Online-MarketingWie Sie mit Marketing Automation Leads generieren

Mit Marketing Automation verzahnen Sie Ihren Content, also zum Beispiel Produktbeschreibungen oder Blogbeiträge, das Customer Relationship Management (CRM), Ihre Marketing-Kampagnen und erfassen alle Daten dazu. Das Ziel von Marketing Automation: Mehr neue Kunden gewinnen und bestehende Kunden zu Wiederkäufern machen.

Eine Marketing-Automation-Plattform integriert also Inhalte, deren Aussteuerung über SEO, E-Mail oder soziale Medien und wertet Daten auf Nutzerebene aus, um deren Informationsbedürfnis am besten zu befriedigen. Es geht also darum, Interessenten und Kunden zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, mit den richtigen Botschaften zu erreichen.

Mit Marketing Automation bilden Sie im Idealfall die ganze „Reise“ eines Kunden ab: Sie schaffen Bekanntheit, bauen das Wissen über Ihr Unternehmen und dessen Produkte bei den Kunden aus, gewinnen dadurch Leads und bauen Schritt für Schritt mit immer tiefergehenden Informationen zu Kunden aus. Anschließend binden sie die gewonnenen Kunden an Ihr Unternehmen.

An folgenden zwei Beispielen werden die Prozesse der Marketing Automation anschaulich.

Sie betreiben einen Online-Shop und verkaufen Staubsauger an Endverbraucher. Zunächst einmal brauchen Sie möglichst viele Besucher auf Ihrer Webseite, sollten potenzielle Kunden pflegen, diese zu Kunden machen und später an Ihr Unternehmen binden. Eine solche Kampagne planen Sie mit Marketing-Automation-Software, setzen damit um und werten sie auch darüber aus. Sie haben also ein zentrales Tool, um Kunden zu gewinnen und zu halten.

Leads generieren

Sobald Ihr Online-Shop im Netz ist, brauchen Sie Besucher. Hier beginnt die Marketing Automation. Über Suchmaschinen, mobiles Marketing, Display- oder Influencer-Marketing oder Werbung in sozialen Medien machen Sie auf Ihre Staubsauger aufmerksam. Besucht nun ein Interessent Ihre Webseite, setzen Sie ein Cookie, das das Verhalten des Interessenten beziehungsweise potenziellen Kunden anonymisiert verfolgt.

Der potenzielle Kunden „stolpert“ nun online immer wieder über Ihre Staubsauger – bis er wieder auf Ihre Webseite kommt und dort ein auf ihn zugeschnittenes Angebot und personalisierte Inhalte vorfindet. Diese werden über die Marketing-Automation-Software automatisch gesteuert. Wenn der Kunde nun bestellt, erhalten Sie seine Daten – und können die Beziehung zu ihm weiter ausbauen. So erhält der Kunde beispielsweise mit der Rechnung automatisch eine Nachricht mit einem Rabattcode für Zusatzprodukte oder eine Kunden-Werben-Kunden-Aktion.

Kunden zu Fans machen

Der Kunde hat jetzt einen Staubsauger bestellt. Nun erhält er regelmäßig auf ihn zugeschnittene Newsletter und Angebote. Nun können Sie ihn beispielsweise automatisiert zu Events oder Webinaren einladen, oder Sie gründen eine Community, in der sich Allergiker zu Reinigungsthemen austauschen. Sie messen alle Daten und wissen, was sie optimieren sollten, um aus den Kunden Empfehler und Botschafter für Ihre Marke zu machen. Diese folgen Ihrem Unternehmen bei Facebook, Twitter oder Instagram, wo sie Posts weiterleiten oder selbst Inhalte beitragen, die wiederum wertvoll für Ihr Marketing sind.

In der Regel gewinnen Sie Geschäftskunden nach dem gleichen Prinzip, aber nicht so schnell wie oben beschrieben, da oft größere Investitionen getätigt werden und an Kaufprozessen mehrere Personen beteiligt sind.

Bieten Sie deshalb Informationen gegen Daten an: Einen längeren Ratgeberartikel beispielsweise, der Sie als Experten ausweist. Er kann heruntergeladen werden, wenn der Interessent seinen Namen und seine E-Mail-Adresse hinterlässt. Weitere Angaben wie Adresse und Telefonnummer sind freiwillig. Mit jedem Download haben Sie einen Lead gewonnen.

Die weitere Bearbeitung und Qualifizierung des Leads sollte dann in noch engerer Zusammenarbeit mit dem Vertrieb ablaufen. Jeder im System sollte sehen können, wann welcher Interessent mit welchen Inhalten angesprochen wurde.

Marketing Automation besteht im Wesentlichen aus drei Modulen:

Marketing-Datenbank

Die Marketing-Datenbank sammelt Informationen aus CRM und Lead-Generierung und stellt sie strukturiert bereit. Hier segmentieren Sie Kundengruppen und qualifizieren Leads. Die Kunden ordnen Sie bestimmten Kampagnen zu, so dass sie die relevanten Inhalte erhalten.

Lead Management

Hier steuern Sie mit den Daten aus der Marketing-Datenbank die Lead-Generierung Schritt für Schritt, damit der Kunde über den passenden Kanal zur richtigen Zeit mit den relevanten Inhalten versorgt wird.

Kampagnen-Management

Das Kampagnen-Management stellt mit den Daten aus den anderen Modulen passenden Content zusammen und plant dessen automatisierte Ausspielung in mobile Apps, dynamische Webseiten, Newsletter oder auch E-Mails. Hier laufen auch die Auswertungen der Maßnahmen zusammen: Wie hoch ist die Öffnungsrate des Newsletters? Welche Inhalte fanden die Kunden interessant? Sie werten die Ergebnisse aus und optimieren damit die Kundenansprache. Dadurch wird immer klarer, wie und wie häufig Sie Kunden ansprechen sollten, wann gute Zeitpunkte für die Ansprache sind oder welche Inhalte Kunden zum Kauf bewegen.

Um die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb zu optimieren, sollten Sie Ihren eigenen Weg finden. Es gibt nicht die Standardlösung. Marketing Automation ist ein Prozess, mit dem Kunden gewonnen und gebunden werden. Mit ihm verbunden sind Software-Lösungen, die Funktionen von Datenbanken, CRM-Systemen und Kommunikationsplattformen integrieren. Die Zahl an verfügbaren Lösungen ist enorm, so dass hier keine erschöpfende Empfehlung gegeben werden kann.

Bei der Auswahl der Software für Marketing Automation sollten Sie vor allem auf drei Aspekte achten:

• Anzahl der Kunden, die Sie über die Marketing-Automation-Software managen wollen, um nicht unerwarteten Limitierungen zu unterliegen.
• Die Marketing-Automation-Software sollte auf Ihre Branche und auf die Art Ihrer Kunden abgestimmt sein (Endkunden oder Geschäftskunden).
• Die Marketing-Automation-Software sollte vorhandene Software – etwa ein CRM mit Kampagnen-Management – anbinden können, damit Daten fließen und nicht ungenutzt in Silos verkommen.

Marketing Automation funktioniert nicht komplett von alleine, also automatisiert. Es ist nach wie vor Arbeit, Leads mit Marketing Automation zu generieren und zu Kunden zu machen. So müssen die Technik und die Workflows funktionieren sowie Inhalte erarbeitet, ausgespielt und ausgewertet werden. Hinter der Automation steht also noch Einiges an menschlichem Aufwand.