PlanungSo haben Sie bei der Marketing-Kommunikation die Nase vorn

Effektives Management bedarf der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle. Gleiches gilt für die Marketing-Kommunikation. Bei Nichtbeachtung drohen Vertrauensverlust und Imageschäden. Das Rezept: Planung statt blinder Aktionismus.

Gastbeitrag von Sebastian Voss, Geschäftsführer von Voss Communication, Berlin*

Kommt Ihnen das bekannt vor? Sie sitzen nach getaner Arbeit gemütlich Zuhause und schauen die Werbeunterbrechung. Ein aufwendig gestalteter und emotionsgeladener TV-Spot gewinnt Ihre Aufmerksamkeit. Eine Werbebotschaft mit klarem Nutzen für Sie. Hektisch greifen Sie nach dem Fernsehmagazin und einem Stift auf dem Tisch. In allerletzter Minute notieren Sie darauf die eingeblendete Internetadresse des Anbieters. Sie können Ihrer Neugier nicht widerstehen, setzen sich an Ihren PC und rufen interessiert die Homepage des Herstellers auf.

Durch das ladeintensive Intro bereits verärgert, erscheint dann die erste Seite des eher spartnanisch gestalten Web-Auftritts. Ihnen fällt sofort auf: Wo ist eigentlich das hübsche Testimonial aus dem TV-Spot, das mich dazu verleitet hat, diese Site anzuklicken? Mit langem Gesicht durchforsten Sie die Bezugsquellen nach Händlern in Ihrer Nähe und schreiben sich die Nummern auf. Nach einigen Telefonaten schwinden Ihre anfängliche Euphorie und Ihr Interesse für den Artikel. Das Produkt ist noch nirgendwo erhältlich. Kurzerhand beginnen Sie an der Kompetenz des Anbieters zu zweifeln – Sie verlieren das Vertrauen.

Verzahnter Marketing-Kommunikationsmix stärkt die Wettbewerbsfähigkeit

Leider ist folgendes Horrorszenario für den Vebraucher keine Seltenheit. Marketingmaßnahmen deutscher Unternehmen verlaufen vielfach noch unkoordiniert und unstet. Von einer integrierten Kommunikation sind die meisten häufig noch Meilenweit entfernt. Der Chefetage muss klar werden: Strategisches Planen des Marketing- beziehungsweise des Kommunikations-Mixes sichert und kontrolliert das angepeilte Umsatziel des Unternehmens.

Und viel wichtiger: Einheitliche und vernetzte Kommunikation verankert das Image und Bewusstsein für die Unternehmens- und Produktmarke nachhaltig. Nur dadurch kann auf Dauer das Vertrauen gestärkt und die Bekanntheit gesteigert werden. Jeder Geschäftsführer muss sich vergegenwärtigen: Auf den heutigen gesättigten Märkten ist nahezu jedes Produkt austauschbar geworden. Deshalb kann sich sein Unternehmen nur durch eine einzigartige Identität (Corporate Identity) gegenüber dem Mitbewerber hervorheben.

Effizienz im Marketingbudget: Planung statt blinder Aktionismus

Viele kleine und mittelständische Unternehmen sehen ihren Marketingmaßnahmen mit hoher Erwartung entgegen. Sie verfassen eine einzelne Pressemitteilung, schalten verstreut zwei Anzeigen in der Fachpresse oder in der örtlichen Tageszeitung. Mit ganzem Stolz präsentiert die Marketingtruppe den „Relaunch“ des Webauftritts, der mehr mit Flash-Spielerei ausgeschmückt wurde, als dass er einen tatsächlichen Nutzen für den Anwender stiftet.

Schlimmstenfalls hinkt die Site-Gestaltung auch noch den festgelegten Gestaltungskonstanten des Corporate Design hinterher. Die Bilanz der willkürlich eingesetzten Marketing-Kommunikationsinstrumente ist für den ungeduldigen Chef mehr als ernüchernd: Kein deutlicher Anstieg von Anfragen kann von der Vertriebsleitung verzeichnet werden. Spätestes hier beginnt der Firmenlenker daran zu zweifeln, ob das Marketingbudget nicht demnächst für andere Zwecke investiert werden sollte.

Dieses ein wenig von mir überspitzte Beispiel soll Ihnen verdeutlichen, dass gerade kleine und mittelständische Betriebe auf einen abgestimmten Marketing-Kommunikationsmix setzen sollten, um sich einen klaren Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Doch das ist nicht die einzige angenehme Nebenwirkung für ihren Geschäftserfolg. Durch das Aufstellen eines sauber abgestimten Kommunikations-Mix im Rahmen eines Marketing-Kommunikationskonzepts kann auch das verfügbare Marketingbudget effizienter verplant werden. Somit wird kein Geld für ineffektive Kampagnen aus dem Fenster geschmissen. Ein weiterer Vorteil: Durchgeführte Maßnahmen können besser gemessen und bewertet werden. Erzielen einzelne Aktionen keine Wirkung, so können sie leicht korrigiert und in eine andere Richtung gelenkt werden.

Marketing-Kommunikationskonzeption am Beispiel einer Produkteinführung

1. Ist-Analyse

Erstellen Sie eine Stärken/Schwächen-Chancen/Risiko-Analyse (SWOT) für Ihr Produkt! Hierbei stellen Sie sich folgende Fragen:

  • Worin liegen die Stärken meines Produktes, wo sind seine Schwächen?
  • Was kann ich mit meinem Produkt in dem entsprechenden Marktsegement bewirken?
  • Mit welchen vorhersehbaren oder auch unvorhersehbaren Gefahren kann ich rechnen?

Ermitteln Sie Ihre Wettbewerbssituation! Hierbei sollten Sie folgendes beachten:

  • Finden Sie heraus, ob gleiche oder ähliche Produkte bereits auf dem Markt erhältlich sind.
  • Falls ja, fertigen Sie eine Liste der Wettbewerbsprodukte an und beschriften Sie die Spalten mit „Funktionsmerkmale“, „Vorteile“ und „Nutzen für den Anwender“.
  • Scannen Sie das Internet und die Fachpresse nach Kommentaren, Tests und Presseartikeln über die Wettbewerbsprodukte.

Verschaffen Sie sich einen Überblick über Ihre Kommunikationsmaßnahmen! Beachten Sie dabei folgendes:

  • Welche Methoden der Markt- und Unternehmenskommunikation werden angewendet (Corporate Design, PR)?
  • Welche Mittel sind oder waren im Einsatz ( Internetauftritt, Events, Give Aways, Flyer, Broschüren)?
  • Sprechen Sie mit Ihren PR-Kollegen, dem Marketing und der Geschäftsleitung!

2. Soll-Bestimmung

Bestimmen Sie Ihre Zielgruppen! Dabei sollten Sie auf folgende Dinge achten:

  • Setzen Sie Prioritäten und definieren Sie eine Kern- und Randzielgruppe.
  • Um diese einzugrenzen, hat es sich für mich bewährt, so genannte Lifestyle-Typologien oder Sinus-Millieus zu Rate zu ziehen.

Ermitteln Sie Ihre Unternehmens-, Marketing- und Kommunikationszielsetzung wie folgt:

  • Features & Benefits: Listen Sie Fakten und Vorteile Ihres Produktes für den Konsumenten auf und stellen Sie diese am besten in einer Tabelle gegenüber.
  • Unique Selling Proposition (USP): Denken Sie scharf nach: Worin liegt der einzigartige Verkaufsvorteil meines Produktes? Was unterscheidet mein Produkt von denen meiner Mitbewerber?
  • Zentrale Kommunikationsaussage: Welche Botschaft soll meine Zielgruppe lernen? Formulieren Sie diese am besten aktiv.

Ein Beispiel:

„Mit dem Produkt X bin ich aufgrund der Vorzüge Y bestens gerüstet. Außerdem werden mich meine Bekannten aufgrund der futuristischen Optik fragen, wo ich es gekauft habe.“

3. Konzept

Konzeptidee

  • Wie wollen Sie Ihre Nutzer von Ihrem Produkt begeistern?
  • Welche Maßnahmen wollen Sie miteinander vernetzen um dies zu erreichen?
  • Schreiben Sie Ihre Vorgehensweise auf!

Tonalität der Botschaft

  • Mit welchem Tonfall möchten Sie Ihre Zielgruppe ansprechen?
  • Was passt zu Produkt, Unternehmen und Zielgruppe?

Kommunikationsstrategie

Ihre Entwürfe für Kommunikationsmaßnahmen können Sie hier in eine Dramaturgie einbetten. Stellen Sie sich finale Fragen:

  • Werden die Kernbotschaften einheitlich und widerspruchsfrei vermittelt?
  • Werden alle Elemente der Corporate Identity berücksichtigt?

Budget und Zeitplan

In Ihrem Budgetplan stellen Sie alle anfallenden Kosten nach Kommunikationsmaßnahmen zusammen. Ihr Zeitplan legt fest, zu welchem Zeitpunkt Sie welche Aktion in Gang setzen.

Erfolgskontrolle

Es gibt viele Möglichkeiten Ihre Kommunikationsmaßnahmen zu kontrollieren. Hier einige Beispiele:

Veröffentlichungen Ihrer Presseartikel können Sie am besten durch einen Medienbeobachtungsservice aufspüren lassen. Ihre Direkt-Mailings können Sie anhand der Rücklaufquote messen. Die Meinung Ihrer Zielgruppe zur durchgeführten Kampagne und den Bekanntheitsgrad können Sie durch eine Befragung gekoppelt mit einem Gewinnspiel ermitteln.

*Kontakt:
Voss Communication
Invalidenstr. 139
10115 Berlin
Tel.: 030-40523787
E-Mail: ihr@kommunikationsberater.eu
Web: www.vosscommunication.de

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