Online Marketing5 Tipps für erfolgreiches Retargeting

Die Conversion-Rate in Webshops liegt meist nur bei etwa 2 Prozent. 98 Prozent der Besucher verlassen den Shop ohne Kauf. Das Marketing gibt viel Geld aus, um potenzielle Kunden entlang ihrer Customer-Journey zu bewerben mit dem Ziel, sie in den Webshop zu bringen, wo sie kaufen sollen. Die wenigsten Besucher tun das aber. Beim Retargeting werden die Kunden, die nicht gekauft haben, aktiv angesprochen, um sie doch noch zum Einkauf zu bewegen. Damit Retargeting erfolgreich ist, bedarf es jedoch eines guten Konzepts. Fünf Tipps für einen erfolgreichen Aufbau.

Weil Retargeting eine sehr hohe Performance bietet, möchte man möglichst viele User damit erreichen. Adblocker verhindern jedoch bei mehr als einem Viertel der User, dass diese überhaupt Display-Werbung – und damit auch Display-Retargeting – sehen können. Dazu kommen noch diverse andere Faktoren wie „Cookie-Dropper“, sodass die effektive Reichweite beim Display-Retargeting gerade mal jeden zweiten User umfasst. Um die andere Hälfte der Warenkorb-Abbrecher erreichen zu können, empfiehlt es sich, weitere Kanäle in das Retargeting-Konzept mit einzubinden. Hierzu zählt neuerdings auch das Direct-Mail-Retargeting, über das weitere User erreicht werden können, da via Direct-Mail auch Cookie-Dropper oder Nutzer von Adblockern eine werbliche Ansprache im Sinne des Retargetings erhalten.

Damit das Targeting kraftvoll funktioniert, muss die Botschaft für den User relevant sein. Hierfür kommt es auf vier Aspekte an.

Für den User interessante Produkte zeigen

Zeigen Sie dem User beim Display-Retargeting die Produkte oder Warengruppen, die er sich angesehen hatte oder bereits im Warenkorb hatte. Diese können dann noch um ähnliche Produkte ergänzt werden, zum Beispiel die Topseller aus der Warengruppe. Grundlage hierfür ist ein Product-Feed aus dem Webshop und die Adserver-Fähigkeit, automatisiert dynamische Display-Templates zu erstellen und auszuspielen. Beim Direct-Mail-Retargeting empfiehlt es sich außerdem, nur mit einer groben Personalisierung zu arbeiten, um keine Reaktanzen bezüglich des „gefühlten“ Datenschutzes hervorzurufen, da der User persönlich angeschrieben wird, was für ihn eine andere Qualität hat als Display-Werbung im Internet.

Mehrwert schaffen

Schaffen Sie Mehrwerte für den User, damit er zurückkehrt und den Kaufvorgang abschließt. Der Mehrwert kann durch Incentives erfolgen, wie Rabatte oder eine versandkostenfreie Lieferung. Handlungsdruck kann auch durch eine Verknappung des Angebots hergestellt werden, zum Beispiel durch die mengemäßige Begrenzung oder zeitliche Befristung des Angebots.

Design erzeugt Aufmerksamkeit und sorgt für Wiedererkennung

Ein ansprechendes und aufmerksamkeitsstarkes Template-Design mit klarem Wiedererkennungswert für die Marke rundet die relevante Botschaft an den User ab.

Nach dem Kauf den User nicht mehr ansprechen

Ein häufiger Fehler im Retargeting ist, dass es weiterläuft, obwohl der User bereits zurückgekommen war und gekauft hat. Die Werbung ist dann natürlich rausgeschmissenes Geld und verärgert den User. Hier sorgt ein sogenanntes „Stopp-Pixel“ auf der letzten Checkout-Webseite für das notwendige Signal, den Retargeting-Prozess zu beenden. Leider wird dieses Pixel oft nicht oder falsch eingebunden, was dann zu ineffizienten Prozessen führt.

Die Botschaft des Retargetings muss vom User wahrgenommen werden, damit sie Wirkung entfalten kann. Hierfür ist ein gewisser Werbedruck notwendig, der je nach Kanal variiert. Beim Display-Retargeting sind 10-50 Werbeeinblendungen (Ad Impressions) optimal. Die Einblendungen sollten durch intelligentes Frequency-Capping auf einen längeren Zeitraum verteilt werden, um nicht in einem kurzen Intervall das Interneterlebnis des Users „vollzuklatschen“. Leider gibt es Anbieter, die dies nicht geeignet umsetzen und User teilweise bis zu 200 Mal mit Werbeeinblendungen retargeten, was dann schon markenschädigend wirken kann.

Während das Display-Retargeting flüchtig und mit dem nächsten Webseiten-Aufruf schon beendet ist, bietet das Direct-Mail-Retargeting Vorteile. Es bietet ein haptisches Erlebnis, das deutlich länger wirkt und sogar weitere Personen in einem Haushalt erreichen kann. Nicht ohne Grund hat Direct-Mail-Marketing eine fünf- bis zehnfach höhere Performance als Display-Werbung. Daher braucht das Direct-Mail-Retargeting oft nur ein Mailing, zum Beispiel eine Postkarte mit Rabatt-Code, einen Neukunden-Katalog oder einen Brief, um Wirkung zu entfalten. Einige Advertiser nutzen bei komplexen oder hochwertigen Produkten auch mehrere Mailings mit unterschiedlichen Botschaften, die dann versendet werden, nachdem der User nach einer Retargeting-Werbung wieder mit der Webseite interagiert hat.

Damit Retargeting überhaupt eingesetzt werden darf, müssen diverse Punkte beachtet werden, um datenschutzkonform zu sein. Dies ist in der aktuellen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) wichtiger denn je.

Grundlage für das Retargeting ist das sogenannte „berechtigte Interesse“ nach DSGVO Artikel 6 Absatz 1f auf der Grundlage von Erwägungsgrund 47 und auf Basis einer positiv erfolgten Interessenabwägung. Dies setzt unter anderem die Umsetzung von Informationspflichten voraus, was durch die Integration geeigneter Texte in die Datenschutzbestimmungen der Webseite erfolgen kann. Darüber hinaus ist eine Opt-out-Möglichkeit anzubieten, sodass sich der User vom Retargeting-Service abmelden kann, wenn er diesen nicht erhalten möchte.

Neben dem rechtlich vorgeschriebenen Datenschutz sollte aber auch der vom User gefühlte Datenschutz berücksichtigt werden. Es sollten also sowohl die rechtlichen Normen beachtet werden, als auch das, was der User vermutlich bereit ist, zu akzeptieren. So sollte die Personalisierung in Display- oder Mailing-Werbemitteln nicht übertrieben werden, um keine Reaktanzen hervorzurufen. Des Weiteren sollte die Personalisierung auch nicht auf einem Profiling beruhen, bei dem umfangreich Daten über einen User gesammelt werden, da dies nach der DSGVO nur mit einer Einwilligung möglich wäre, die in der aktuellen Praxis schwer zu bekommen ist.

Retargeting ist ein Prozess. Der Prozess sollte eingangs stetig optimiert und danach regelmäßig auf geändertes User-Verhalten hin geprüft und angepasst werden. Nur so kann das Retargeting seine volle Performance entfalten.

Die Optimierung bedingt zum einen Transparenz, die der Retargeting-Dienstleister dem Advertiser eröffnen muss. Denn nur wenn der Advertiser gute Einblicke in die KPIs des Retargetings bekommt, können die richtigen Stellschrauben zur Optimierung identifiziert und angegangen werden. Hierzu gehören insbesondere die CTRs (Klickraten) je nach Format, Template, Umfeld, Uhrzeit und Frequenz. Zum anderen sollte der Dienstleister dann auch die Flexibilität mitbringen, neue Dinge ausprobieren und anpassen zu können.

Einige Aspekte, die durch Testen optimiert werden sollten:

• Maßnahmen zur Reichweitensteigerung
• Menge und Dosierung der Werbung im Zeitverlauf
• Werbeformat und Template-Gestaltung
• Template-Inhalte mit Produktauswahl, Produktanzahl und Incentives
• Optimale Multi-Channel Retargeting-Orchestrierung im Zusammenspiel der Kanäle (Display, Direct-Mail, …)

Richtig umgesetzt, sollte das Retargeting eine drei- bis fünffach bessere Performance erzielen als Kampagnen zu Neukundengewinnung („Prospecting“). Der Return-on-Invest (ROI) bei einem gut aufgesetzten Retargeting ist deutlich höher als bei der Neukundengewinnung, da die Mediakosten (Ad Impressions, Direct-Mail-Kosten) gleich hoch sind und Kosten für etwaige Targetingdaten zu potentiellen Neukunden entfallen. Es lohnt sich also, die Reise zum richtigen Retargeting-Konzept anzutreten. Die fünf Tipps helfen dabei, auch schnell das richtige Ziel zu erreichen.