PreisgestaltungWie Sie faire Honorare vereinbaren

Kommen auch Sie als Trainer, Coach oder Berater ins Schwitzen, wenn es darum geht, dem Kunden Ihr Honorar für die eigene Leistung zu „verkaufen“? Das ist verständlich, denn der Preis für solche Dienstleistungen schwankt massiv. Die Tagessätze hängen nicht nur von der Branche ab, sondern auch von vielen anderen Faktoren, wie zum Beispiel dem eigenen Bekanntheitsgrad oder dem relevanten Unternehmensbereich ab. Die Idee der Preisfairness gibt Ihnen hierzu neue Impulse.

Preisfairness meint die von einem Menschen wahrgenommene, mit Emotionen verbundene Gerechtigkeit des Preisgebarens eines Anbieters. Es geht also nicht nur um den Preis, sondern um die Verhaltensweisen rund um den Preis. Dazu zählen sieben Elemente:

Preisgerechtigkeit

Der Preis und die erbrachte Leistung stehen in einem marktüblichen Verhältnis. Auch ein günstiger Preis kann billig wirken, während ein hoher Preis als Schnäppchen wahrgenommen werden kann, wenn die Gegenleistung stimmt.

Konsistenz

Die Preise werden nach festen Regeln und Grundsätzen gebildet, wie etwa bei einer Gebührenordnung.

Preiszuverlässigkeit

Die versprochenen oder angekündigten Preise werden eingehalten.

Preisehrlichkeit

Der Kunde wird über Preise und Leistungen umfassend informiert.

Einfluss- und Mitspracherecht

Der Kunde kann bei der Preisgestaltung und bei den Konditionen mitwirken.

Respekt und Achtung

Die grundsätzliche Einstellung gegenüber dem Geschäftspartner ist durch Respekt und Achtung geprägt.

Kulanz

In Zweifelsfällen zeigt der Anbieter ein kulantes Verhalten und ist flexibel bei unvorhergesehenen Umständen.

Neben dieser allgemeinen (distributiven) Preisfairness unterscheidet das Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) noch die prozedurale und die interaktionelle Preisfairness. Hier stehen der Prozess zur Preisbestimmung beziehungsweise die Preisverhandlungen mit dem Anbieter im Mittelpunkt, die als fair und gerecht wahrgenommen werden sollen.

Sie kalkulieren Ihr Honorar nach der Kosten-Plus-Methode, also Kosten plus Gewinnzuschlag? Oder Sie nehmen die Angebote der Konkurrenz als Maßstab? Dann nutzen Sie die Chancen eines bewussten Preismanagements nicht aus.

Studien zeigen zwar, dass die Kosten-Plus-Methode von Kunden grundsätzlich als fair wahrgenommen wird. Ein höheres Honorar lässt sich damit aber kaum durchsetzen. Die Alternative: Richten Sie das eigene Honorar an der Zahlungsbereitschaft Ihrer Kunden aus. Diese so genannte „willingness to pay“ hängt ab von der distributiven, prozeduralen und interaktionellen Preisfairness. Welche Konsequenzen ergeben sich für Sie daraus?

Für die Gestaltung des Preises für komplexe und individuell zugeschnittene Leistungen, die sich an der Zahlungsbereitschaft der Kunden ausrichtet, ergeben sich aus der Idee der Preisfairness verschiedene Maßnahmen. Unerlässlich dabei ist es jedoch, sich selbst bewusst zu sein, dass der eigene Profit von der wahrgenommenen Preisfairness abhängt. Mit den folgenden fünf Schritten kommen Sie dem Ansatz „willingness to pay“ näher:

1. Weisen Sie explizit auf die Transparenz der Kalkulation hin. Beispiel: „Wir räumen bei der Kalkulation unserer Dienstleistungen den Werten Transparenz und Fairness höchste Priorität ein.“
2. Informieren Sie Ihre Kunden umfassend über Preise und Leistungen. Beispiel: „Zu dem Preis von x Euro werden folgende Leistungen erbracht: ...
3. Decken Sie den Prozess der Kalkulation des Honorars auf und weisen Sie dabei auf die Richtlinien oder die Orientierung an Standards hin. Beispiel: „Wir arbeiten auf der Grundlage des Rechtsanwaltsvergütungsgesetzes“. Oder „... nach den Standards der XY Consult“. Heben Sie auch potenzielles gesellschaftliches Engagement hervor: „Wir fördern mit 5 Prozent des Honorars den Naturschutz in Deutschland“.
4. Bieten Sie Leistungspakete an.
5. Vermeiden Sie nachträgliche Preisverhandlungen. Damit entwerten Sie den „good will“, der mit den Punkten 1 bis 4 erreicht worden ist.

Preismanagement bietet Chancen für jedes Unternehmen. Behalten Sie deshalb bei Ihren Forderungen nicht nur die Kosten oder die Konkurrenten im Auge, sondern punkten Sie mit fairen Honoraren, indem Sie auf die Zahlungsbereitschaft der Kunden setzen.