Newsletter und E-Mail-Marketing

„Wer nicht wirbt, der stirbt“, hat der Amerikaner Henry Ford einmal etwas drastisch, im Kern aber sicherlich nicht ganz verkehrt formuliert. Denn wer Produkte oder Dienstleistungen verkaufen will, muss bei seiner Zielgruppe bekannt sein, und das geschieht in der Regel nicht von selbst. E-Mail-Marketing, also der Versand von Newslettern und Mailings an bestehende oder potenzielle Kunden, ist eine schnelle, effektive und günstige Werbemethode: Mit nur einem Klick werden hunderte oder tausende von Empfängern erreicht, die Kosten für den Druck und Versand von Werbeflyern oder das Schalten von Anzeigen in Zeitungen, Fach- und Onlinemedien entfallen. Dabei sind jedoch einige rechtliche Aspekte zu beachten.

Erhält jemand gegen seinen Willen Werbung, ist das eine „unzumutbare Belästigung“ – nicht nur gefühlt, sondern auch juristisch. Konkret ist die unverlangte Zusendung von Werbung an Privatpersonen ein Eingriff in das allgemeine Persönlichkeitsrecht, an Gewerbetreibende ist sie ein rechtswidriger Eingriff in das Recht am Unternehmen. Nach dem Gesetz wird Werbung bezeichnet als: „Jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen zu fördern“.

Sie betreiben also bereits Werbung, sobald Sie Ihre Geschäftstätigkeit darstellen – schließlich erhoffen Sie sich davon, potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen und ihnen im besten Fall Ihre Waren oder Dienstleistungen zu verkaufen. Es ist in diesem Fall auch egal, ob die Werbung als solche gekennzeichnet ist oder etwa als „Newsletter“ bezeichnet wird; entscheidend ist nicht was drauf steht, sondern was drin ist!

Dennoch haben Sie die Möglichkeit, Newsletter oder sonstige Werbe-E-Mails zu versenden. Der Empfänger muss allerdings ausdrücklich seine Einwilligung dazu gegeben haben – eine mutmaßliche Einwilligung, eine „Einwilligung irgendwann“ oder die bloße Bekanntgabe der E-Mail-Adresse genügt nicht. Vorsicht: Im Zweifel müssen Sie im Einzelnen nachweisen können, wann und in welcher Weise der Empfänger den Newsletter bestellt hat! Sie müssen ihn auch vorab und umfassend darüber aufgeklärt haben, zu welchem Zweck und in welchem Umfang seine Daten erhoben und verwendet werden. Eine entsprechende Datenschutzerklärung bereit zu halten ist zwar gesetzlich nicht explizit vorgeschrieben, dennoch ist es empfehlenswert, eine solche Erklärung beispielsweise auf die  Unternehmenswebsite zu stellen.

Die Einwilligung muss grundsätzlich schriftlich erfolgen – und zwar so, dass der Empfänger auch deutlich erkennen kann, worauf er sich einlässt: Wird beispielsweise gleichzeitig die Zustimmung eingeholt, persönliche Daten zu Forschungs- und zu Werbezwecken zu verwenden, muss die Einwilligung in die Nutzung der Daten für Werbezwecke vom übrigen Text getrennt und optisch hervorgehoben sein. Nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs (BGH) müssen Sie das so genannte Double-Opt-In-Verfahren nutzen.

Dieses Vorgehen hat zwei Vorteile: Sie können nachweisen, dass der Empfänger mit der Zusendung des Newsletters einverstanden war, und außerdem wird die Einwilligung automatisch protokolliert.

Bei bereits bestehenden Kundenbeziehungen sieht das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) eine Ausnahme vor: E-Mail-Adressen, die Sie im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden selbst erhalten hatten, dürfen Sie ohne explizite Einwilligung verwenden, um ähnliche Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben – vorausgesetzt, der Kunde hat dem nicht widersprochen und wird zudem in der Werbe-E-Mail ausdrücklich darauf hingewiesen, dass er der künftigen Verwendung jederzeit widersprechen kann; dieser Hinweis auf das „Opt-Out“ muss allerdings in jedem Newsletter enthalten sein.

Ein sogenanntes „Up-Selling“, also der Versuch, dem vorhandenen Kundenstamm höherwertige Produkte oder Dienstleistungen zu entsprechend höheren Preisen zu verkaufen, ist hiervon jedoch nicht gedeckt. Wer sich nicht an die datenschutzrechtlichen Vorgaben hält, muss mit Bußgeldern zwischen 50.000 und 300.000 Euro oder wettbewerbsrechtlichen Abmahnungen von Mitbewerbern rechnen. Es lohnt sich also, Ihre Datenbestände daraufhin zu überprüfen, ob bei der Erhebung eine explizite Einwilligung in die Nutzung der Daten für Werbezwecke gegeben wurde.

Problematisch könnte es werden, wenn Sie selbst Kundendaten erfasst, jedoch nicht die entsprechenden Vorgaben beachtet haben; aber auch, wenn Sie Adressdaten gekauft haben, von denen Sie nicht genau wissen, wie sie zustande gekommen sind. Nutzen Sie vorhandene Daten nur dann fürs E-Mail-Marketing, wenn Sie sicher wissen, dass der Empfänger sein Einverständnis zum Erhalt Ihrer Werbung gegeben hat – so vermeiden Sie unnötigen Ärger.