Online-Marketing für KMU

Online-Marketing ist ein weites Feld. Trotzdem sollten auch kleine und mittlere Unternehmen die wichtigsten Instrumente kennen. Unser Autor zeigt, welche.

Online-Marketing bietet viele Möglichkeiten, um im Internet erfolgreich zu sein. Doch bevor sich KMU mit den einzelnen Maßnahmen des Online-Marketings beschäftigen, sollten sich die Entscheider wie im klassischen Marketing zunächst zwei zentrale Fragen stellen:

Was will das Unternehmen im Internet erreichen?
Wen will das Unternehmen im Internet ansprechen?

Auch im Internet sind konkrete Ziele entscheidend für den Erfolg. Dabei geht es im Wesentlichen um folgende Bereiche:

Steigerung des Bekanntheitsgrads
Gewinnung von Interessenten und Kunden
Bindung von Kunden

Ebenso wichtig ist eine klare Zielgruppeneingrenzung. Wer soll angesprochen werden? Zum Beispiel:

Neukunden
Stammkunden
Endkonsumenten (B2C)
Einkaufsentscheider (B2B)
Multiplikatoren

Nach den Zielen und Zielgruppen des Unternehmens richtet sich die Wahl der passenden Maßnahmen. KMU sollten die wichtigsten kennen und wissen, mit welchen Maßnahmen sie welche Vorteile erzielen können:

Unternehmenswebsite: Präsenz im Internet

Die Unternehmenswebsite ist für Firmen der virtuelle Geschäftsraum. Hier empfangen sie ihre Kunden und Interessenten online. Mit Hilfe der Unternehmenswebsite können sie sich umfassend im Internet präsentieren, um Besucher von sich und ihrem Angebot zu überzeugen und sie bestenfalls als Kunden zu gewinnen. Neben dem Inhalt spielt die Benutzerfreundlichkeit der Seiten eine wichtige Rolle. Nicht viel anders als im wahren Leben, wo Geschäfte mit schnellem und freundlichem Service bevorzugt werden, sollten Unternehmen auch bei der Unternehmenswebsite die Bedürfnisse der Besucher in Sachen Aufbau, Inhalt und Gestaltung nicht aus den Augen verlieren. Eine informative und benutzerfreundliche Internetpräsenz ist für Unternehmen ein wichtiger Schritt zur erfolgreichen Kundengewinnung.

Suchmaschinenmarketing: von potenziellen Kunden gefunden werden

Damit ein Unternehmen und seine Produkte und Dienstleistungen im Internet gefunden werden, muss es bei den wichtigen Suchmaschinen präsent sein. Durch Suchmaschinenoptimierung lässt sich die Platzierung in den Trefferlisten einer Suchmaschine verbessern. Direkt beworben wird die Seite mit Hilfe von Suchmaschinenwerbung, dem sogenannten „Keyword-Advertising“. Wichtig ist hier die Zielgruppe: Während bei Google die Gesamtheit aller Internetnutzer erreicht wird, sprechen Business-Suchmaschinen ganz gezielt Einkaufsentscheider im B2B an, lokale Suchmaschinen fokussieren auf eine bestimmte Region und Branchenportale auf eine spezielle Branche. Mit der richtigen Suchmaschine können Interessenten gezielt angesprochen und als Kunden gewonnen werden.

Display-Marketing: Bekanntheit steigern über Banner & Co.

Auf neue Angebote aufmerksam machen und den eigenen Bekanntheitsgrad steigern – diese Möglichkeiten bieten grafische Elemente wie Banner und Buttons oder werbliche Text- und Bildinhalte auf Websites. Einzige Voraussetzung: Die Werbung muss genau auf den Websites zu sehen sein, auf denen sich auch die eigene Zielgruppe aufhält. So bieten sich beispielsweise Branchenportale mit einem Fokus auf die Branche für die klassische Online-Werbung im B2B an.

Video-Marketing: Aufmerksamkeit wecken

Videos werden sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich eingesetzt. Der klare Vorteil: Komplexe Produkte und Services können mit Hilfe von Videobotschaften auf ein verständliches Niveau gebracht werden. Allerdings kommt es auch hier darauf an, die Zielgruppe im Auge zu behalten: An wen möchte sich das Unternehmen wenden – Konsumenten, Entscheider, Fachkräfte oder Anwender? Allgemein sollte darauf geachtet werden, dass das Video ansprechend aufbereitet ist und dem Zuschauer Mehrwert bietet. Imagefilme sollten möglichst über den Unternehmensnamen auffindbar sein, Produktvorstellungen gut sichtbar auf der Unternehmensseite platziert werden und die Verbreitung von Videobotschaften über Pressemitteilungen, Social Media und andere Marketinginstrumente gewährleistet werden.

E-Mail-Marketing: persönliche Kundenansprache

Wer über einen hohen Anteil an Stammkunden verfügt, diese weiter an sich binden möchte oder beispielsweise einen Online-Shop für Klimasysteme betreibt, sollte über E-Mail-Marketing nachdenken. Mit E-Mailings, zum Beispiel in Form von Newslettern, können Kunden schnell, einfach und vergleichsweise kostengünstig angesprochen und regelmäßig mit relevanten Informationen versorgt werden. Spezielle Angebote, die direkt in den eigenen Online-Shop führen, unterstützen den Abverkauf zusätzlich.

Online-PR: durch Kompetenz überzeugen

In einer nicht werblichen Form können sich Unternehmen mittels Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Internet präsentieren. Als Spezialist auf dem eigenen Gebiet gibt es zahlreiche Möglichkeiten, das eigene Unternehmen und sein Angebot im Internet zu präsentieren. Hintergrundinformationen, Fachbeiträge oder Antworten auf Fragen in fachspezifischen Blogs und Foren helfen, die Bekanntheit zu steigern oder Interessenten zu gewinnen.

Social Media: auf Augenhöhe mit den Kunden

Überwältigende Nutzerzahlen auf sozialen Netzwerken wie Facebook oder Google+ beweisen, dass das Thema Social Media weitaus mehr als nur ein kurzweiliger Hype ist. Auch für kleine und mittlere Unternehmen stellt sich daher die Frage, wann und wie soziale Medien gewinnbringend eingesetzt werden können. Bedeutsam ist hier vor allem der mögliche Dialog mit potenziellen und bestehenden Kunden: Ob Unternehmen Support und Service anbieten, Angebote exklusiv im Social Web bekannt machen, Meinungen zu Produkten einholen, Personal rekrutieren möchten oder eine interessante App zur Verfügung stellen – immer erhalten sie eine direkte Reaktion der Nutzer.

Voraussetzung hierfür ist allerdings ein hohes Engagement: Nur wer langfristig mit seiner Zielgruppe kommuniziert, relevante und innovative Inhalte liefert und idealerweise auf mehreren Plattformen aktiv ist, etwa auf Microblogs wie Twitter oder Business-Netzwerken wie Xing oder Linkedin, kann einen direkten Dialog mit der eigenen Zielgruppe herstellen und davon profitieren. Zudem ist es ratsam, sich intensiv mit den jeweiligen Plattformen auseinanderzusetzen, um zu verstehen, was die Zielgruppe dort erwartet und wie eine Platzierung des eigenen Unternehmens diesbezüglich einen konkreten Mehrwert liefern kann.

Affiliate-Marketing: Zielgruppen über Partner ansprechen

Unter dem Begriff Affiliate-Marketing werden internetbasierte Vertriebslösungen verstanden: Der Produktanbieter stellt Werbemittel zur Verfügung, die der Vertriebspartner oder „Affiliate“ auf seiner Seite, meist über einen Direktlink, bewirbt. Der Websitebetreiber erhält im Gegenzug eine Provision, die sich nach verschiedenen Kriterien wie Werbezeitraum, pro Tausend Werbeeinblendungen, Klicks, gewonnenen Kontakten oder eingegangenen Bestellungen richtet. Profitieren können hiervon auch KMU, die über Affiliate-Marketing die Möglichkeit erhalten, potenzielle Kunden anzusprechen, den eigenen Bekanntheitsgrad zu vergrößern und sukzessive eine Absatz- und Umsatzsteigerung herbeizuführen. Im Gegensatz zu konventionellen Werbemaßnahmen haben die Partnerprogramme den Vorzug, dass sie deutlich erfolgsorientierter verrechnet werden und daher für das eigene Unternehmen weniger finanzielle Risiken bergen, da Provisionen nur für den Verkauf gezahlt werden müssen.

Checklisten, wie sie von einigen Online-Marketing-Portalen bereitgestellt werden, liefern Entscheidungsgrundlagen bei der Einschätzung, ob die jeweilige Maßnahme für die eigenen Ziele und Zielgruppen geeignet ist. Sind die wichtigsten Maßnahmen erst gefunden, können Anbieter von Produkten und Dienstleistungen auch mit wenig Budget viel im Internet erreichen. Wichtig für die effektive Umsetzung: auf kleine Schritte setzen und Erfahrungen sammeln.