PassgenauDie Marktforschung zeigt, was Kunden wirklich wünschen

Dauerhaft erfolgreiche Marken brauchen überlegene Substanz und Mehrwert, um das zu erreichen, was am Ende des Tages zählt: höhere Verkaufspreise beziehungsweise höhere Renditen als die Mitbewerber. Dafür sind kontinuierliche Innovationen im Leistungsangebot oder begleitende Dienstleistungen im Marketing unverzichtbar. Doch offensichtlich tun sich Unternehmen damit schwer: Nach einer aktuellen Studie führt nur jedes 16. Innovationsprojekt in Deutschland zu einem Markterfolg. Hauptgründe dafür sind mangelnde Marktanalysen beziehungsweise fehlende Kundenorientierung. Innovationen gehen offensichtlich häufig im Spannungsfeld Technik getriebener Ideen und der Ausrichtung am späteren Kundennutzen unter. So verwundert es nicht, dass es auch keinen Zusammenhang zwischen den Ausgaben für Forschung und Entwicklung (F&E) und dem Gewinn gibt. Ein Beispiel dafür ist die technische Entwicklung der mp3-Technologie im Fraunhofer Institut in Deutschland und deren Vermarktung in Form des iPods durch Apple. Das F&E-Investment wurde in diesem Fall in Deutschland getätigt, die Gewinne von Apple eingestrichen.

Die richtige Marktforschung kann dabei helfen, die richtigen Innovationen zu entwickeln und sie zu Markterfolgen werden zu lassen. Dabei ist es wenig hilfreich, einen Widerspruch zwischen Kreativität einerseits und Absicherung durch Marktforschung andererseits zu kultivieren. Ideenfabriken wie Procter & Gamble zeigen durch intensiven Einsatz von Marktforschung im Innovationsprozess, dass die Praxis anders aussieht. Marktforschung muss lediglich richtig eingesetzt werden. So kommt es beispielsweise darauf an, die richtigen potenziellen Kunden zu Innovationen zu befragen. Nach allen unseren Erfahrungen lassen sich die Regeln erfolgreicher Marktforschung für Innovationen auf sieben Erfolgsfaktoren verdichten.

Möglichst frühzeitig Kunden und Marktexperten einbeziehen

Leider machen wir immer wieder die Erfahrung, dass Innovationen erst dann überprüft werden, wenn sie bereits entwickelt sind. Es mangelt offensichtlich an Mut, neue Ideen frühzeitig dem Urteil des Kunden zu stellen. Offensichtlich sind insbesondere die Väter Technik getriebener Innovationen so in ihre Ideen verliebt, dass sie sich diese nicht von Kunden oder Marktexperten kaputt reden lassen wollen. Darüber hinaus wissen wir beispielsweise aus vielen Marktforschungsprojekten für Innovationen in der Medizintechnik, dass insbesondere Deutschland zur Technikverliebtheit neigt. Die Aufladung neuer Produkte mit einer Vielzahl an Funktionen ist in mehrfacher Hinsicht kontraproduktiv: Sie kostet Zeit, Geld und schafft einen negativen Kundennutzen, indem sie Kunden verwirrt beziehungsweise mit Funktionen konfrontiert, die keinen Nutzen bieten. Um dies zu vermeiden, sollten Innovationen möglichst simultan mit Kunden entwickelt werden. Ideal ist es, zu diesem Zweck ein geeignetes Projektteam aus Mitarbeitern zusammenzustellen, das mit verbindlichem Timing die Entwicklung und Markteinführung einer Innovation begleitet. Dabei sollte immer der Kundennutzen und die damit folgenden Fragen im Mittelpunkt stehen:

• Welche Kundenbedürfnisse werden angesprochen?
• Werden Kundenprobleme gelöst oder Kundenerlebnisse geschaffen?

Die richtigen Fragen stellen

Bevor Sie mit der Marktforschung im Innovationsprozess beginnen, sollten Sie in Ihrem Projektteam gemeinsam die Fragestellungen abstimmen und präzise formulieren, um die es geht. Nach unserer Erfahrung dreht sich die Marktforschung dabei um die folgenden Fragestellungen:

• Bietet die Innovation einen klaren Kundennutzen und worin besteht er?
• Gibt es bereits etwas Ähnliches?
• Worin besteht der Wettbewerbsvorteil?
• Sind alle technischen Funktionen sinnvoll?
• Schafft die Innovation ein besonderes Kundenerlebnis, das in dieser Form bisher nicht geboten wird?
• Passt die Innovation zum jeweiligen Unternehmen?
• Stärkt sie die Wahrnehmung des jeweiligen Unternehmens?
• Zahlt sie auf die Marke ein?

Ziel sollte dabei sein, gemeinsam im Projektteam maximal zehn präzise Fragestellungen zu erarbeiten. Um bei der Beantwortung dieser Fragen alle Möglichkeiten zu nutzen und die Identifikation mit den Ergebnissen zu erhöhen, sollten die verabschiedeten Fragestellungen zum einen intern durch ausgewählte Mitarbeiter beantwortet werden, zum anderen Grundlage des Briefings eines externen Marktforschungsdienstleisters sein.

Eigene Mitarbeiter in die Marktforschung einbeziehen

Der übliche Weg bei der Durchführung von Marktforschung besteht darin, die Projekte an einen externen Dienstleiter zu vergeben, der dann Kundenbefragungen organisiert. Wir plädieren für einen „doppelten Weg“:

Die Integration ausgewählter Mitarbeiter in die Marktforschung hat zwei Vorteile:

1. Sie sensibilisieren Mitarbeiter für die Themen „Kundenanforderungen, Kundenbedürfnisse und Kundenakzeptanz“.
2. Sie tragen auf diese Weise wichtige Erkenntnisse und Anregungen zur kundenorientierten Entwicklung und Innovationen aus interner Sicht zusammen.

Um die Eigenrecherche effizient zu gestalten, könnten Sie Hinweise auf die Vorgehensweise bei der Beantwortung der gestellten Fragen geben. So können die Mitarbeiter Gespräche mit ausgewählten Kunden führen, im Internet recherchieren oder auch Experten befragen. Die Zusammenfassung und Strukturierung der Ergebnisse dieser Gespräche können Sie dann entweder selbst durchführen oder einem Marktforschungsinstitut überlassen, diese in die Ergebnisse der gesamten Marktforschung integriert.

Das Internet nutzen

Wirksame Marktforschung darf sich – gerade wenn es um das Thema Innovationen geht – nicht eindimensional auf die Abfrage beziehungsweise den Test der Kundenakzeptanz beschränken. Das Internet bietet beispielsweise die Möglichkeit, potenzielle Innovationen im direkten Dialog von Kunden bewerten zu lassen. Google beispielsweise nutzt die Ideen seiner kreativen User geschickt. Auf der Website Google Labs präsentiert das Unternehmen ausgewählte Lieblingsideen, die noch nicht für die Markteinführung bereit sind. Auf dieser Spielwiese für neue Technologien werden User gebeten, Feedback und Kommentare abzugeben und dadurch dabei zu helfen, die Ideen weiter zu verbessern. Diesem Vorbild folgend könnten Unternehmen eigene Diskussionsforen. sogenannte Labs, etablieren, um potenzielle Innovationen und Verbesserungen im direkten Dialog mit Kunden weiter zu entwickeln. Zusätzlich sollte ein kontinuierliches Monitoring des Internets mit den Keywords erfolgen, die rund um die geplanten Innovationen relevant sind. Auch bei der Aufbereitung dieser Informationen kann wiederum ein externer Marktforschungsdienstleister hilfreich sein.

Kunden und Experten befragen

So ergiebig und aktuell das Internet bei der Bewertung von Innovationen auch sein mag, persönliche Gespräche und Interviewses ersetzt es nicht. Hier muss die Marktforschung umdenken. Gerade bei der Absicherung von Innovationen ist es nicht ausreichend, sich auf Interviews, Fokusgruppen oder Tests mit potenziellen Kunden zu beschränken. Vielmehr sollten zusätzlich auch Experten konsultiert werden. Die wiederum können im Internet ohne großen Aufwand gefunden werden. Darüber hinaus ist es entscheidend, auch das eigene Netzwerk einzubeziehen. Neben Kunden, zu denen ein guter Draht besteht, können dies auch ausgewählte Lieferanten oder Vertriebspartner sein.

Auswahl bei der Befragung der Kunden treffen

Bevor wir beim nächsten Punkt auf die sinnvollen Maßnahmen „klassischer“ Marktforschung zur Absicherung von Innovationen zu sprechen kommen, muss die Frage geklärt werden, wer überhaupt befragt werden soll. Dabei gelten zum einen selbstverständlich klassische Filterkriterien wie zum Beispiel Alter, Geschlecht, Produktaffinitäten oder Branche.

Möglichst reale Testsituationen herstellen

Gerade bei der Beurteilung potenzieller Innovationen in verschiedenen Entwicklungsstadien ist es wichtig, mögliche Kunden tatsächlich in Kontakt mit den Innovationen zu bringen. Als Beispiel lässt sich hier wiederum Procter & Gamble anführen, das kontinuierlich die folgenden Marktforschungsmethoden zur Inspiration und Bewertung möglicher Innovationen im Einsatz hat:

1. Kundenworkshops (Focus groups, Kundenkonferenzen, Brainstorming-Workshops)
2. Test User Panel
3. Aufbau eigener Test Center beziehungsweise Home Labs

Auch dazu kann selbstverständlich ein externer Marktforschungsdienstleister herangezogen werden. Unternehmen mit starken Marken wie Procter & Gamble, Audi oder auch Apple zeigen, dass Innovationen eine kontinuierliche Herausforderung sind, um die Substanz und Strahlkraft von Marken zu erhalten. Voraussetzungen dazu sind die sieben ausgeführten Regeln innovativer Marktforschung und „schöpferische Chefs“ wie beispielsweise Richard Branson von Virgin, die innovatives Denken und Handeln vorleben.

[Bilder: pixelio]