PreispolitikSo setzen Sie höhere Preise durch

Die abstürzende Konjunktur setzt viele Unternehmen unter starken Preisdruck. Dennoch müssen Kostensteigerungen früher oder später über Preiserhöhungen an die Kunden weitergegeben werden. Ansonsten droht der schleichende Tod des Unternehmens durch eine immer schlechter werdende Rentabilität. Doch wie lassen sich höhere Preise durchsetzen? Nur wenige Kunden sind bereit, widerstandslos mehr Geld für die gleiche Leistung zu akzeptieren. Deshalb sollten sie eine Preiserhöhung sehr gut begründen, verdeckt durchführen oder durch Kosten senkende Maßnahmen ganz vermeiden.

Mit äußeren Umständen begründen

Grundsätzlich können Preiserhöhungen gut durchgesetzt werden, wenn die Preise aus äußeren Umständen, die der Anbieter nicht vertreten muss, steigen. Schlechte Ernten, steigende Rohstoffpreise oder kostentreibende Vereinbarungen der Tarifpartner: Das alles können Argumente sein, die Preiserhöhungen rechtfertigen.

Wichtig dabei ist, dass die Kunden auch von anderer Seite, vor allem von den Medien, schon davon gehört haben. Ähnlich können Anbieter argumentieren, wenn es neue Steuern gibt. So ist jedem klar, dass sich früher oder später die Mehrwertsteuererhöhung auch in höheren Preisen niederschlagen muss, auch wenn einzelne Anbieter die Preise zunächst stabil halten konnten.

Die Begründung sollte möglichst konkret, nachvollziehbar und natürlich sachlich korrekt sein: "Die Preise für (...) sind in den letzten drei Jahren um 12 Prozent gestiegen. Da wir einen großen Teil der Kosten durch Rationalisierungsmaßnahmen auffangen konnten, müssen wir die Preise nur um 5,5 Prozent erhöhen. Wir bitten um Ihr Verständnis.“

Innovationen starten

Eine weitere Möglichkeit, Preiserhöhungen zu begründen, sind Innovationen. Eine verbesserte Technologie wird als Begründung dann akzeptiert, wenn der Kunde einen erkennbar höheren Nutzwert hat. Andere Innovationen können im Servicebereich liegen: Der Bäcker mit einem neuen Frühstücksservice, der Autohändler mit einem Zulassungsservice oder Möbelhändler, die Möbel nicht nur liefern und montieren, sondern Altmöbel kostenlos mitnehmen, sind Beispiele dafür.

Preise selektiv erhöhen

Die meisten Unternehmen haben Kunden oder Kundengruppen, bei denen sich Preise besser durchsetzen lassen als bei anderen. Vor einer Preiserhöhung „auf breiter Front“ sollte man deshalb prüfen, ob eine selektive Preiserhöhung nicht besser ist. In vielen Fällen ist es sinnvoll, eine ABC-Analyse durchzuführen und im Markt umkämpfte A-Kunden von der Preiserhöhung auszunehmen. Häufig ist die Erfahrung, dass höhere Preise bei B-Kunden am meisten Zusatzumsatz bringen, weil die Kundenbindung relativ stark ist und deshalb nur wenige abspringen. Preiserhöhungen helfen auch, sich von aussichtslos unrentablen C-Kunden zu trennen: Dass viele von ihnen abspringen werden, lässt sich aufgrund der geringen Umsätze und der schlechten Rentabilität verschmerzen. Die frei werdenden Kapazitäten kann der Vertrieb nutzen, wirklich rentable Kunden zu gewinnen.

Tipp: Prüfen Sie Alternativen zu Preiserhöhungen

In den letzten Jahren ist die Rentabilität in vielen Unternehmen deutlich gesunken, weil neben niedrigen Preisen auch zahlreiche Konzessionen gemacht wurden, um die Kunden zu halten. Wer die Preise aus Wettbewerbs-Gründen nicht erhöhen möchte, kann alternativ Nachlässe und andere Sonderkonditionen streichen und dadurch den Gewinn steigern. Denkbar sind folgende Maßnahmen:

Alle Rabatte werden reduziert, es gelten grundsätzlich die Katalogpreise.
Alle Nachlässe sind Ausnahmen und müssen vom Chef persönlich genehmigt werden.
Ein effizientes Forderungsmanagement reduziert die Außenstände und damit die Kosten für unnötig hohe Kapitalbindung.
Die Kulanzregelungen bei Wartung und Service werden verschärft.
Alle Garantien werden, wenn dies gesetzlich möglich ist, verkürzt.