PersonalsucheKlasse statt Masse

Unternehmen sollten nicht fragen, ob sie attraktiv sind, sondern vielmehr für wen sie es sind. Ein Kommentar zum Mythos Arbeitgeberattraktivität.

Machen Sie sich doch mal den Spaß und schlagen Sie nächsten Samstag den Stellenmarkt der FAZ oder der Süddeutschen Zeitung auf und lesen Sie, was Unternehmen ihrer Bewerberzielgruppe versprechen. Von attraktivem Gehalt und spannenden Aufgaben, von internationalem Umfeld und Weiterbildung ist da die Rede, und zwar fast überall. Hinzu kommt, dass eine Vielzahl der Unternehmen selbstverständlich ein „Great Place to Work“ oder ein „Top Arbeitgeber“ ist und entsprechende Auszeichnungen vorhält. Offen bleiben nach wie vor die Fragen: Wofür stehen wir? Wie ist es, bei uns zu arbeiten? Wer passt zu uns und wer nicht? Welche Ecken und Kanten ein Arbeitgeber hat, wird schon gar nicht kommuniziert. Wie soll sich ein Bewerber da ein Bild machen, ob er zum Unternehmen passen könnte? Ein klares Profil als Arbeitgeber geben Unternehmen nur ganz vereinzelt ab.

Trauriges Employer Branding

Das ist nun das Ergebnis von fünf bis sechs Jahren intensiver Beschäftigung mit Employer Branding, dem Bemühen, sich als Arbeitgebermarke zu positionieren und die Arbeitgeberattraktivität zu verbessern. Ein trauriges Fazit. Doch woher kommt soviel gut gemeinte und gleichzeitig schlecht gemachte Arbeitgeberkommunikation? Wahrscheinlich gab es eine ganze Reihe von Missverständnissen darüber, was getan werden muss, um im Arbeitsmarkt zu punkten und Bewerber anzuziehen. Viele meiner Gesprächspartner aus Unternehmen, mit denen ich mich in den letzten Jahren zum Thema Employer Branding austauschte, meinten, dass es so etwas wie eine objektiv messbare und über alle Unternehmen hinweg verallgemeinerbare Arbeitgeberattraktivität gibt.

Der Mythos Arbeitgeberattraktivität wurde von vielen Kollegen im Beratungs- und Marktforschungsmarkt unterstützt, denn viele Geschäftsmodelle haben sich auf dieser Annahme gegründet. Wie sonst lässt sich begründen, dass es sich lohnt, 15.000 Euro auszugeben, um in Erfahrung zu bringen, nach welchen Kriterien beispielsweise ein junger Softwareingenieur seine Entscheidung für einen Arbeitgeber trifft? Oder an einem Wettbewerb teilzunehmen, in dem sich verschiedene Unternehmen beispielsweise darin vergleichbar machen sollen, wie kooperativ sie mit ihren Mitarbeitern umgehen?

Wie auch immer: Ich bin jedenfalls der Meinung, dass Arbeitgeberattraktivität höchst relativ ist. Schließlich verhält es sich wie in der Liebe. Attraktivität ist Geschmackssache. Und auf jeden Topf passt ein Deckel. Zudem mögen wir an unseren Lieben doch gerade die kleinen Merkwürdigkeiten, die Besonderheiten, die Ecken und Kanten, die Unperfektheiten, manchmal auch die Ungereimtheiten. Wer sagt denn überhaupt, dass ein Arbeitgeber all das bieten muss, was Studien als sogenannte Bewerberpräferenzen herausstellen, um von seiner Zielgruppe als attraktiv wahrgenommen zu werden?

Und wer ist denn überhaupt die Zielgruppe? Wie oft glauben Employer-Branding-Verantwortliche, die Zielgruppe sei draußen im Markt, also extern. Dabei ist sie doch zum Greifen nah, es sind die eigenen Mitarbeiter und Führungskräfte. Es sei denn, ein Unternehmen plant eine 180-Grad-Wende und will sich in Kürze von der gesamten Belegschaft trennen und eine komplett neue einstellen. Sehr unwahrscheinlich. Selbst wenn ein Unternehmen also vor einer Kulturveränderung steht und weiß, dass es in Zukunft andere Mitarbeiter braucht, um wettbewerbsfähig zu sein, dann sollten doch zumindest eine oder zwei Handvoll dieser Menschen schon an Bord sein.

Und die könnte man dann doch zum Beispiel danach fragen, was sie an ihrem Arbeitgeber attraktiv finden, warum sie lieber hier arbeiten als dort und was sie glauben, was sich verändern muss, um auch in Zukunft attraktiv zu sein. Vor allem aber könnte man diese Menschen miteinander vergleichen und sich fragen, was sie miteinander verbindet und wer aus welchem Grund besonders gut zum Unternehmen passt. Denn das führt zur Antwort auf die Frage: Wer passt zu uns?

Den eigenen Stil finden

Warum richten so wenige den Blick nach innen? Auch das liegt am ehesten am Fokus der Aufmerksamkeit. Anstatt neugierig darauf zu sein, was sich intern finden lässt, richtet sich der Blick in den Markt, auf die Bewerber, auf die Wettbewerber und auf das, was alle machen. Und dann wird munter abgeguckt, kopiert und nachgemacht. Alles in der Hoffnung, dann genau so attraktiv zu werden, wie die anderen. Aber auch hier hilft die Analogie zur einzelnen Person, die attraktiv sein möchte. Denn noch niemand ist wirklich attraktiver geworden, nur weil er andere nachahmt.

In der Regel wirkt das nämlich nicht authentisch, sondern aufgesetzt, unecht und damit dann auch gleich schon wieder unattraktiv, wenn nicht sogar unangenehm. Am angenehmsten sind doch meist die Personen, die ihren eigenen Kopf und Stil haben, die zu sich selbst gefunden haben, die zu sich stehen, sich ihrer selbst bewusst sind und das auch ausstrahlen. So ist das mit Unternehmen auch. Wer klare Antworten geben kann auf die Fragen nach den eigenen Stärken, Werten und Grenzen, ist klar im Vorteil, denn es wird gedankt. Es ist selbstbewusst, es ist ehrlich und es gibt Orientierung.

Es geht um Klasse statt Masse, und es geht um Passung. Ich kann schon nicht mehr hören, wenn Unternehmen nach „High Potentials“ suchen. Was sollen das denn für Wunderwesen sein? Ob eine Person in einem Unternehmen wirksam werden kann, hängt neben klassischen Managementkompetenzen, wie sie etwa Malik postuliert, doch in höchstem Maße davon ab, wie gut diese Person in ihren Werten und Einstellungen und ihrem Kommunikationsstil zu dieser Organisation passt. Ein und dieselbe Person kann im Unternehmen A als Star gefeiert werden und im Unternehmen B total scheitern.

Zumindest dieser Aspekt scheint sich vermehrt in die Köpfe der Personalentscheider zu setzen. Immer wieder sehe ich den Spruch „Hire for attitude, train for skills“. Denn Fähigkeiten lassen sich viel einfacher entwickeln, als dass sich Werte verändern lassen. Was heißt das für das Thema Arbeitgeberattraktivität? Das heißt, dass ich erst einmal wissen muss, wer ich bin, damit ich auch sagen kann, wer zu mir passt. Und auch sagen kann, wann und mit wem es nicht passt. Statt „die Besten“ zu suchen, sollten Unternehmen die Passenden suchen. Wer sich auf diesen Weg macht, wird sie auch finden.

Wendet sich die Aufmerksamkeit der Employer-Branding-Verantwortlichen nach innen, hat das einen sehr positiven Nebeneffekt. Der Blick nach innen eröffnet die Chance, Mitarbeiter und Führungskräfte zu begeistern und sie zu Botschaftern des Unternehmens zu machen, zu Markenbotschaftern. Denn was innen nicht brennt, kann außen nicht leuchten. Mitarbeiter hingegen, die leidenschaftlich gerne für ihr Unternehmen arbeiten, werden andere anstecken und so ganz automatisch zu den besten glaubwürdigsten Recruitern.

Dazu im Management-Handbuch

Ähnliche Artikel