PreisverhandlungSo lassen sich Vertriebsmargen verbessern

Für Einkäufer gilt die Maxime, so viel herauszuholen wie möglich. Daher beenden sie die Verhandlungen mit Verkäufern erst, wenn diese endgültig die Segel streichen, und nicht bereits, wenn sie ihren Wunschpreis erreicht haben. Um dieses Ziel zu erreichen, sind Einkäufern viele Mittel recht, wie folgendes Beispiel zeigt:

Ein Automobilzulieferer benötigt für eine Produktionsstraße einen Lackierroboter. Mögliche Lieferanten werden gebeten, ein Angebot abzugeben. Der technische Leiter des Zulieferers prüft diese und wählt das qualitativ beste aus. Erst jetzt wird der Einkauf beauftragt, den Preis mit dem Anbieter zu verhandeln.

Um möglichst günstige Konditionen zu erzielen, setzt der Einkäufer den Verkäufer in der Verhandlung unter Druck. Er sagt, zwei weitere Lieferanten seien in der Auswahl, was in Wirklichkeit nicht stimmt. Der Verkäufer ist verunsichert, und weil er den Auftrag haben will, senkt er seinen Preis um stattliche 15 Prozent. In Wahrheit hätte es auch ein deutlich geringerer Nachlass in Form eines „Anerkennungsrabatts“ getan.

Mit einer frühzeitig gestellten Budget-Frage lässt sich eine Situation wie zuvor vermeiden. Die Krux ist aber, dass die meisten Verkäufer in der Regel nur Bedarfsfragen stellen, um auf die Bedürfnisse des Kunden einzugehen. Oder sie nutzen die „Stalinorgel-Argumentation“ und schießen alle verfügbaren Argumente ab, ohne wirklich die Interessen des Einkäufers zu treffen.

Grundsätzlich ist es jedoch besser, die Fragen so zu formulieren, dass der Verkäufer erfährt, ob und zu welchen Konditionen der Einkäufer bereit ist, mit ihm abzuschließen. Allein durch eine solche Budget-Frage lässt sich die Verkaufsmarge steigern. Wichtig dabei: Die Frage nach der Preisvorstellung des Einkäufers sollte unauffällig, aber authentisch formuliert werden. Dafür ein Beispiel:

Aus der Reaktion des Einkäufers lässt sich ablesen, ob es ausreicht, einen geringeren Nachlass auszuhandeln, ohne die Chance auf den Auftrag zu verschlechtern. Es empfiehlt sich daher, die Preise besser herauf statt herunter zu handeln. Wer auslotet, wie weit der Einkäufer von seiner Forderung abzurücken bereit ist, bevor er das Verkaufsgespräch abbricht, verbessert seine Verkaufsmargen.

Viele Einkäufer werden zwar versuchen der Budgetfrage auszuweichen. Doch in der Praxis geben ebenso viele schon bei der ersten geschickt formulierten Frage des Verkäufers Auskunft über das zur Verfügung stehende Budget und ihre Preisvorstellung. Mitunter nennen sie sogar die Preise der Wettbewerber. Selbst Einkäufer, die zunächst abblocken, geben spätestens bei der dritten Frage die gewünschte Antwort. Jetzt weiß der Verkäufer, wie weit er dem Einkäufer entgegenkommen muss, um den Auftrag zu bekommen.

Die innere Einstellung spielt somit eine entscheidende Rolle für den Erfolg. Wer meint, der Einkäufer werde einem sowieso nicht das Budget verraten, befindet sich bereits in der Sackgasse. Die Bereitschaft, sich die benötigen Informationen durch geschicktes Fragen zu beschaffen, gehört daher ebenso dazu wie die positive Einstellung zum eigenen Produkt.

Vertriebler, die nur schwer abschätzen können, welche Chancen für die Auftragserteilung bestehen, sind meist unsicher und zögern. Hier hilft eine Chancenbilanz. Sie zeigt, in welcher Situation sich der Verkäufer befindet. Dazu wird der bisherige Verlauf des Gesprächs rekapituliert. Wie bei einem Puzzle ergeben einzelne Gesprächselemente und Einkäuferaussagen ein Gesamtbild, das die Chancen auf einen Abschluss aufzeigt.

Überwiegen die Chancen für einen Auftrag, müssen Verkäufer auch in der Preisverhandlung hartnäckig am Ball bleiben. Mit einer Frage lässt sich klären, ob die Wahrnehmung stimmt. Zum Beispiel: „Gesetzt den Fall, wir werden uns preislich einig. Kommen wir dann ins Geschäft?“ Nur die wenigsten Einkäufer können mit dieser Art der Fragestellung umgehen. Ein „Ja, aber ...“ signalisiert dem Verkäufer in den meisten Fällen, dass er den Auftrag selbst dann erhalten wird, wenn er im Preis nicht zu sehr nachgibt.

Ohne Zugeständnisse geht es dennoch meist nicht. Denn auch die Einkäufer müssen Erfolge vorweisen. Am Ende eines Tages müssen sie die „Savings“ für das Unternehmen nachweisen. Die Beziehung zum Einkäufer stärkt zum Beispiel, wer im Angebot deutlich herausstellt, was der Einkäufer geleistet hat. Beispiel: „Sondernachlass gemäß Verhandlung mit Herrn Schmidt x %“. Im Portfolio jedes Verkäufers sollten sich somit auch Pseudozugeständnisse befinden, die er vor allem in kritischen Situationen anbieten kann. Der Einkäufer lässt dann eher eine akzeptable Win-Win-Situation zu.

Zudem lassen Anbieter oft außer Acht, dass Einkäufer genauso viel Angst vor einem Verhandlungsabbruch haben wie sie selbst. Clevere Vertriebsleute nutzen das und fragen: „Gesetzt den Fall, ich könnte Ihnen im Preis nicht weiter entgegen kommen. Würde die Verhandlung daran scheitern?“ Auf diese Frage sollte man zwar kein „Ja“ erwarten, aber die Antworten sind trotzdem meist sehr aufschlussreich. Zudem zeigt sich, dass die Position des Verkäufers oft stärker ist als dieser selbst annimmt: Nur in etwa jeder fünften Verhandlung verfügt der Einkäufer wirklich über überzeugende Konkurrenzangebote. Was stattdessen oft entscheidet, sind Auftritt, Sympathie und Zuverlässigkeit – solange das eigene Angebot generell attraktiv ist.