Online-MarketingErfolgsfaktoren für die Entwicklung einer Strategie

Die fortschreitende Digitalisierung von Marketing- und Werbemaßnahmen konfrontiert die Unternehmen mit neuen Herausforderungen, denn der Trend hin zu digitalen Kommunikationskanälen hält weiter an. Während die meisten Konzerne die Möglichkeiten des Online-Marketings bereits voll ausschöpfen, stellt das Thema gerade kleine und mittelständische Betriebe vor neue Aufgaben. Der Nachholbedarf in Sachen „Online“ ist hier enorm, die Potenziale ebenso.

Mittelständler, bei denen das Online-Marketing bisher nur einen kleinen Teil im gesamten Marketing-Mix ausmacht, können sich durch eine zielgerichtete Erweiterung der Online-Präsenz Vorteile in den Bereichen Kundengewinnung und Markenbildung sichern. Das Wichtigste dabei sind eine planvolle und konsequente Umsetzung durchdachter Strategien und die passende Integration verschiedener Kanäle in den bestehenden Marketing-Mix.

Online-Marketing sollte nicht als Wundermittel für den Erfolg betrachtet werden. Es kann zwar in viele Richtungen wirken, jedoch ist es essenziell, den Internetauftritt Schritt für Schritt auszubauen. Grundlegende Zielsetzungen hierfür sind:

Steigerung des Bekanntheitsgrads

Das Internet ermöglicht es, Kunden auf der ganzen Welt zu erreichen. Gerade Unternehmen, die ein Nischenprodukt vertreiben, können sich diesen Effekt zunutze machen: Obwohl das Suchvolumen gering ausfällt, ist die Konkurrenz meist überschaubar. Die Wahrscheinlichkeit, dass die eigene Website gefunden wird, ist somit hoch.

Positives Image und Stärkung der Marke

Hier ist es besonders wichtig, dass der Kunde auf der Homepage das findet, was er erwartet. Der Aufbau einer Website spielt dabei eine große Rolle. Auch die Interaktion mit der Zielgruppe, beispielsweise im Rahmen von Werbekampagnen, ist für die Etablierung einer Marke von großer Bedeutung.

Effizienteres Abwickeln von Prozessen

Im Vordergrund steht hier der Kosteneffekt. Sowohl Zeit- als auch Kapazitätseinsparungen sind über das Internet möglich. In den letzten Jahren wurden dabei auch der Umgang mit und die Konsolidierung von Kundendaten immer relevanter.

Ansprechen neuer Zielgruppen

Eine Analyse der Webseitenbesucher ermöglicht die Identifikation und gegebenenfalls eine proaktive Kontaktaufnahme zu neuen, wirtschaftlich interessanten Zielgruppen.

Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen

E-Commerce ermöglicht es, Produkte über das Internet zu vertreiben. Basis dafür ist eine durchdachte Strategie, da sowohl Versandbedingungen, Rückgabeabwicklungen und Zahlungsmodalitäten vorab geklärt werden müssen. 

Um die Chancen des Online-Marketings realistisch einzuschätzen und spezielle Einflussfaktoren bei der Strategieausarbeitung einfließen zu lassen, empfiehlt sich vorab die kritische Beantwortung folgender Fragen:

• Wie groß ist das Budget?
• Ist das Geschäft auf eine bestimmte Region begrenzt?
• Wo informieren sich die Kunden?
• Wie lange dauert deren Kaufentscheidungsprozess?
• Ist die Kundenbeziehung zeitlich begrenzt?
• Welche Zielgruppe soll angesprochen werden und was sind deren Erwartungen?
• Wird eine Nische bedient oder ist das Unternehmen ein Allrounder?

Je nach Branche können noch weitere Aspekte hinzukommen. Ein bereichsübergreifendes Brainstorming hilft, diese zu sammeln, um alle Einflussfaktoren ausreichend berücksichtigen zu können.

Je nach primärem Ziel, das mit Online-Marketing erreicht werden soll, wird nun die dazu passende Vorgehensweise definiert.

Besteht das Hauptziel darin, die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern oder Kunden zu binden, sind eine Homepage mit eigener Internetadresse sowie ein einprägsames Logo Grundvoraussetzung. Auf der Website sollte auch die Unique Selling Proposition (USP) klar herausgearbeitet werden. Damit die Webseite auch von potenziellen Kunden über eine Suchanfrage gefunden wird, sollte sie themenbezogenen Inhalt enthalten (Content Marketing) und auch von relevanten Drittwebseiten genannt werden.

Zusätzlich können Maßnahmen in der Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung dazu beitragen, eine höhere Reichweite in der Zielgruppe aufzubauen. Daneben können noch Profile in sozialen Netzwerken eingerichtet werden, denn gerade dort ist es für Unternehmen einfach, mit dem Kunden direkt in Kontakt zu treten.

Soll ein Online-Shop eröffnet werden, müssen mehrere (auch rechtliche) Aspekte berücksichtigt werden. Daneben gibt es die Möglichkeit, Produkte über Plattformen wie Ebay zu vertreiben. Ist der Online-Vertrieb das einzige Standbein eines Unternehmens, sollten der Shop professionell und die Produktinformationen umfassender als bei einem stationären Händler gestaltet sein. Neben der Suchmaschinenoptimierung und -werbung sind Einträge in Shop-Verzeichnissen und Shop-Portalen sinnvoll. Auch die Kommunikation mit dem Kunden sollte möglichst umfassend erfolgen, sodass dieser bestens über den Bestellvorgang informiert ist und Vertrauen zu dem Online-Shop aufbaut.

Eine der Stärken des Online-Marketings ist die relativ einfache Möglichkeit der Erfolgskontrolle. Logfiles, Zählpixel und Cookies erlauben eine exakte Auswertung vieler Online-Aktivitäten und deren Wirkung auf das Verhalten der Webseiten-Besucher. Mithilfe von Web-Controlling-Werkzeugen können Key Performance Indicators (KPI) ermittelt werden, um aussagekräftige Erfolgsfaktoren zu erhalten. Die Ergebnisse ermöglichen eine quantitative Aussage über den Erfolg einer oder mehrerer zusammenspielender Maßnahmen.

Für Firmen ist es wichtig, Trends zu kennen. Mit zunehmender Erfahrung können so Potenziale und Möglichkeiten zur Optimierung abgeleitet werden. Die Kunst ist es zu erkennen, wann es sinnvoll ist, neue und innovative Richtungen einzuschlagen und wann es zweckmäßig ist, anderen den Vortritt zu lassen und selbst lediglich reaktiv zu handeln. Je besser ein Unternehmen seine Kompetenzen und seine Kunden kennt, desto einfacher fällt diese Entscheidung.

Einige aktuelle Trends sind Content Marketing, Online-Marktplätze, Social Media oder Multi-Channel-Marketing. Auch der Cross-Channel-Gedanke rückt immer weiter in den Vordergrund. Dabei ist es dem Kunden durch die Verknüpfung von verschiedenen Kommunikationskanälen jederzeit möglich – sowohl im stationären Geschäft, am PC zuhause oder unterwegs per App – mit Unternehmen in Kontakt zu treten und Produkte zu kaufen. Als abschließender Trend lässt sich noch der Bereich des Customer Relationship Managements (CRM) nennen, der oft mit dem Stichwort „Big Data“ in Verbindung gebracht wird. Durch zahlreiche Analysemöglichkeiten können Unternehmen Informationen erhalten, auf deren Basis die Betreuung von Kunden individualisiert werden kann.

Neben einer kontinuierlichen Trendanalyse ist es auch entscheidend, Konkurrenten im Auge zu behalten. Mithilfe eines Benchmarks lassen sich durch zielgerichtete Vergleiche von Methoden und Praktiken mehrerer Unternehmen (derselben Branche) auch Ideen für die eigene Firma ableiten sowie angepasst integrieren.

Da für ein erfolgreiches Online-Marketing hohe Anforderungen an die Verantwortlichen gestellt werden, sollte vorab die Entscheidung getroffen werden, ob die Internet-Strategie und die daraus resultierenden Maßnahmen selbst umgesetzt werden können, ob neue Mitarbeiter eingestellt werden sollen oder ob eine Zusammenarbeit mit einer Agentur vorteilhaft wäre. Gerade bei letzterer Lösung ist es ratsam, sowohl vorgeschlagene Maßnahmen realistisch zu bewerten und Aufwände angemessen einzuschätzen. Übereilte Entscheidungen gilt es zu vermeiden.

Welche Online-Marketing-Strategie ein Unternehmen wählt, hängt von dessen Zielen und Kapazitäten sowie finanziellen Möglichkeiten ab. Ein einheitliches Erfolgsrezept gibt es nicht, und da Online-Marketing noch relativ jung ist, geht hier Probieren oftmals über Studieren. Generell ist es wichtig, schrittweise vorzugehen und überlegte, abgestimmte Maßnahmen zu ergreifen. Kundenbefragungen und Analysen können helfen, die Anforderungen konkret festzuhalten.