OnlinemarketingHäufige Missverständnisse zur Marketing Automation

Nicht nur das Marketing profitiert von automatisierten Prozessen – auch wenn sie insbesondere den messbaren Beitrag des Marketings zur Umsatzgenerierung erhöhen und die Lead-Generierung effizienter gestalten. Ziel der Marketing Automation ist es auch, jegliche Marketingaktivitäten so auszurichten, dass die nachgestellten Teams und vor allem der Vertrieb davon profitieren. Daher ist es wichtig, die Ziele und Prozesse mit den Geschäftsvorgaben und die Informationsflüsse in den Systemen abzugleichen. Mythen und Fallstricke lauern dabei an jeder Ecke.

Der gewinnbringende Einsatz einer Marketing-Automation-Software im Rahmen der geschäftlichen Strategie kann ohne ein begleitendes, internes Change Management nicht gelingen. Kritisch für die erfolgreiche Implementierung ist das volle Engagement der Marketing- und Vertriebsleiter. Ein Sponsor auf Vorstandsebene ist ebenfalls von Vorteil, da er als Mediator zwischen Marketing und Vertrieb fungieren kann. Außerdem ist es notwendig, Ziele, KPIs und Quick-Win-Projekte frühzeitig zu definieren – als Orientierungsrahmen für nötige Ressourcen, Fristen und Ergebnisse.

Es gibt zwei grundlegende Ansätze für die Implementierung: Entweder automatisieren Unternehmen zunächst bestehende Prozesse und optimieren sie im Anschluss. Oder man beginnt mit dem Neudesign der Prozesse, gefolgt von ihrer Optimierung. Beide Wege bieten Vor- und Nachteile, die es zu bedenken gilt.

Wer träumt nicht von der reibungslosen Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb? Doch die Realität sieht oftmals anders aus. Abhilfe schafft Marketing Automation: Vertrieb und Marketing profitieren gleichermaßen von einem kollaborativen und zugleich effizienten Arbeitsstil, der beiden Abteilungen große Synergie-Effekte verspricht. In der Neukundenakquise verkürzen sich Vertriebszyklen – bei einer schnelleren Marktdurchdringung. Zudem können Unternehmen aufgrund einer gestärkten Kundenbindung mehr Folgegeschäfte abschließen.

Damit Unternehmen ihre Marktanteile langfristig vergrößern können, sollten beide Teams auf Grundlage gemeinsamer Prozesse arbeiten: Auf strategisch geplante Marketingmaßnahmen folgen gezielte Vertriebsaktivitäten. Hier empfiehlt es sich, Marketingkampagnen gemäß definierter Umsatzziele anzulegen, während entsprechende Online-Prozesse die Lead-Generierung bedarfsgerecht unterstützen. Zunächst ist es dabei sinnvoll, den Fokus auf die Qualität des Marketing-Outputs zu legen. Erst wenn die Qualität stimmt, lässt sich die Quantität erhöhen. Und dann wird der Output des Marketings zum Input des Vertriebs.

Als Mittel zum Zweck im Bereich der Neukundenakquise verkürzt Marketing Automation den Vertriebszyklus, sodass Unternehmen eine schnellere Marktdurchdringung erzielen können. Doch zu den Zielen eines Unternehmens gehört auch der Abschluss von Folgegeschäften. Für die Akquise und für das Geschäft mit Bestandskunden bedarf es jedoch völlig verschiedener Marketing-Maßnahmen – mit unterschiedlichem Ressourcenbedarf und unterschiedlichen Renditen. Die Kombination beider Vertriebsarten kann den Marktanteil entscheidend vergrößern.

Doch einen Neukunden zu gewinnen, verursacht bis zu siebenmal höhere Kosten im Vergleich zum gleichwertigen Vertragsabschluss mit einem Bestandskunden. Genauso verhält es sich mit dem Arbeitsaufwand. Durch den Einsatz einer Marketing-Automation-Software lassen sich auch Bestandskunden wieder in den großen Pool aller Kontakte zurückgeben. Durch entsprechende Maßnahmen kann das Marketing deren Interesse auch für Cross-Selling-Angebote neu entfachen oder mögliche Folgegeschäfte einleiten.

Einige Unternehmen investieren viel Zeit und Geld in die Auswahl der Marketing-Automation-Lösung. Auch die Softwareanbieter stellen ihre Produkte gerne in den leuchtendsten Farben dar. Doch der alleinige Einsatz einer solchen Lösung ist kein Garant für eine erfolgreiche Marketing Automation. Marketing Automation ist vielmehr eine Arbeitsweise – ein Prozess, der sich nicht einfach durch ein Software-System integrieren lässt.

Das Change Management im Unternehmen hängt eher von der Beteiligung der Geschäftsführung ab als von der Technologie. Und es beeinflusst Arbeitsabläufe quer durch das Unternehmen. Eine bloße Datenintegration ohne entsprechende Neuausrichtung der Prozesse garantiert daher noch keinen Erfolg. Es gilt, strategische Entscheidungsprozesse und einzusetzende Technologien voneinander zu trennen. Denn davon profitieren Marketing und Vertrieb gleichermaßen. Erst wenn die Marketing-Automation-Lösung alle Anforderungen erfüllt, werden die Anwender gern damit arbeiten. Die vielerorts gängige Praxis, die Auswahl der Software dem IT-Team zu überlassen, stellt dem unnötig Steine in den Weg.

Zum Kerngeschäft des Marketings gehört die Neukundenakquise. Viele Unternehmen versuchen, ihre Marketingprozesse in Customer-Relationship-Management-Systemen (CRM) abzubilden. Das kann nicht gelingen.

CRM-Tools unterstützen den Vertrieb bei den operativen Aufgaben. CRM-Tools helfen aber wenig bei der Neukundenakquise des Marketings. CRM-Systeme sind für das Management von Folgeschäften mit Bestandskunden gemacht. Sie sind lediglich der Zielort für Datensätze, die das Marketing dem Vertrieb liefert. Ein CRM ist das zentrale System, um den Status von Verkaufsmöglichkeiten zu erfassen. Doch es eignet sich keinesfalls für eine softwaregestützte, automatisierte Lead-Generierung.

Nein, auch das Content-Management-System – kurz CMS – ist nicht geeignet für die Aufgaben des Marketings, das einen Verwahrungsort für Kontaktdaten benötigt.

Ein CMS ist die zentrale Sammelstelle für verschiedenste Inhalte. Ein CMS eignet sich hervorragend als Kollaborationsraum für Redakteure und Webmaster: Es definiert die Inhalte, die der Website-Besucher zu sehen bekommt, und unterstützt die Organisation und Verwaltung digitalen Contents wie Texte, Bilder, Audio- und Videodateien. Aber für die Outbound-Kommunikation oder die Festlegung und Verarbeitung von Geschäftsregeln ist es genauso wenig geeignet wie für die Qualifizierung von Kontakten oder die Identifikation von Verkaufsmöglichkeiten.

Ein Onlineshop ist der Ort, an dem Käufer und Verkäufer die Weitergabe von Waren oder Diensten gegen eine Vergütung aushandeln. Onlineshop-Systeme handhaben transaktionelle Kommunikation und Prozesse, die auf die Kaufentscheidung hin folgen.

Onlineshops sind aber nicht darauf ausgelegt, vor der Kaufentscheidung Personendaten zu speichern. Sie sind deshalb völlig ungeeignet für die Aufgaben des Marketings. Ein Onlineshop verfügt lediglich über die Datenhistorie zu getätigten Einkäufen. Der Shop verwaltet aber nicht die Werbekommunikation, die den Verkauf initiieren soll.