für das Erleben und Verhalten des Menschen zuständig sind. Als Belohnung gelten beispielsweise soziale Anerkennung, die Zugehörigkeit zu einer Gruppe oder ein Status.

Wenn mehrere sensuale Codes wie Sprache, Symbolik, Story und Sensorik zusammenkommen, das heißt wenn alle Sinne vom gleichen Gefühl angesprochen werden, steigert sich der Belohnungsgedanke enorm. Beim Soundbranding transportieren die verschiedenen Klänge bestimmte Gefühle wie Harmonie, Dynamik, Dramatik oder auch Leidenschaft. Ist der Klang eins mit den Markenwerten, so wird sich die Zielgruppe von der akustischen Atmosphäre angesprochen fühlen, weil sie die Werte, die mit dem Sound verbunden sind, als besonders wichtig empfindet.

Demnach führen die akustischen Markenwerte zu einer schnellen und klaren Identifikation der Marke und haben einen starken Einfluss auf die Einstellung. Wer also einen Markenspot erfolgreich in den Köpfen der Konsumenten platzieren möchte, sollte nicht ausschließlich auf visuelle Reize setzen beziehungsweise den Ton vernachlässigen. Erst wenn alle Codes bedient werden, kann die Markenbotschaft ganzheitlich wirken. Dann ist die höchste Form der Kommunikationseffizienz erreicht.

Dieser Vorgang wird im Neuromarketing als implizite Codierung bezeichnet. In diesem Modell wird das Gehirn in zwei unterschiedliche Systeme eingeteilt: den bewusst denkenden und handelnden Piloten (explizit) und den unbewusst und intuitiv entscheidenden Autopiloten (implizit). Die Hirnforschung hat herausgefunden, dass der unbewusste Autopilot viel leistungsfähiger und effizienter ist als der explizite, der den zehnfachen Energieverbrauch bei einer viel kleineren Verarbeitungskapazität benötigt. Daher wird der bewusste Pilot in der Regel vom menschlichen Gehirn vermieden.

Gerade akustische Reize sind erfolgreich für die Vermittlung von Emotionen und Informationen, da Klänge besonders stark auf der impliziten Ebene wirken. Unbewusst nimmt der Konsument das Soundlogo auf, ohne sich besondere Gedanken über das Lied zu machen, das gerade im Spot läuft. Dennoch wird der Klang nachhängen, denn in der Markenkommunikation werden mehr als 30 Prozent aller Informationen durch akustische Signale vermittelt.

Für ein glaubwürdiges und erfolgreiches Soundbranding ist es elementar, dass es zur Markenpersönlichkeit passt. Die Wahl einer markenspezifischen und markenadäquaten Klangsprache ist dafür die wichtigste Voraussetzung. Wie in der Markenführung auch, sollte ein gutes Soundlogo idealerweise einzigartig und prägnant sein. Wenn es flexibel ist und einen hohen Wiedererkennungswert besitzt, funktioniert es langfristig und zahlt positiv auf das Markenguthaben ein. Nicht zu vergessen ist hierbei auch die Frage, ob das Soundlogo für alle Medien eingesetzt werden kann. Das Soundbranding ist wesentlicher Teil der Corporate Identity und wichtig für eine in sich geschlossene Unternehmenspersönlichkeit. Durch akustische Reize kann der Charakter eines Produkts oder einer Marke geformt werden, sodass man sich von anderen Konkurrenzprodukten differenzieren kann.