PreisreduktionEin minimaler Preisnachlass verursacht großen Verlust

Das ergibt eine umfassende Analyse der Strategieberatung Simon-Kucher & Partners auf Grundlage der Geschäftsberichte von DAX-, MDAX- und SDAX-Unternehmen.

In der Modellrechnung gehen die Preisspezialisten von einer beispielhaften 2-prozentigen Preisreduktion im Rahmen der aktuellen Nachfrage aus. Ergebnis: 90 Prozent der untersuchten Unternehmen würden Gewinneinbrüche im zweistelligen Bereich verzeichnen. Die Gewinne von DAX- und SDAX-Unternehmen brächen um durchschnittlich ein Drittel ein. Bei den MDAX-Unternehmen gingen die Gewinne sogar um zwei Drittel zurück. Hier sind vor allem die niedrigen Umsatzrenditen von Unternehmen wie Continental oder TUI dafür verantwortlich.

"In der Krise neigen viele Unternehmen zu Preisnachlässen, in der Hoffnung, ihre Absatzmengen halten zu können. Das ist grob fahrlässig",

erklärt Harald L. Schedl, Leiter der Analyse und Partner von Simon-Kucher. In der Realität senken viele Unternehmen „ihre Preise munter drauflos“ – das zeige, wie unprofessionell mit dem größten Gewinntreiber Preis umgegangen werde. Das errechnete Szenario deckt mögliche Verluste in Milliardenhöhe für deutsche Unternehmen auf.

Automotive besonders stark betroffen

Vor allem die deutschen Automobilunternehmen und -zulieferer laufen Gefahr, ihre schmalen Gewinnspannen mit Preissenkungen zu verspielen. In der Industriebranche sind hingegen Unterschiede bemerkbar. Unternehmen wie Rational, K+S und Dyckerhoff haben hervorragende Umsatzrenditen und sind dadurch auf mögliche Preisrückgänge vorbereitet.

Gewinne von Unternehmen wie Deutz, Leoni und Pfleiderer reagieren dagegen sehr sensibel auf Preissenkungen. Insbesondere bei Investitionsgütern wird deutlich, dass Preisnachlässe als Krisenantwort nicht greifen.

"In der aktuellen Marktsituation würden Kunden im Investitionsgüterbereich teilweise auch für den halben Preis nichts kaufen",

so Schedl. Auch im Handel hätte eine 2-prozentige Preissenkung fatale Auswirkungen. Als Risikokandidaten gelten hier Unternehmen wie Celesio, Praktiker und die Metro Group.

Was tun, wenn’s brennt?

Klar ist: Die Nachfrage im laufenden Jahr ist verhalten. Viele Unternehmen werden eine deutlich geringere Umsatzrendite als in 2008 erhalten. Mögliche Preissenkungen schlügen 2009 noch stärker durch als in vorliegender Analyse dargestellt.

"Lassen Sie sich nicht in den Strudel der Dumpingpreise hineinziehen",

rät Schedl. Er empfiehlt dringend, bestehende Preise weitestgehend zu verteidigen. Mit innovativen Preismodellen und einem auf Preisverteidigung geschulten Vertrieb könne es Unternehmen gelingen, ihre Profitabilität nicht nur zu halten sondern sogar zu steigern.

[po; Quelle: Simon-Kucher & Partners; Bild: Fotolia.com]