Online oder offline?Das Geheimnis effektiver Werbung

Aus der Neurowissenschaft wissen Marketingfachleute heute, dass ungefähr 85 Prozent der Kaufentscheidungen im unbewussten Teil des menschlichen Gehirns getroffen werden. Dabei geht es auch um wahrgenommene Gerüche, den Geschmack oder das haptische Erlebnis, das der Verbraucher mit diesem Produkt verbindet. In Bezug auf Produktwerbung bedeutet das: Printwerbung müsste eigentlich besser abschneiden, denn hier sind beim Kunden verschiedene Sinne angesprochen. Anders hingegen sieht es bei Online-Werbung aus, bei der vor allem visuelle Reize zum Kaufen animieren müssen.

Dass der Webbrowser gegenüber den gedruckten Medien im Nachteil ist, belegt auch eine Studie des Siegfried-Vögele-Instituts. Unter dem prägnanten Titel „Papier schlägt Bildschirm“ haben die Wissenschaftler eine neurowissenschaftliche Studie zur Recall-Leistung von Print- und Online-Medien veröffentlicht. Konkret ging es um die Erinnerungsfähigkeit der Probanden. Im Fazit heißt es: „Bei vom Papier gelernten Informationen erinnern sich Menschen besser an die ursprüngliche Lernquelle. Dies hängt damit zusammen, dass sowohl beim Speichern als auch beim Abruf der gespeicherten Informationen auch Hirnareale im primär-sensomotorischen Cortex aktiviert werden.“

Die erste Runde im Wettstreit um gedruckte oder digitale Werbung scheint also an das gedruckte Mailing, die Postkarte und den Werbebrief zu gehen. Doch weshalb landen entsprechende Aussendungen immer häufiger im Papierkorb der Empfänger, anstatt von ihnen gelesen zu werden? Ein Grund ist die große Anzahl an Werbesendungen, der sich heute kaum mehr sinnvoll begegnen lässt. Was als schnöder Werbebrief erkannt wird, verschwindet ungeöffnet im Reißwolf. Da hat es die E-Mail als elektronische Schwester nicht leichter.

Damit das nicht passiert, müssen bestimmte Kriterien für den Versand berücksichtigt werden. Erinnern wir uns an das Ergebnis der oben genannten Studie: „Ein wesentlicher Unterschied besteht darin, dass Printmedien mehrere Sinne ansprechen: Sehen, Tasten, Riechen.“ Vielleicht ließe sich noch „Hören“ ergänzen, wenn es um das Rascheln des Papiers, das Knistern von Folie oder den Einsatz akustischer Chips geht.

Wichtig ist, dass die Mailings die verschiedenen Sinne auch tatsächlich ansprechen. Neben der grafischen Gestaltung, der besonderen Form – etwa Übergröße, Stanzungen oder ungewöhnliche Formate – sowie der Haptik (spezielles Papier, Grammatur, Material) kommt es auch auf emotionale Aspekte an:

• Ist die Werbeaussage auf die Zielgruppe abgestimmt?
• Weckt das verwendete Bildmaterial die gewünschten Emotionen?
• Kann die Botschaft innerhalb weniger Sekunden verstanden und auf die eigenen Bedürfnisse übertragen werden?

Mailings lassen sich in der Tat „fühlen“, nicht nur mit den Händen, sondern auch mit dem Herzen. Doch dies erfordert eine besondere Abstimmung des Inhalts mit den Empfängern. Eine geeignete Möglichkeit hierfür ist die Personalisierung. Jeder liest und hört gerne seinen eigenen Namen. Dies lässt sich auch in einem Mailing umsetzen, das individuell getextet und mit dem Namen des Empfängers versehen ist. Dabei geht es nicht nur um die Ansprache – „Sehr geehrte Damen und Herren“ ist absolut tabu – sondern auch um den inhaltlichen Bezug.

Dass gedruckte Werbung alle Sinne ansprechen soll, wohingegen Online-Marketing ausschließlich über visuelle Anreize wirkt, erscheint nicht schlüssig. Auch wenn sich beispielsweise haptische Effekte virtuell nicht darstellen lassen, sind doch zumindest Sehen und Hören in Kombination möglich. Schließlich bestehen Webseiten nicht mehr nur aus Text, sondern warten mit aufwändigen Animationen, Filmen und Multimedia-Präsentationen auf. Die technischen Entwicklungen der vergangenen Jahre sowie der Ausbau der Breitband-Verbindungen haben dazu geführt, dass sich diese Medien heute von den meisten Benutzern abrufen lassen, selbst auf mobilen Endgeräten.

Was moderne Software auf herkömmlichen Rechnern heute leistet, war noch vor zehn Jahren nur großen Produktionsgesellschaften vorbehalten. Das Web 2.0 macht aus jedem Nutzer einen aktiven Produzenten, denn ohne Programmierkenntnisse lassen sich Informationen jeglicher Art, also auch Werbebotschaften, veröffentlichen und kommentieren. Die sozialen Netzwerke sorgen für den Austausch, Blogs und Podcasts bieten die Fläche für Fachinformationen und Mehrwerte. Die neue Internet-Generation lebt vom „User-Generated Content“, also von den Inhalten der Netzgemeinde, die sich über Suchmaschinen finden lassen, bei Facebook „geliked“ und geteilt oder dank Bewertungsportalen auch mit persönlichen Aussagen kombiniert  werden. Diese Bandbreite an Kommunikationsmöglichkeiten steht der gedruckten Werbung nicht zur Verfügung.

Auch wenn die Neuen Medien nicht alle Sinne ansprechen, sind sie doch vielfältig und ersetzen die Wahrnehmung durch Beteiligung. Das Stichwort lautet Interaktion, mit der sich auch Werbetreibende beschäftigen sollten. Unabhängig davon, ob die Botschaft online oder offline vermittelt wird, stellt sich die Frage nach der Aktivierung des Empfängers. Viel zu oft fehlt es an Handlungsaufforderungen in der Werbesendung. Wer eine Response auslösen möchte, sollte diese aktiv einfordern.

Hier kommt zunächst die bekannte AIDA-Formel zum Zuge, bei der es um Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen und die abschließende Aktivierung geht.

Sehr häufig ist den Empfängern eines Mailings der nächste Schritt nicht klar. Sie müssen mühsam nach einer Telefonnummer suchen oder sich nach den entsprechenden Informationen durchfragen. Viel gravierender ist jedoch: Wer nach dem Erhalt eines Werbebriefs die Webseite des betreffenden Unternehmens besucht, findet dort in den allermeisten Fällen keine passenden Anknüpfungspunkte. Nur die wenigsten Unternehmen haben einen auffälligen „Eye-Catcher“ mit dem Bildmotiv des aktuellen Mailings veröffentlicht, hinter dem sich ein zusätzlicher Nutzen verbirgt – etwa in Form weiterführender Informationen.

Ein probates Mittel, um die Responsequote eines Mailings zu erhöhen, ist eine persönliche Internet-Adresse, eine sogenannte „PURL“. Diese spezielle Webseite ist individuell auf den Empfänger zugeschnitten und verfügt über eine eigenständige, persönliche Adresse, eine passende Ansprache sowie einen auf den Kunden abgestimmten Text. Mit einem für solche Zwecke entwickelten Dialogtool kann der Nutzer ohne Umwege mit dem Unternehmen in Kontakt treten, beispielsweise Informationsmaterial anfordern oder einen Termin mit einem Außendienstmitarbeiter vereinbaren.

PURL lässt sich auch für eine große Anzahl von Adressaten gewissermaßen auf Knopfdruck einrichten. Ein weiterer Vorteil besteht in der Responsemessung: Der Klick auf die Website lässt sich exakt mit Datum, Uhrzeit und Dauer des Besuchs nachverfolgen. Hieraus lassen sich wiederum weitere Erkenntnisse und Schritte ableiten. Wie viele Empfänger hingegen ein postalisches Mailing tatsächlich gelesen haben, bleibt ein Geheimnis.

Im Grunde kann und sollte es bei der Frage, ob Werbung digital oder analog, online oder offline passieren soll, nicht darum gehen, beide Seiten gegeneinander auszuspielen. Es geht immer darum, die gewünschte Zielgruppe möglichst effektiv zu erreichen. Wenn hierfür ein größerer Anteil an online-basierten Medien sinnvoll erscheint, dann sollten die Erfolgsprinzipien der gedruckten Werbung Berücksichtigung finden – hier geht es vornehmlich um die Ansprache möglichst vieler Sinne.

Erscheinen auf der anderen Seite gedruckte Werbemittel als sinnvolle Alternative, wäre eine Kombination mit messbaren, response-fördernden Elementen wie einer PURL oder einer Kommentar- und Bestellfunktion auf der Webseite – verlinkt über einen QR-Code – hilfreich. Auf beiden Wegen verknüpfen Unternehmen zielgerichtet die analoge mit der digitalen Werbung und können so noch erfolgreicher arbeiten. Durch eine solche Kombination lassen sich Vertriebsmaßnahmen nachhaltig, messbar und für das Unternehmen auch nachvollziehbar unterstützen.