Online-ControllingMedienunternehmen sollten Blindflug im Internet beenden

Klaus Böhm, Director Media bei Deloitte, erklärt:

"Wir sehen bereits länger einen klaren Trend in Richtung Online-Geschäft. Wichtig ist es, nun zu reagieren und gerade das Online-Management zeitgemäß aufzustellen. Die zentrale Herausforderung liegt dabei darin, unbedingt die jeweiligen Besonderheiten der unterschiedlichen Geschäftsmodelle zu berücksichtigen."

Insgesamt identifiziert die Deloitte Studie "Klasse statt Masse?" vier Herausforderungen, vor welchen Online-Anbieter bei Kennzahlen stehen:

Berücksichtigung der Besonderheiten einzelner Online Geschäftsmodelle

Die betrachteten Medienunternehmen versuchen mehrheitlich, ihre Online-Geschäfte einheitlich zu managen. Vernachlässigt wird somit, dass der "kleinste gemeinsame Nenner" aller Online-Aktivitäten keineswegs den individuellen Anforderungen genügt und insbesondere die Marktposition und der Reifegrad vernachlässigt werden.

Abdeckung aller wesentlichen strategischen Erfolgsfaktoren

Ein weiteres Ergebnis der Studie ist, dass gerade strategische Erfolgsfaktoren der einzelnen Online-Geschäfte unberücksichtigt bleiben. So wird nicht einmal die Markenbekanntheit ausreichend berücksichtigt - von einer Kundenwertermittlung ist man noch weit entfernt. Gleiches gilt für die Messung von Chancen und Risiken der jeweiligen Online-Angebote.

Ausgewogenheit der verwendeten Controlling-Inhalte

Überraschend ist das Übergewicht von Kennzahlen aus dem Bereich der Web-Analytics. Kennzahlen zur Messung der Marketingeffizienz gelten zwar als wichtig, generell werden monetäre Kennzahlen dennoch häufig vernachlässigt. Somit fehlten im Online-Geschäft fast durchgängig Controlling-Methoden, die in der Offline-Welt zum Standardrepertoire gehören.

Schaffung notwendiger Rahmenbedingungen im Controlling

Trotz des dynamischen Umfelds zeigt die Studie, dass im Online-Geschäft klassische Controlling-Ansätze vorherrschen. Die Organisation, bestehende Prozesse und für das Controlling notwendige IT-Systeme erschweren aktuell die Verwendung geeigneter Kennzahlen. So scheitern beispielsweise Kundenauswertungen oft bereits systemseitig.

Nicolai Andersen, Partner bei Deloitte im Bereich CFO Services, erläutert:

"Nahezu alle der befragten Unternehmen weisen in Sachen Kennzahlen und Online-Controlling noch Optimierungspotenzial auf. Zu viele Kennzahlen ohne Berücksichtigung der wesentlichen Erfolgsfaktoren sowie generelle Schwierigkeiten, die Controlling-Inhalte an die Erfordernisse der Online-Geschäfte anzupassen, gehören zu den Hauptursachen des Dilemmas."

Gemeinsam mit Experten aus Praxis und Wissenschaft hat Deloitte in einem Delphi-Ansatz Handlungsempfehlungen diskutiert und einen siebenstufigen Ansatz erarbeitet, der in der Studie vorgestellt wird. Der Fokus liegt darauf, vom Geschäftsmodell ausgehend die für die jeweilige Positionierung und den Reifegrad angemessenen Kennzahlen zu identifizieren, diese geeignet zu priorisieren und an der Strategie auszurichten. Hierbei zeigt die Studie auch die Bedeutung von Prozessen und Systemen zur Realisierung der Kennzahlen auf. Nicolai Andersen resümiert:

"Es kommt für die Medienunternehmen jetzt darauf an, ihr Online-Controlling konsequent und zielgerichtet weiterzuentwickeln."

[Quelle: Deloitte; Bild: Fotolia.com]