Ökologisch WirtschaftenVom Ideal zum Wettbewerbsfaktor

Wer heute umweltverträglich wirtschaftet, ist kein Ökospinner mehr. Im Gegenteil. Durch konsequent ökologische Produktionsweise entstehen bedeutende Wettbewerbsvorteile: Kosten und Risiken werden gesenkt, Umsätze gesteigert und das Image gehoben. Vor allem die Bereiche IT, Logistik und Produktdesign bieten als Werttreiber interessante Möglichkeiten.

Green IT ist auf dem Vormarsch. Nach einer Untersuchung der Experton Group wird der Markt für energieeffiziente IT weiter stark wachsen. Im Untersuchungszeitraum 2007 bis 2010 im Schnitt um 66 Prozent. Allein in diesem Jahr sollen Firmen 5,86 Milliarden Euro in grüne Hardware investieren. Mit diesem Szenario stünden die folgenden Themen ganz vorn auf der Aufgabenliste der CIOs:

  • Konsolidierung und Virtualisierung der Rechenzentren
  • Einsatz von energiesparenden Servern und Storage-Systemen, aber auch PCs, Notebooks und Peripheriegeräten
  • Einsatz effizienter Klimatechnik im Rechenzentrum

Dass Handlungsbedarf besteht, zeigen Berechnungen des Berliner Borderstep Instituts: Danach lag der Stromverbrauch von Servern und Rechenzentren in Deutschland 2008 bei 10,1 Terrawattstunden. Die damit verbundenen Stromkosten belaufen sich auf rund 1,1 Milliarden Euro. Somit sind hierzulande allein vier mittelgroße Kohlekraftwerke mit der Versorgung von Servern und Rechenzentren ausgelastet.

Investitionen in die grüne Informationstechnik amortisieren sich schnell

Beim Energiesparen helfen können unter anderem effizientere Rechenzentren. Den Analysten zufolge lasten viele Unternehmen ihre Server und Storage-Komponenten zu weniger als 40 Prozent aus. Konsolidierung verbunden mit Virtualisierung könnte die Anzahl der Systeme und damit den Stromverbrauch durch die Rechner sowie durch deren Kühlung reduzieren. Zwar hätten viele Unternehmen Server virtualisiert, doch treffe dies schätzungsweise nur auf 10 bis 15 Prozent aller Systeme in deutschen Rechenzentren zu. Wolfgang Schwab, Senior Advisor bei der Experton Group, sagt:

„Bei den Firmen wird ein Sinneswandel einsetzen, sobald die IT-Hersteller aussagekräftige Metriken zum Energieverbrauch ihrer Produkte liefern."

Eine von der Agentur durchgeführte Beispielrechnung für ein mittelständisches Unternehmen mit 900 Mitarbeitern zeigt die finanziellen Konsequenzen einer durch Virtualisierung möglichen Konsolidierung und durch den Einsatz von Green-IT-Komponenten. Die Experten errechneten – Anschaffungskosten für Neugeräte und Services eingerechnet – einen positiven kumulierten Cashflow ab dem dritten Jahr. Bei konstanten Energiepreisen würde es 32 Monate dauern, bis sich Virtualisierung und Green IT bezahlt machten. Der Einsparbetrag, so das Unternehmen, belaufe sich in einem Zeitraum von fünf Jahren auf rund 78.500 Euro. In einer Stellungsnahme von Experton heißt es dazu:

„Dabei wurden die stark vom Einzelfall abhängigen Vorteile durch einfachere Administration und höhere Verfügbarkeit einer virtualisierten Umgebung noch nicht quantifiziert. Würde man die zusätzlichen Vorteile durch eine virtualisierte Umgebung und Strompreissteigerungen von 20 Prozent einbeziehen, käme man auf Amortisationszeiten von deutlich unter 18 Monaten.“

Wie wichtig das Thema Energiesparen beim Einsatz von Informations- und Telekommunikationstechnologie mittlerweile geworden ist, beweist auch die diesjährige 24. Ausgabe der Computermesse CeBIT. Die sogenannte „Green IT World“ widmet sich nach 2008 zum zweiten Mal ökonomisch und ökologisch erfolgreichen Geschäftsmodellen. Die Veranstaltung steht auch im Zeichen massiv gestiegener Ausgaben für Energie und nicht zuletzt wachsender Kundenanforderungen hinsichtlich einer Corporate Responsibility.      

Zahlungsbereitschaft für umweltfreundliche Geräte steigt trotz Krise

Fast 60 Prozent der Menschen sind bereit, für umweltfreundliche und energieeffiziente Hightech-Geräte einen höheren Preis zu zahlen. Jeder Fünfte würde beim Kauf von ITK-Produkten wie Rechnern, Druckern oder Handys über 10 Prozent mehr ausgeben, 4 Prozent der Verbraucher sogar über 20 Prozent. Zu diesem Ergebnis kommt eine repräsentative Umfrage des Hightech-Verband BITKOM. Im Februar 2009 hat das Marktforschungsinstitut Aris im Auftrag des BITKOM 1000 Personen über 14 Jahre befragt. „Die hohen Strompreise und die Diskussion über den Klimawandel haben bei vielen Verbrauchern zu einer dauerhaften, verstärkten Nachfrage nach umweltfreundlichen Hightech-Produkten geführt – auch in wirtschaftlich harten Zeiten“, sagte Martin Jetter, Mitglied des BITKOM-Präsidiums.

Laut Umfrage ist ein niedriger Energieverbrauch für 84 Prozent der Kunden ein wichtiges oder sehr wichtiges Kaufkriterium. 80 Prozent der Befragten legen einen großen Wert auf gute Umwelteigenschaften wie eine leichte Entsorgung. Die Bedeutung beider Kriterien hat sich im Vergleich zur Befragung vor einem Jahr sogar leicht erhöht – und das trotz völlig veränderter Wirtschaftslage. Als wichtigstes Kaufkriterium bei Hightech-Produkten nennen die meisten Verbraucher weiterhin die Bedienungsfreundlichkeit (für 91 Prozent „sehr wichtig/wichtig“, Vorjahr 90 Prozent), gefolgt von Service- und Garantie, Leistung und Preis (89-87 Prozent). „Umweltfreundlichkeit hat für Verbraucher beim Kauf von ITK-Geräten weiterhin fast die gleiche Bedeutung wie Leistung oder Preis“, sagte Jetter.

Unternehmen können unterschiedliche Intentionen haben, nachhaltig zu wirtschaften. Bei der sogenannten Effizienzstrategie geht es um eine Entkoppelung von Wirtschaftsleistung und Umweltverbrauch, um nachhaltigere, Ressourcen schonende Produkte und Verfahren. Im Mittelpunkt steht vor allem der technische Fortschritt. Wer also zum Beispiel sparsamere Fahrzeuge produziert oder in der Fertigung auf eine Reduzierung des Energie- und Materialverbrauchs setzt, geht mit der Zeit und generiert mitunter selbst Innovationen.

Die Konsistenzstrategie zielt auf natürliche Stoffkreisläufe ab. Beispielsweise können Abwärme oder auch Brauchwasser, die während des Produktionsprozesses anfallen, wieder verwendet werden. Diese Strategie geht allerdings mit technischen und organisatorischen Veränderungen einher, die das Design, die Produktion, die Distribution und die Redistribution von Produkten betreffen.

In ihrer Konsequenz am weitesten geht die sogenannte Suffizienzstrategie, denn sie zielt auf ein tatsächliches verändertes Nutzungsverhalten und auf eine Änderung der Bedürfnisse der Nutzer beziehungsweise Kunden ab. Ob Endkunden oder Geschäftskunden spielt keine Rolle. Wer also beispielsweise Carsharing als Dienstleistung anbietet, verfolgt damit gleichzeitig das Ziel, dass sich Kunden Gedanken über ihre eigene Mobilitätspraxis und mögliche Alternativen machen.

Best Practice

Anton Wolfgang Graf von Faber-Castell, Vorsitzender des Vorstandes der Faber-Castell AG aus Nürnberg, wurde Ende vergangenen Jahres als Ökomanager des Jahres ausgezeichnet. Nach Meinung der Jury gehört soziale und ökologische Verantwortung für den Hersteller hochwer­tiger Stifte in achter Generation zu den Kernwerten der Marke. Faber-Castell sei ein hervorragendes Beispiel dafür, wie ein global agierendes Unternehmen trotz des wachsenden Drucks auf den Märkten im Sozial- und Umweltbereich weit reichende Standards setzen kann.

Cradle to Cradle: Weg von Rohstoffabhängigkeiten

Schenkt man Michael Braungart Glauben, so steht die nächste industrielle Revolution schon vor der Haustüre. In dem gleichnamigen Buch des Professors für Verfahrenstechnik an der Universität Lüneburg und Gründers der EPEA Internationale Umweltforschung GmbH aus Hamburg, steht das Konzept der ökologisch effektiven und sozio-ökonomisch erfolgreichen Produktionsweise „Cradle to Cradle“ (C2C) im Zentrum. Übersetzt bedeutet das: Produkte werden so hergestellt, dass Sie nicht zu Abfall werden, sondern nach dem Gebrauch möglichst vollständig wieder einsatzfähig gemacht werden. Von der Wiege zur Wiege, nicht von der Wiege zur Bahre, ein völlig abfallfreier Wirtschaftskreislauf, ein zukunftsfähiges Produktdesign, das sich scheinbar nicht nur rentiert, sondern auch neuartige Geschäftsmodelle hervorbringt.

So entwickelte etwa das Berliner Designstudio „7.5“ einen Bürostuhl, der zu 42 Prozent aus wiederverwerteten Materialien besteht und zu 96 Prozent recyclebar ist. Um die Ökobilanz zusätzlich zu verbessern, wurde das gute Stück zu 100 Prozent mit Windkraft hergestellt und enthält kein PVC mit nicht biologisch abbaubaren karzinogenen Stoffen. Als Material wurde ein Polypropylen verbaut, das nicht nur gesundheitlich unbedenklich, sondern auch extrem langlebig ist: Es lässt sich bis zu 60 Mal wieder verwenden.

Auch Reinhard Backhausen setzt künftig auf C2C. Der Geschäftsführer der Backhausen Interior Textiles GmbH aus dem österreichischen Hoheneich wirbt mit einer innovativen Returnity-Technologie. Will heißen: Seine Stoffe sind vollständig wieder verwertbar. Um dies zu erreichen, arbeitet Backhausen mit Michael Braungarts Firma EPEA zusammen, die dafür ein spezielles umweltfreundliches und chemisches Optimierungsverfahren entwickelt hat. So schließt sich auch hier der Kreis.

Zusammen mit rund 1.200 anderen Teilnehmern aus 25 Nationen tauschte sich  Reinhard Backhausen im letzten Jahr in Frankfurt auf der ersten „Nutec“ mit anderen C2C-Pionieren aus. Auf dem Fachkongress mit begleitender Fachmesse standen zukunftsweisende Materialien und Produktionswege, die eine Rohstoffnutzung in geschlossenen Kreisläufen erlauben, im Fokus. Erwähnenswert: Die Niederlande sind in Sachen C2C Vorreiter. Bis 2012 wollen sie ihre gesamte öffentliche Beschaffung mit einem Volumen von rund 40 Milliarden Euro auf das „Cradle-to-Cradle“-Konzept ausrichten. Michael Zitzewitz, Vorsitzender der Geschäftsführung der Messe Frankfurt, äußerte sich zur Auftaktveranstaltung:

„Die ‚Nutec’ hat eine Initialzündung innerhalb der ‚Cradle-to-Cradle’-Gemeinschaft ausgelöst und viele Anhänger und Interessenten für dieses revolutionäre Prinzip zusammengebracht.“

Den C2C-Pionieren geht es vor allem um eines: Loslösung von Rohstoffabhängigkeiten bei gleichzeitigem ökonomischen Erfolg auf der Basis einer Material- und Produktionsumstellung zu Gunsten der Umweltverträglichkeit. Ihre Überzeugung: Wer das Prinzip frühzeitig umsetzt, hat im Wettbewerb die Nase vorn. Gegenüber dem Handelsblatt erklärt Braungart:

„Ökoeffizienz reicht nicht. Falsches effizient gemacht, wird nicht richtig. Intelligentes Produktdesign muss und kann in allen Branchen wirkliche Umweltfreundlichkeit für die Produktlebenszyklen erreichen.“

Fakten

In der EU landen jährlich fast drei Milliarden Tonnen hochwertiger Stoffe auf dem Müll oder in Verbrennungsanlagen. Die meisten Produkte bestehen immer noch aus Materialkombinationen, die nur ein Downcycling zu minderwertigen Produkten erlauben. Ein echtes Recycling ohne Qualitätsverlust allerdings nicht.

Auch Unternehmen, die nachhaltig wirtschaften, sind angehalten, die Interessen ihrer Stakeholder, also verschiedener Anspruchsgruppen, in Einklang zu bringen. Dass es dabei zu Zielkonflikten kommt, ist nur konsequent. Die Intensität der Forderungen unterschiedlicher Anspruchsgruppen wird mit dem Instrument der sogenannten ökologischen Betroffenheit gemessen. Sie spiegelt wider, inwiefern durch Umweltschutzforderungen von ökologischen Stakeholdern ein Sanktionspotenzial gegen das Unternehmen besteht.

Kunden haben als Nutzer nachhaltiger Produkte einen großen Einfluss. Durch die Nachfrage bestimmen sie die Eigenschaften von Produkten und damit auch die Umweltfreundlichkeit. Auf der anderen Seite können Unternehmen versuchen, die Einstellungen und Wünsche ihrer Kunden durch gezielte und ökologieorientierte Marketingmaßnahmen positiv zu beeinflussen.

Mit einer zielgerichteten Orientierung hin zu ökologisch produzierten Gütern können sich Unternehmen vom Wettbewerb absetzen. Die Stakeholdergruppe der Wettbewerber verlangt aber auch eine eingehende Untersuchung der Stärken und Schwächen potenzieller Konkurrenten am Markt. Alle Mitarbeiter müssen, um eine umweltbewusste Unternehmensstrategie umsetzen zu können, miteinbezogen werden. Dies bedarf der Vorgabe konkreter ökologieorientierter Ziele im Sinne einer Unternehmenskultur. Die Mitarbeiter selbst bestimmen durch ihr Verhalten auf allen Stufen der Leistungserstellung, inwieweit ein Unternehmen seine Ökologieorientierung auch tatsächlich verwirklichen kann.

Für die Kreditgeber als Stakeholder ergibt sich folgendes Bild: Zum einen sehen Banken durch die gestiegene Bedeutung der Umweltbranche Chancen für die Vergabe von Krediten. Zum anderen wächst das Risiko, da alle übrigen Branchen zunehmenden Akzeptanz-, Ertrags- und Umsatzproblemen ausgesetzt sind. Abhilfe kann eine ökologieorientierte Kreditwürdigkeitsprüfung schaffen mit dem Ziel, die durch Umweltgefährdung entstehenden Risiken für die Kreditgeber zu minimieren.

Anleger üben Einfluss aus, indem sie zunehmend ökologische Kriterien bei ihrer Entscheidung für oder gegen bestimmte Wertpapiere berücksichtigen. Somit können Unternehmen mit einer entsprechenden Strategie punkten, die den Ökologieansprüchen der Anleger genügt.

Übrigens: Nachhaltigkeit und Geschäftserfolg schließen sich nicht per se aus. Schon eine Studie der Rating-Agentur Oekom Research in Zusammenarbeit mit der TU München aus dem Jahr 2005 belegt statistisch signifikante positive Zusammenhänge zwischen der Gesamtnote des Nachhaltigkeitsratings und den Kennziffern für unternehmerischen Erfolg, Return on Investment (ROI) sowie Earnings per Share (EPS). Der ROI ist durchschnittlich um 12,85 Prozent, der EPS sogar um 81,89 Prozent höher. Untersucht wurden 667 internationale börsennotierte Unternehmen aller bedeutenden Branchen. 

Nicht allein die Herstellung in einem Unternehmen beeinflusst die Umweltfreundlichkeit eines Produkts. Vielmehr müssen auch Lieferanten und deren Leistungen in den Entscheidungsprozess miteinbezogen werden. Ob diese den ökologischen Anforderungen gerecht werden, kann etwa mittels eines Lieferantenbewertungsverfahrens überprüft werden.

Apropos Lieferanten: Gerade dem Einkauf und der Logistik sollte im Sinne einer nachhaltigen Unternehmensstrategie besonderes Augenmerk geschenkt werden. Der Grund: Beide Bereiche beeinflussen die gesamte Lieferkette. Hier werden Produkte ausgewählt und die Transportwege festgelegt und somit die ökologische Umwelt unmittelbar tangiert. Ein Fachbeitrag der Accenture-Mitarbeiter Alexander Holst und Maja Grätz nennt vier Werttreiber einer auf Nachhaltigkeit ausgerichteten Unternehmensstrategie:

  • Zunächst sei Kostensenkung die zentrale Aufgabe des Einkaufs. Bis zu 70 Prozent der Kosten eines Unternehmens entstehen laut der Autoren im Einkauf. Dieser gewinnt auch durch steigende Ölpreise und die Einpreisung externer Faktoren wie etwa CO2 und andere Emissionskosten, an Bedeutung. Das Ergebnis: Die Steuerung der Beschaffungswege wird zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor.
  • Die Sicherung einer konsistent nachhaltigen Lieferkette trage weiterhin zu einer Risikosenkung bei. Hier ist eine Auditierung der Lieferanten als wichtiger Beitrag des Einkaufs zu sehen. Denn: Mängel durch Lieferanten könnten die Reputation eines Unternehmens schnell und nachhaltig schädigen. Ein drastisches Beispiel ist die immer noch weit verbreitete Produktionsweise in Form von Kinderarbeit oder Hungerlöhnen bei Lieferanten aus sogenannten Billiglohnländern.
  • Gleichzeitig helfe aber, so die Autoren weiter, eine nachhaltige Beschaffung und ein entsprechendes Lieferantenmanagement die Reputation gegenüber zunehmend sensiblen Verbrauchergruppen zu verbessern und im Markt an Profil zu gewinnen.
  • Schlussendlich könne der Einkauf Umsatzsteigerungen gezielt unterstützen, indem er zur Verfügbarkeit hochwertiger, innovativer und margenstärkerer Produkte beiträgt. Das Mittel: Auswahl und Prüfung geeigneter Lieferanten, die die Innovationskraft des Unternehmens und die Entwicklung nachhaltiger Produkte vorantreiben.

Das Verhalten der Kunden hat sich geändert. Heute möchten sie über die Inhaltsstoffe von Produkten und über deren Herkunft informiert werden. Und sie sind eher bereit, für Klimaschutz und Sozialverträglichkeit einen höheren Preis zu bezahlen. Hier bietet konsequenterweise die lokale Beschaffung Vorteile, denn nicht nur die Qualitäts- und Risikotransparenz sind höher, auch die Produktions- und Lieferzeiten sind kürzer und flexibler. Hinzu kommt eine Kostensenkung der Logistikkosten – vor allem in Zeiten eines starken Ölpreises ein gewichtiges Argument.

Da Öl knapp ist und langfristig immer mit Preissprüngen gerechnet werden muss, macht eine Änderung an den eigentlichen Produktionszentren und an der Logistik an sich Sinn. Eine Accenture-Studie zur Ölpreissensitivität am Beispiel eines europäischen Konsumgüterherstellers fand heraus, dass sich bei einer Verdopplung des Ölpreises die Logistikkosten nur um 3,5 statt um 14 Prozent erhöhten. Der Grund lag in eben diesen unternehmensinternen Anpassungsmaßnahmen. Insofern kann eine sogenanntes „Green Supply Chain Management“ einen entscheidenden Beitrag zum Schutz und Erhalt der Umwelt leisten. „Green SCM“ umfasst Aspekte wie:

  • Mittel zur Optimierung der Energieeffizienz, etwa über die Senkung des Stromverbrauchs oder die Optimierung von Fertigungsstrukturen
  • Senkung der Emissionen, etwa durch Optimierung von Transporten
  • Rohstoffverwertung und Recycling von Materialien wie etwas beim „Cradle-to-Cradle“-Ansatz
  • Ökonomische und ökologische Produktionsnetzwerke
  • Effiziente Nutzung der Infrastruktur eines Unternehmens

Links

Viele Anregungen für ökologische Produkte, Geschäftsmodelle und Kundenbeziehungen finden Sie im Zukunfts-Dossier von Reinier Evers: "Eco-Bounty: From Eco-Frugal to Eco-Metering, future profits will be green"

Ein ausführliches Dossier mit zahlreichen Beiträgen zum Thema "Grüne Produkte und nachhaltige Konsumenten": Capturing the Green Advantage

[dw; Bild: Stefan Habersack - Fotolia.com]

 

Dazu im Management-Handbuch

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