Online-MarketingAufbau von Werbe-E-Mails aus rechtlicher Sicht

Werbe-E-Mails entfalten dann ihre Wirkung auf Kunden, wenn die Betreffzeile nicht nur kurz und aussagekräftig ist, sondern auch den Inhalt der eigentlichen E-Mail wiedergibt. Der Empfänger sollte also auf einen Blick erkennen können, ob die E-Mail für ihn interessant ist, das heißt ob sich das Öffnen lohnt. Die Betreffzeile muss ihn neugierig machen.

Auch rechtlich gesehen ist die Betreffzeile von Bedeutung. Nach den Vorschriften des Telemediengesetzes (TMG) darf sie nämlich nicht so formuliert werden, dass der Empfänger nur eine unzutreffende oder gar keine Vorstellung über ihren kommerziellen Charakter hat. Der kommerzielle Charakter der Nachricht darf also weder verschleiert noch verheimlicht werden. Abzuraten ist auch von Wörtern mit Spam-Charakter, der Verwendung von Großbuchstaben sowie Sonderzeichen.

Wird die Aussage der E-Mail beziehungsweise ihr wahrer Inhalt in der Betreffzeile verschleiert, riskiert der Absender eine Abmahnung durch seine Mitbewerber sowie ein Bußgeldverfahren nach den Vorschriften des TMG.

Der Name des Absenders in Werbe-E-Mails muss klar zu erkennen sein. Das bedeutet: Der Empfänger darf hinsichtlich der Identität des Absenders nicht in die Irre geführt werden. Auch dies würde eine Ordnungswidrigkeit darstellen und kann mit einem Bußgeld geahndet werden. Ebenso könnten Mitbewerber diese Praxis abmahnen.

Unproblematisch als Absenderadresse sind in der Regel Produktnamen, Firmenbezeichnungen, bekannte Personennamen oder die Kombination von Personen- mit Firmennamen. Vorsichtig sollten Unternehmen jedoch wiederum hinsichtlich der Verletzung fremder Marken- und Namensrechte sein, wenn sie einen Absendernamen verwenden. Verletzungshandlungen könnten hier kostenpflichtige Abmahnungen nach sich ziehen.

Die Impressumspflicht gilt auch für Werbe-E-Mails. Grundlage dafür sind das TMG sowie die Vorschriften des Rundfunkstaatsvertrags (RStV). Danach muss jeder geschäftsmäßige Dienst im Internet ein Impressum enthalten. Hintergrund: Nutzer sollen auf einfachem Weg erfahren, mit wem sie es zu tun haben. Laut der gesetzlichen Regelungen müssen Diensteanbieter die Angaben im Impressum erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar halten.

Das Impressum kann der Werbe-E-Mail – also zum Beispiel einem Newsletter – komplett beigefügt werden. Eine andere Möglichkeit besteht in einem Link, der dem Empfänger gesendet wird und der auf eine Webseite mit den hinterlegten Pflichtangaben führt. Besonders wichtig: Diese Pflichtangaben müssen leicht zu finden sein, dürfen also nicht zwischen anderen Informationen untergehen oder darin versteckt werden. Die Mindestangaben für ein Impressum sind:

• Name und Anschrift des Diensteanbieters
• Bei Personen mindestens ein ausgeschriebener Vorname und der Nachname
• Name von Vertretungsberechtigten bei juristischen Personen
• Postanschrift: Straße, Hausnummer, Postleitzahl, Ort (kein Postfach!)
• Rechtsform
• E-Mail-Adresse
• Telefonnummer
• Register und Registernummer: zum Beispiel Handels- oder Partnerschaftsregister
• Umsatzsteuer-Identifikationsnummer beziehungsweise Wirtschafts-Identifikationsnummer