Online-PRNeue Wege für Public Relations im Internet

Das Internet bietet viele neue Wege für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Die neuen Medien stellen dabei auch neue Anforderungen an die Inhalte und Struktur der PR. Sowohl die Kommunikationsgewohnheiten, als auch das Rezeptionsverhalten der Onliner haben sich geändert. Unternehmen stehen heute Zielgruppen gegenüber, für die Bloggen und Twittern zum Alltag gehören.

Mit Online-PR bezeichnet man sämtliche Maßnahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, die im oder über das Internet unternommen werden, um Zielgruppen zu erreichen. Dazu zählen Einträge in den Suchmaschinen und Web-Verzeichnissen genauso, wie Presseveröffentlichungen auf Portalen oder Fachbeiträge in Newsletter und Online-Publikationen.

Obwohl sich die grundsätzlichen Maßnahmen der Online-PR weitgehend mit denen der klassischen PR decken, zum Beispiel Themenauswahl, Recherche, Produktion von Inhalten und Redaktion, erfordert die Umsetzung andere Wege und Methoden. Insbesondere die neuen Kommunikationswege und Medien wie Weblogs, Wikis oder Podcasts stellen andere Anforderungen an die Inhalte und die Gestaltung von Veröffentlichungen.

Die wichtigsten Online-PR Maßnahmen:

  • Eintrag in Web-Kataloge, Link- und Bookmark-Verzeichnisse sowie Suchmaschinen.
  • Regelmäßige Veröffentlichung der Pressemitteilungen auf der eigenen Website.
  • Einrichtung eines Online-Pressecenters zur Bereitstellung von Pressetexten,  weiter-führenden Presseinformationen sowie reprofähigen Bildern zum Download.
  • Veröffentlichung von Pressemitteilungen über Online Presseportale: direkte (und teil-weise sogar kostenlose) Verbreitung von Pressemitteilungen auf Nachrichten-Portalen und in News-Streams.
  • Veröffentlichung von redaktionellen Fachbeiträgen in themenrelevanten Newsletter und Online-Magazinen.
  • Bereitstellung und Veröffentlichung von Pressemitteilungen als RSS-Feed.
  • Erstellung oder Teilnahme an Newsgroups, Mailinglisten, Foren oder Social Communities zu relevanten Fachthemen.
  • Entwicklung eines Corporate Weblogs bzw. Beteiligung an anderen themenrelevanten Blogs in Form von Presseinformationen, Fachbeiträgen, Kommentaren oder Stellung-nahmen.
  • Entwicklung von themenspezifischen Twitter-Threads (Tweets)
  • Bereitstellung von Informationen und Inhalten als Podcasts.
  • Teilnahme an themenrelevanten Wikis beziehungsweise Erstellung von Fachbeiträgen zu relevanten Themen in Wikipedia und anderen Artikel- und Fachverzeichnissen.

Mit Online-PR zur Direkt- und Dialog-PR

In der klassischen Pressearbeit werden Pressemitteilungen über eigene Presseverteiler oder Nachrichtendienste verschickt. Eine tatsächliche Veröffentlichung ist damit jedoch nicht garantiert. Vielmehr entscheiden Journalisten und Redakteure, welche Nachrichten in welcher Form in welchem Medium erscheinen.

Das Internet bietet zahlreiche neue Medien, über die Pressemitteilungen, Nachrichten und Informationen direkt und unmittelbar veröffentlicht werden können. Dabei richten sich die veröffentlichten Texte jedoch auch an eine veränderte Zielgruppe. Während die klassische Pressemitteilung bisher in erster Linie für Journalisten und Redakteure als Mittler gedacht war, adressieren die veröffentlichten Texte im Internet auch die angesprochenen Kunden-Zielgruppen direkt.

Suchmaschinen-PR

Der wichtigste Weg, Online-Zielgruppen zu erreichen, ist die Suchmaschine. Über 87 Prozent der Internet-Nutzer nutzen regelmäßig Suchmaschinendienste, um an relevante Informationen im Internet zu gelangen. Wer in den Suchmaschinen nicht gefunden wird, ist im Internet quasi nicht existent. Etwa zwei Drittel des Rankings einer Website in den Suchmaschinen werden dabei durch Online-Maßnahmen außerhalb der eigenen Website beeinflusst (Offpage-Optimierung). Dazu zählen insbesondere Marketing und PR-Maßnahmen im Internet. Dabei spielen die Methoden der Online-PR besonders deshalb eine entscheidende Rolle, weil sie für eine dauerhafte und nachhaltige Reichweite und somit für langfristige Erfolge im Internet sorgen können.

Online-PR Medien sind ideale Instrumente, um mehr Reichweite in den Suchmaschinen zu erzielen, denn sie erfüllen, richtig eingesetzt, die beiden wichtigsten Kriterien für die Suchmaschinen:

  1. Qualifizierte Inhalte (Content) und Relevanz der Inhalte zu bestimmten Suchworten (Keywords) sowie
  2. Anzahl und Qualität der Verlinkung von anderen Websites auf die eigene Website.

Qualifizierte Inhalte sind die klassische Domäne von PR-Profis. Verlinkung entsteht durch Veröffentlichung auf möglichst vielen Websites.  Aus diesem Grund ist Suchmaschinenoptimierung (SEO) ein wesentliches Thema für die PR und die Online-PR ein wesentliches Erfolgkriterium, um Reichweite in den Suchmaschinen zu erzielen.

Wie kommt man mit PR in die Suchmaschinen?

Suchmaschinen arbeiten für Menschen. Menschen suchen Inhalte und Suchmaschinen suchen Inhalte für Menschen. Die Suchmaschinen-Robots durchforsten das Internet kontinuierlich nach neuen Inhalten und aktuellen Informationen zu bestimmten Themen und nehmen die gefundenen Websites mit bestimmten Suchbegriffen (Keywords) in ihren Index auf. Dabei bewerten die Suchmaschinen die Inhalte nach Relevanz und vergeben ein entsprechendes Ranking für die Suchergebnisse.

Suchmaschinen lieben Text

Pressemitteilungen und Veröffentlichungen sind ideale PR-Instrumente, um zur richtigen Zeit von der richtigen Zielgruppe in den Suchmaschinen gefunden zu werden, denn Suchmaschinen lieben Text.

Pressemitteilungen und Veröffentlichungen sind aktuell und enthalten viel redaktionellen Text. Sie sind damit per se schon ein ‚gutes Futter’ für die Suchmaschinen. Gut geschriebene Texte, mit relevanten Inhalten und Schlüsselbegriffen zu bestimmten Themen, bieten daher eine gute Grundlage für die Suchmaschinenoptimierung mittels Online-PR.

Keywords are King

Die Verwendung suchmaschinenrelevanter Schlüsselbegriffe ist im Online-Marketing längst kein Geheimnis mehr, in der Online-PR wird davon jedoch noch wenig Gebrauch gemacht. Doch nur was gesucht wird, kann auch gefunden werden. Aus diesem Grund ist es wichtig, in den eigenen Veröffentlichungen vor allem Schlagworte zu verwenden, mit denen sich die potenziellen Zielgruppen auch identifizieren können. Dabei können sogenannte Schlagwortgeneratoren (Keyword Generatoren), die auch von Suchmaschinenoptimierern eingesetzt werden, eine gute Unterstützung bieten.

Sind die themen- und zielgruppenrelevanten Schlagworte gefunden, gilt es, sie in der gesamten Online-PR Strategie durchgängig und wiederholt einzusetzen. Dazu zählen Web-Texte auf der Homepage, Presseveröffentlichungen, redaktionelle Beiträge auf Themenportalen und auch Beiträge in Blogs und Foren.

Gut verlinkt ist halb gefunden

Wenn viele Webseiten eine thematische Verlinkung zur eigenen Website aufgebaut haben, ist dies ein Indiz für die Suchmaschinen, dass die verlinkte Seite eine gewisse Relevanz zu dem gesuchten Thema aufweist. Je mehr fremde Websites auf die eigene Website verlinken, desto höher gewichtet sich die Relevanz. Dabei zählt nicht nur die Anzahl der Links, sondern auch deren Qualität. Je höher der Page Rank (Ranking einer Website durch Google, entsprechend einer Skala von 1-10) der Website ist, von der ein Link kommt, desto besser ist diese Verlinkung für das Ranking der eigenen Website. Neben Einträgen in Suchmaschinen, Web-Katalogen, Social Networks und Bookmark-Verzeichnisse, erzielt man die besten Verlinkung in Form von Veröffentlichungen über Pressemitteilungen und Fachbeiträgen im Internet. 

Publizieren im Internet: Online-Presseportale

Die beste thematische Verlinkung entsteht durch Veröffentlichung von interessanten Informationen auf möglichst vielen relevanten Websites. Online-Presseportale bieten eine gute Möglichkeit für eine einfache Verbreitung von Pressemitteilungen. Es gibt inzwischen eine Vielzahl von Presseportalen, die Pressemitteilungen im Internet veröffentlichen, viele davon sogar kostenlos. Mit einer direkten Selbstveröffentlichung lassen sich Informationen gezielt steuern und langfristig ein aktives Reputation Management in den Online-Medien aufbauen.

Presseportale stehen bei den Suchmaschinen hoch im Kurs, da sie kontinuierlich aktuelle und qualifizierte Contents generieren und somit von den Suchmaschinen-Robots häufig besucht und neu indiziert werden. Die Web-Adressen aus den Kontaktinformationen liefern qualifizierte Backlinks und die Pressearchive machen die Presseinformationen dauerhaft verfügbar.

Pressetexte enthalten aktuelle Informationen und werden daher gerne von den Suchmaschinen-Robots aufgenommen. Die Kontaktinformationen in den Pressemitteilungen beinhalten einen direkten Link auf die Unternehmens-Website (Backlink). Die Veröffentlichung von Pressemitteilungen auf einer Vielzahl von Presseportalen erhöht die Reichweite und optimiert nachhaltig das Ranking in den Suchmaschinen. Presseportale sind daher ein wesentlicher Baustein in der Online-PR.

Vorteile von Presseportalen im Internet:

  • Pressemitteilungen auf News-Portalen lösen zunehmend klassische Tageszeitungen als wichtigste Nachrichtenquelle ab.
  • Presseportale erreichen traditionelle und neue Medien: Sie sind Informationsquellen für Journalisten und Konsumenten gleichermaßen.
  • News-Portale genießen hohe Anerkennung bei den Suchmaschinen (Content-Faktor:  aktuelle und qualitativ hochwertige Informationen).
  • Veröffentlichungen auf News-Portalen erzeugen gute Backlinks – je mehr Portale, desto mehr Backlinks.
  • Höhere Reichweite, bessere Suchmaschinenergebnisse, besseres Ranking.
  • Archivierung der Meldungen über lange Zeit: nachhaltige Suchmaschinen-Effekte.
  • Umgehen des Redaktionsfilters: Direkte und unmittelbare Veröffentlichung = Direkte Einflussnahme auf Inhalt und Art der Veröffentlichung.
  • Direkt-PR: Direkte Ansprache von Medienkontakten und Kunden.

Egal wie klein oder groß das Marketing-Budget ist, die Veröffentlichung von Pressemitteilungen auf den kostenlosen Portalen sollte für jedes Unternehmen Pflicht sein. Wer ein größeres Budget zur Verfügung hat, kann zusätzlich auch noch gezielt kostenpflichtige Verteiler nutzen, da diese in der Regel noch über weitere Verteiler und Medienkontakte verfügen.

Die große Anzahl an kostenlosen Portalen bietet auch kleineren Unternehmen die Möglichkeit, von einer sehr günstigen Medienpräsenz zu profitieren. Wer diese Art der kostenlosen PR nutzen möchte, sollte seine Pressemitteilungen auf möglichst vielen Presseportalen veröffentlichen. Das erfordert durchaus einiges an Zeit und Aufwand, denn die meisten Portale erfordern zunächst eine Registrierung und auch die Eingabemasken sind meist sehr unterschiedlich aufgebaut. Der Software-Dienst PR-Gateway beispielsweise übernimmt die Mehrfacherfassung und ermöglicht eine Veröffentlichung per Klick auf beliebigen Portalen.

[Bild: Fotolia.com]

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