Online-MarkenführungOhne klares Profil keine Glaubwürdigkeit

Kaufen wir bei Aldi, denken wir an günstig einkaufen. Sehen wir einen Rolls Royce, denken wir an Luxus. Schauen wir uns einen Film von Walt Disney an, denken wir an Familie. Dass Marken funktionieren und ihre Orientierungsfunktion in übersättigten Märkten der realen Güterströme erfüllen, ist allgemein anerkannt. Um dies zu erreichen, brauchen die erfolgreichen Marken vor allem Zeit und Konsistenz.

Im Internet schien zunächst alles anders. Anfang 2000 galt dort das Dogma: „Wer zuerst kommt, mahlt zuerst“. Die „First Mover“ sahen sich auf der Siegerstrasse. „Time to Market“, die kürzestmögliche Zeit zwischen Idee und Auftritt im Internet, war das entscheidende Erfolgskriterium. Nicht nur kaufmännisches, sondern auch markenrelevantes Wissen aus der „vorelektronischen Zeit“ wurde schlichtweg über Bord geworfen. Das oft gehörte Argument: „Die Schnellen fressen die Langsamen“ - Markenführung braucht Zeit, die haben wir nicht, also gelten auch andere Gesetze für die Online Markenführung. Zur Freude der Medien wurden enorme Budgets in Kampagnen gesteckt – mit einem einzigen Ziel: Markenbekanntheit aufzubauen. Vom Prinzip Markendreiklang, das neben Markenbekanntheit auch Sympathie und vor allem Verwendung zu seinen Erfolgskriterien zählt, keine Spur.

Heute, acht Jahre nach der Dot.com-Euphorie, ist bei den Online-Marken die Realität eingezogen. Viele der reinen Dot.coms sind ebenso schnell wieder verschwunden, wie sie auf den Markt kamen. Das Internet hat sich mit täglich sieben Millionen neuer Websites als Medium fest etabliert. Und es sind die traditionellen, allen Konsumenten bekannten Unternehmen mit ihren Marken, Markterfahrungen, ihrem Kundenwissen, ihren Geschäften und Vertriebsstrukturen, die den reinen Internetfirmen den Rang ablaufen. Dieser Wettbewerb zwischen den sogenannten „brick and click“- und „pure click“-Unternehmen wird nicht zuletzt im Bereich Markenführung entschieden.

Die Marke als Ausdruck eigener Identität

Es reicht heute nicht, eine Marke zu haben; nur wer eine Marke ist – also lebt – wird Erfolg haben. Starke Marken werden durch eine starke Identität bestimmt, und die entsteht bekanntlich von innen nach außen, nicht von außen nach innen. Doch die Erkenntnis, dass die Marke genau diese kommunikative Orientierung leisten kann, setzt sich bei den Marken- und Marketingverantwortlichen nur langsam durch. Grundlage jeder Orientierung ist ein klares Profil, Grundlage jedes Profils eine koordinierte Identität. Die Natur kennt die Identität als einzigartige Orientierungsgrundlage. Alles, was uns umgibt, seien es Tiere, Pflanzen, Planeten, besitzt seine eigenständige und bei genauerem Hinsehen auch völlig unverwechselbare Identität als dauerhafte Orientierungsgrundlage. Grundlage jeglicher Orientierung ist also auch die Identität.

Die Wiederholung identitätsrelevanter Merkmale schafft Sicherheit, Wiedererkennbarkeit und somit Vertrauen. Der Cowboy und das Pferd – Marlboro; die Luftblasen auf blauem Hintergrund – O2; die einzigartige Form des Autos – typisch für fünf Jahrzehnte Autobau im Hause Porsche. Jede erfolgreiche Marke hat spezifische Stilelemente, die seiner Kommunikationsarbeit eine individuelle, unverwechselbare Prägung geben. Typische Stilelemente eines Unternehmens sind immer Spiegelbild der eigenen Leistungen und präzise definierter Kundenbedürfnisse.

Im Zeichen des Kunden

Stilelemente – den Begriff kennen wir aus der Kunstgeschichte. Dorische und ionische Säulen unterscheiden sich. Die Stilelemente des Barock sind andere als die der Gotik. Van Gogh malte anders als Gauguin. In der Kunst sind Stilelemente Spiegel einer jeweils anderen Vorstellungswelt oder Lebensauffassung. Stilelemente eines Unternehmens sollten dagegen immer Spiegelbild präzise definierter Kundenbedürfnisse sein.

Viele Unternehmen mit ihren Marken wissen nicht oder nur sehr vage, wer sie sind und meist noch weniger, wie sie sich darstellen sollen – ganz gleich ob in den traditionellen oder in den digitalen Medien. Obwohl oder gerade weil Unternehmen aus Menschen eigener Identität bestehen, überträgt jeder einzelne Mitarbeiter sehr persönliche Vorstellungen auf sein Arbeitsumfeld. Der Internet-/Intranet-Auftritt vieler Unternehmen spiegelt daher häufig nichts anderes wider als einen Wirrwarr unterschiedlichster Vorstellungen. Hier wird deutlich: Markenführung im Internet ist eine unternehmerische Aufgabe.

Das Internet als Marketingbaustein bei „brick and click“-Unternehmen

Anfangs führte die Online-Marke gerade bei den „brick and click“-Unternehmen eine Art „Ghettoexistenz“. Die Regel, dass die Marke in allen Medien exakt den gleichen Auftritt, die gleiche Tonalität haben sollte, führte zu 1:1-Darstellungen der offline-Publikationen im Internet. Interaktivität und die Einbindung multimedialer Inhalte wurden kaum wahrgenommen. Das hat sich heute geändert: So wichtig natürlich die einheitliche Vermittlung einer Markenidentität quer durch alle Medien sein muss, so ineffizient wäre es, den jeweils besonderen Charakter der verschiedenen Medien zu missachten und über alles einen emotionalen Werbebrei zu gießen. Das wird bereits heute beim Einsatz der Kino-Werbung von allen begriffen. Im Kino treffe ich ein besonders junges Publikum in einer besonderen "Konsumentensituation". Diese Erwartungshaltung an Unterhaltung und Vergnügen bedient die Werbewirtschaft in ihren Spots mit emotionalen Mitteln des Films und entsprechenden Ideen und Geschichten, die sich zumeist von den klassischen Kampagnen unterscheiden. Gerade die Sparkasse zeigt hier immer wieder erfolgreiche Umsetzungen.

Das Beispiel VW

Die Integrität der Marke leidet also nicht durch die medientypischen Unterschiede. Sie erhält im Gegenteil Leben und Identität durch den intelligenten Einsatz der Medien-Charakteristika für die Ansprache und den Austausch mit der Marke des jeweiligen Publikums. Ein gutes Beispiel ist die VW-Kampagne „Horst Schlämmer hat jetzt Golf.“ Mit Horst Schlämmer alias Hape Kerkeling wurde eine Figur geschaffen, die Menschen in jedem sozialen Milieu und in jeder Altersklasse anspricht. Das macht sie für VW attraktiv, eine Marke, deren breite Produktpalette diese unterschiedlichten Zielgruppen adressiert. 1,5 Millionen Menschen haben die Videos von Horst Schlämmer und VW auf der Website von VW, Youtube, myvideo und anderen angesehen.

Um den VW-Kunden an das Unternehmen zu binden, präsentiert sich VW zudem mit neuen Aktivitäten als „Mobilitätsdienstleister“. Mit den Mobile Services unter www.volkswagen.de intensiviert Volkswagen die Kundenbindung. VW bietet den Nutzern kostenlosen Service zu einer individuellen Reiseplanung. In dieser sind Routendaten, Übernachtungsmöglichkeiten und Infos zu den günstigsten Tankstellen miteinander verknüpft. Weitere Portale wie zoon.com und volkswagen-kinderleicht.de dienen der frühzeitigen Bindung von Kindern und Jugendlichen an die Marke Volkswagen.

Markenführung bei „pure click“-Unternehmen

Das Konzept der Markenführung im Internet heißt E-Branding. Markenführung im Internet bedeutet, die Marke aktiv zu erleben und nicht nur passiv wahrzunehmen. Dabei ist eines wichtig: Nur die Marke lässt sich bestimmen und aktiv führen. Als Steuerungsinstrument steht sie im Zentrum der Kommunikationsstrategie und lässt sich wie ein Kompass für eine Vielzahl von Medien nutzen. Die Konsequenz heißt, die Marke über die Zielgruppen zu führen und zu integrieren.

Vision und Strategie

E-Branding-Konzepte müssen einer unternehmerischen Vision Ausdruck geben. Deshalb sollen Planung, Betreuung und Pflege der Online-Marke strategisch ausgerichtet sein. Markenführung darf keine Aufgabe der Marketingabteilung alleine sein. Vielmehr sitzen Unternehmensleitung, Techniker und Designer zusammen mit Marketing, PR und externen Fachleuten an einem Tisch, um gemeinsam das Markenkonzept zu entwickeln. So spielen zum Beispiel bei Fachverlagen Kriterien wie Datenbanken, Ladegeschwindigkeiten, Usability, Downloadbereiche, Experten-Chats und Responsiveness oder Informationsforen eine Rolle. Überhaupt zeichnen sich viele erfolgreiche dot.com-Unternehmen durch flache Hierarchien aus. Die klassische Aufteilung in Abteilungen wie Marketing, Vertrieb, PR, etc. ist überholt. Denn gerade dort, wo das Erlebnis der Marke mit einem physischen Produkt oder einem bestimmten Verkaufsort fehlt, ist jeder Mitarbeiter Markenbotschafter im Unternehmen.

Das Beispiel TecChannel

Die IT-Website TecChannel.de positioniert sich heute als Expertenplattform. Das Fachmagazin für IT-Entscheider hatte sich über die Jahre von einer rein technischen Informationsplattform zu einem webbasierten Experten für alle Anfragen und Probleme von IT-Entscheidern und Anwendern weiterentwickelt. TecChannel steht heute für Wissensaustausch statt reiner Information.

TecChannel ist eine interaktive Expertenplattform – von Experten für und mit Experten. Die neue Kompetenzaussage „TecChannel – IT Experts inside“ macht diese Positionierung deutlich.

Die visuelle Überarbeitung der Website geht einher mit einer deutlich optimierten Nutzerführung. Eine klar gestaltete, horizontale Navigation ermöglicht den raschen Zugriff auf das erweiterte Themenangebot von TecChannel.

Die Medienmarke TecChannel mit der Webseite TecChannel.de als interaktive Plattform, die Buchreihe TecChannel-Compact sowie Fach- und Videokonferenzen bieten den IT-Experten fundiertes und optimal aufbereitetes Experten-Wissen mit einzigartiger Tiefe in verschiedenen Formaten – alle unter einem Markendach. Der Vorteil dieser Dachmarkenstrategie: Verschiedene Submarken können auf einmal geschaffene Inhalte für sehr unterschiedliche Zwecke dynamisch zugreifen. So können unterschiedliche Zielgruppen bedient werden, die dennoch immer wieder auf das Markenkonto von TecChannel einzahlen.

Das Beispiel Tiscover.com

Tiscover ist eine Online-Tourismus-Plattform mit Länderportalen in Österreich, Deutschland, der Schweiz, Italien, Südafrika und Schottland und blickt in der jungen Branche der Online-Reiseplattformen bereits auf eine lange Erfahrung zurück. Globalisierung, der Aufbau neuer Märkte sowie die zunehmende Nachfrage der Endverbraucher nach buchbaren Leistungen führten zu einem dynamischen Wachstum. Standorte in verschiedenen Ländern wurden gegründet. Hinzu kam eine neue Aufgabe: Neben Marktpartner der Hoteliers und Tourismusverbände wurde Tiscover Anbieter für buchbare Leistungen für den Urlauber.

Diese auf beide Bereiche übergreifende Kompetenz wurde allerdings bisher im Markt nicht deutlich genug wahrgenommen.

Mit einem klaren Profil zu einer unverwechselbaren Online-Marke, die sämtliche Unternehmensziele integriert – das war das Ziel des Vorstandes. Kommunikation und Design sollten das Tiscover-Profil vermitteln und die Marke Tiscover als Leistungsmarke mit einer Kernkompetenz und einem weltweiten Bekanntheitsgrad profilieren.

Nach einer intensiven Analysephase, einer Art Standortbestimmung, in der Kunden, Mitarbeiter, Stakeholder und Vertreter der Öffentlichkeit integriert wurden, entstand die Soll-Position. Sie beschreibt das Ziel, auf das Tiscover zusteuert und zeigt die Vision auf, die die Qualitäten von Tiscover verbindet.

Tiscover ist heute führender Anbieter von Vermarktungs- und Technologielösungen für die Tourismuswirtschaft und Internet-Informations- und Buchungsportal für Urlaubsgäste. Diese Auswahl ist einzigartig. Daraus wurde die international verständliche Kompetenzaussage „Tiscover – more than travel“ entwickelt. Die Aussage integriert sämtliche Markenwerte in ein Konzept. Dieses Konzept beinhaltet die Zielsetzung, mehr Erlebnis, mehr Innovationen, mehr Kompetenz zu bieten, und die Vision von einer „Einkaufsstraße im Internet“.

Denn bei Tiscover sollen die Endverbraucher ein einzigartiges Netzwerk im Tourismus finden mit einer Auswahl an Angeboten und Informationen, die in dieser Tiefe bei anderen Reiseportalen nicht zu finden ist. „Tiscover – more than travel“ ist den Kunden gegenüber ein Versprechen und intern als Verpflichtung anzusehen. Der Aufforderungscharakter verlangt jedem Einzelnen ein entsprechendes Engagement ab. Kunden, Mitarbeiter oder Geschäftspartner zu begeistern - für Tiscover ist das heute und morgen ohne „more than“ im Sinne von Einsatz, Kreativität und Vertrauen nicht mehr denkbar.

10 Punkte für die Markenführung im Internet

Wie die vergangenen Jahre gezeigt haben, sind die Regeln für Markenführung im Internet nicht neu erfunden worden. Aber bestimmte Punkte haben eine andere Gewichtung bekommen. Die folgenden 10 Punkte fassen dies zusammen:

1. Markenführung schafft das Vertrauen im Web, das reine Online-Marken auch ohne physische Präsenz brauchen.
2. Marken entwickeln sich im Internet durch konsistentes Verhalten und nicht nur durch Werbung.
3. Markenführung im Web ist Aufgabe aller Personen im Unternehmen, nicht nur der Marketingabteilung.
4. Marken im Web brauchen Konsistenz und Relevanz, aber medienadäquaten Einsatz.
5. Markenführung bedeutet, zu wissen wer, man ist und wo man hin will.
6. Marken im Internet konzentrieren sich auf Stakeholders und nicht nur Shareholders.
7. Markenführung im Web ist ein strategischer Prozess und keine kreative Aufgabenstellung.
8. Marken im Internet konzentrieren sich ebenso auf Kundenbindung wie auf Kundengewinnung.
9. Markenführung entsteht von innen nach außen, nicht von außen nach innen.
10. Marken im Netz fokussieren auf Kunden und nicht auf Produkte.