PreisgestaltungWie sich Preisnachlässe auswirken können

Einkäufer üben oft psychologischen Druck auf Verkäufer aus und drohen mit dem Scheitern von Verkaufsverhandlungen. Dies kann sogar soweit gehen, dass Verkäufer am Ende selbst glauben, ihr Preis sei zu teuer. Entsprechend schnell sind sie zu Preisnachlässen bereit – und bedenken dabei nicht, wie fatal sich schon geringe Nachlässe auf den Ertrag ihres Unternehmens auswirken. Ein Beispiel illustriert das:

Ein Unternehmen erzielt mit einem Kunden 100.000 Euro Umsatz pro Jahr. Die Umsatzrendite beträgt fünf Prozent. Dann erzielt es mit dem Kunden pro Jahr einen Gewinn von 5.000 Euro. Wenn es nun einen Preisnachlass von nur einem Prozent gewährt, sinkt der Ertrag von fünf auf vier Prozent, also um 20 Prozent auf 4.000 Euro. Gewährt es gar zwei Prozent Nachlass, bedeutet das ein Minus von 40 Prozent oder 3.000 Euro. Das Unternehmen hat also fast schon die Hälfte des Gewinns verschenkt.

Entsprechend hartnäckig sollten Unternehmen zu ihren Preisen stehen und diese verteidigen. Damit sie dies können, müssen gewisse Bedingungen erfüllt sein. Zuerst geht es darum zu verstehen, welche Aufgabe die Einkäufer auf der anderen Seite überhaupt haben. Sie sollen möglichst preiswert einkaufen, müssen also stets ausloten, wie viel Nachlass eventuell noch möglich ist. Dies tun sie zum Beispiel, indem Sie drohen, das Geschäft platzen zu lassen, falls es kein Entgegenkommen beim Preis gibt.

Der Job von Einkäufern ist es, aus den Angeboten das herauszufiltern, das ihrem Unternehmen die beste Kosten-Nutzen-Relation bietet. Also sollten sich Verkäufer bewusst machen, welchen Nutzen sie ihren Kunden bieten. Gemeint sind dabei nicht nur bestimmte Produkteigenschaften, sondern auch Services oder sonstiges Know-how, das dem Kunden einen Mehrwert bietet. Je mehr Nutzenargumente vorhanden sind, umso leichter lässt sich am Ende argumentieren. Etwa nach dem Motto: „Gerne kommen wir Ihnen beim Preis entgegen, nur können wir dann künftig die Serviceleistung xy nicht mehr erbringen beziehungsweise müssen die Leistung künftig separat berechnen.“

Verkäufer, die so argumentieren, werden feststellen: Auf die von ihnen genannten Vorteile will der Kunde in der Regel nicht verzichten. Selbst wenn er überzeugt ist, dass am Ende allein der Preis entscheidet. Voraussetzung hierfür ist jedoch, dass Verkäufer dem Kunden den Mehrwert, den sie ihm bieten, vor Augen führen. Denn genau das ist die Krux von Zusatz- beziehungsweise Serviceleistungen: Werden sie regelmäßig gewährt, sehen Kunden das als selbstverständlich an. Erst wenn sie Gefahr laufen, diese Leistungen nicht mehr in Anspruch nehmen zu können, erkennen sie deren Wert.

Damit Verkäufer selbstbewusst in Preisverhandlungen agieren können, müssen sie hinter den Preisen und Leistungen ihres Unternehmens stehen. Ihnen sollte zudem deutlich sein, welche fatalen Auswirkungen schon geringe Preisnachlässe haben – auf den Gewinn des Unternehmens und den Erfolg der eigenen Arbeit. Denn für jeden Preisnachlass muss ein bestimmtes Volumen an Neugeschäft generiert werden, um den gewährten Nachlass zu kompensieren.

Dies sei an obigem Beispiel erläutert: Bei einer Umsatzrendite von fünf Prozent und einem Jahresumsatz von 100.000 Euro müssen Unternehmen, um einen Preisnachlass von nur einem Prozent zu kompensieren, für 20.000 Euro neue Aufträge generieren. Bei zwei Prozent sogar Aufträge im Wert von 40.000 Euro. Und was ist leichter? Bei einem Bestandskunden ein Prozent höhere Preise durchzusetzen – beziehungsweise ein Prozent weniger Preisnachlass zu gewähren – oder neue Aufträge in besagtem Umfang zu generieren? Auch deshalb sollten Verkäufer ihre Preise mit Händen und Füßen verteidigen, damit sie leichter ihre Ertragsziele erreichen.