PreisverhandlungenGute Verkaufsargumente trotz Preiserhöhung

Die Energie- und Rohstoffpreise sind explodiert. Deshalb müssen viele Produktionsunternehmen ihre Preise erhöhen. Unternehmer sollten ihre Verkäufer hierfür fit machen, bevor sie in die nächste Vertragsverhandlung gehen. Dadurch finden sie die richtigen Argumente und können trotz Preisanstieg einen Verkaufsabschluss erzielen.

Erst schnellten die Preise für die wichtigsten Rohstoffe wie Stahl, Kupfer und Blei nach oben. Dann erreichten die Energiepreise schwindelerregende Höhen. Diese Preisexplosion traf viele produzierende Betriebe, vor allem Zulieferer, unvorbereitet. Sie machte die Kalkulation zunichte und ließ die Gewinnmarge dramatisch sinken. Deshalb müssen zahlreiche Unternehmen ihre Verkaufspreise den gestiegenen Einkaufspreisen anpassen, also erhöhen.

Die Preise erhöhen – nichts erscheint vielen Verkäufern absurder, als mit diesem Ziel in Vertragsverhandlungen zu gehen. Schließlich hören sie in Kundengesprächen fast täglich: "Ihr seid zu teuer. Ihr müsst mit euren Preisen runter gehen, sonst ..." Deshalb wagen sie an ein Erhöhen der Preise nicht zu denken. Und wenn ihnen ihre Vorgesetzten höhere Preisvorgaben machen, dann denken sie: "Die sind nicht durchsetzbar."

Deshalb müssen Sie, wenn Ihr Unternehmen seine Preise erhöhen möchte oder muss, zunächst die Verkäufer als Mitstreiter gewinnen. Der erste Schritt hierzu ist, sie präzise über die Gründe zu informieren – zum Beispiel, indem die Geschäftsleitung ihnen in einer Vertriebstagung vor Augen führt,

  • wie sich die Energie- und Rohstoffpreise entwickelt haben und
  • wie sich die höheren Einkaufspreise auf die Gewinnmarge und den Ertrag auswirken.

Diese Informationen sollten bezogen auf die verschiedenen Produkte und Produktgruppen erfolgen. Oder indem den Verkäufern am Beispiel der Kontrakte mit ausgewählten Schlüsselkunden aufgezeigt wird, wie aufgrund der gestiegenen Einkaufspreise aus ehemals lukrativen Verträgen Verlustbringer wurden.

Appell "Wir brauchen Ihre Hilfe"

Danach sollten Sie den Verkäufern erläutern, welche Maßnahmen Ihr Unternehmen bereits ergriffen hat, um den Ertrag wieder zu steigern – zum Beispiel ein Neustrukturieren der Produktion oder ein "Abspecken" der Verwaltung. Und danach sollte der Appell folgen: "Trotzdem führt kein Weg an einem Erhöhen der Preise vorbei, denn ... Und dabei benötigen wir Ihre Unterstützung, denn ..." Dieser Appell sollte durch ein Mitglied der Geschäftsleitung erfolgen, um die Bedeutung dieser Entscheidung für das Unternehmen zu unterstreichen.

Die Verkäufer werden nach diesem Appell nicht laut "Hurra" schreien – im Gegenteil. Sie werden klagen: "Das ist nicht möglich. Unsere Kunden sagen jetzt schon: Ihr seid zu teuer." Dass Verkäufer so reagieren, ist normal, da sie täglich hören "Ihr seid zu teuer". Deshalb haben sie diese Denkweise oft schon selbst verinnerlicht. Entsprechend wichtig ist es, dass Sie Ihren Verkäufern verdeutlichen:

  1. Es gehört zum Job der Einkäufer zu sagen "Ihr seid zu teuer". Schließlich sollen sie, möglichst preiswert einkaufen. Deshalb sagen sie, egal wie niedrig der Preis ist, stets: Ihr seid teuer.
  2. Doch selbst, wenn dies nicht so wäre, müssten wir unsere Preise erhöhen, weil ... Und:
  3. Auch die Einkäufer wissen, dass die Rohstoff- und Energiepreise gestiegen sind. Schließlich lesen auch sie Zeitung. Deshalb sind im Moment die Voraussetzungen ideal, um eine Preisanpassung rational zu begründen.

Gefühl vermitteln "Es ist möglich, wenn ..."

Dies wird Ihre Verkäufer etwas besänftigen. Das enthebt Sie aber nicht der Aufgabe, Ihre Verkäufer auf das Führen der "Preisanpassungsgespräche" vorzubereiten – nicht nur, weil sie eine Gesprächsstrategie brauchen. Vielmehr gilt es auch ihre inneren Widerstände gegen solche Gespräche abzubauen, indem Sie ihnen das Gefühl vermitteln: "Wenn ich’s richtig anpacke, kann ich das Ziel erreichen." Sonst stehen Ihre Verkäufer in den "Preisanpassungsgesprächen" auf verlorenem Posten, da die Einkäufer ihre Unsicherheit spüren. Entsprechend leicht hebeln sie ihre Argumentation aus. 

Beim Vorbereiten der Verkäuferschulung sollten Sie sich von folgenden Gedanken leiten lassen:

  1. Jede Preiserhöhung ist letztlich eine normale Preisverhandlung. Der einzige Unterschied: Das Vorzeichen des Gesprächs lautet nicht, wie viel geht der Preis nach unten, sondern um wie viel geht er nach oben. Deshalb muss eine Preiserhöhung wie jede Vertragsverhandlung vorbereitet werden.
  2. Der höhere Preis muss jedem Kunden individuell verkauft werden. Also sollten Ihre Verkäufer sich für jeden Kunden eine spezifische Argumentationskette erarbeiten. Hierfür benötigen sie folgende Informationen: Welche Umsätze erzielten wir mit dem Kunden in den zurückliegenden Jahren? Wie war die Umsatz-/Preisentwicklung? Welchen Lieferanteil haben wir bei ihm? Wo liegen Cross-Selling-Möglichkeiten? Außerdem sollten sie im Vorfeld analysieren: Welche Bedürfnisse hat der Kunde/Gesprächspartner? Vor welchen Herausforderungen steht er? Wie verlief die bisherige Zusammenarbeit? Diese Informationen bilden das "Rohmaterial", aus dem die kundenspezifische Argumentationskette und Gesprächsstrategie entworfen wird.

Eine gute Vorbereitung ist die halbe Miete

Basierend auf diesen Grundgedanken sollten Sie dann Ihre Verkäufer trainieren, ihre "Preisanpassungsgespräche" vorzubereiten und zu führen. Dabei lautet die Regel: Zunächst die nötige Gesprächsatmosphäre schaffen. Dies gelingt Ihren Verkäufern am einfachsten, indem sie dem Kunden nochmals vor Augen führen, welchen Nutzen er von der Zusammenarbeit hat. Jedoch nicht, indem sie ihm dies sagen, sondern indem sie fragen: Wie lief dies? Wie lief das? Hat sich jene Lösung bewährt?

Hat der Kunde den Nutzen der Zusammenarbeit vor Augen, kann der Verkäufer das Gespräch zum Thema "Preisanpassung" lenken – zum Beispiel, indem er zunächst allgemein die Entwicklung der Rohstoffpreise anspricht, bevor er hieraus ableitet, was dies für Ihr Unternehmen bedeutet. Nun kann Ihr Verkäufer seine ganze kundenspezifische Argumentationskette entrollen, bevor der Abschluss folgt: "Deshalb müssen wir unsere Preise um 9,3 Prozent erhöhen." Hierfür müssen Sie Ihre Verkäufer selbstverständlich mit dem nötigen Datenmaterial ausstatten – möglichst von neutralen Quellen.

Gesprächsstrategie erarbeiten

Nach der Aussage Ihres Verkäufers "Wir müssen die Preise erhöhen", wird dessen Gesprächspartner – ganz gleich, wie gut die Erhöhung begründet ist – Zeter und Mordio schreien und eventuell sogar sagen: "Dann ist unsere Zusammenarbeit beendet." Also sollten Sie Ihren Verkäufer hierauf vorbereiten, damit er bei dieser Drohung nicht einknickt, sondern zum Beispiel ruhig erwidert: "Das haben wir uns gedacht. Deshalb haben wir nochmals mit unseren Zulieferern verhandelt. Außerdem haben wir die Prozesse in unserem Unternehmen weiter optimiert. Dadurch konnten wir den größten Teil der Kostensteigerungen bereits auffangen, weshalb wir letztlich unsere Preise nur um 4,7 Prozent erhöhen müssen." Daraufhin wird dem Verhandlungspartner Ihres Verkäufers ein Stein vom Herzen fallen. Schließlich klingen 4,7 Prozent schon anders als 9,3 Prozent.

Solche Argumentationsmuster sollten Sie mit Ihren Verkäufern erarbeiten, denn die Erfahrung zeigt: Alleine fällt es vielen schwer, ausreichend technische, wirtschaftliche und emotionale Argumente zu identifizieren, um ein Erhöhen der Preise zu legitimieren. Und noch schwerer fällt es ihnen, diese in eine kundenspezifische Argumentationskette und Gesprächsstrategie zu integrieren. Doch selbst, wenn Ihre Verkäufer dem Kunden schlüssig darlegen, warum Ihr Unternehmen seine Preise erhöhen muss, ist das Ziel "Preiserhöhung" noch nicht erreicht. Denn dann haben sie zwar Ihren Wunsch begründet, der Kunde hat ihn aber noch nicht akzeptiert. Es wurde sozusagen nur die Basis für die eigentliche Preisverhandlung geschaffen.

Preis relativieren und isolieren

In dieser Verhandlung muss Ihr Verkäufer das gesamte Instrumentarium einsetzen, das er auch sonst bei Vertragsverhandlungen gebraucht. Hierzu zählt der Versuch die Preiserhöhung zu relativieren. Zum Beispiel, indem er sagt: "Unser Bauteil hat bei Ihren Produkten einen Stückkostenanteil von 4 Prozent. Wenn wir unsere Preise um 4,7 Prozent erhöhen, steigen Ihre Stückkosten um circa 0,18 Prozent, also 87 Cent." Oder indem er sagt: "Herr Kunde, die Preisanpassung bewegt sich bei den einzelnen Warengruppen zwischen drei und zwölf Prozent; bei einigen Produkten konnten wir sogar die Preise senken. Da Sie vermutlich vor allem interessiert, wie sich die Preisanpassung insgesamt auf Ihre Kosten auswirkt, habe ich errechnet, wie viel mehr Sie bei den angepassten Preisen für Ihre Bestellungen in den letzten drei Monaten bezahlt hätten – insgesamt nur ein Prozent mehr."

Zögert Ihr Kunde weiterhin die "Preiserhöhung" zu akzeptieren, sollte Ihr Verkäufer ihm Vorschläge unterbreiten, wie die Preisdifferenz eventuell kompensiert werden kann – gemäß der Maxime "Wenn du mir dies gibst, erhält du jenes". Geht Ihr Verkäufer dabei geschickt vor, kann das Ergebnis der nun folgenden Verhandlung sogar eine engere Kundenbindung sein. Die Argumentation Ihres Verkäufers kann zum Beispiel wie folgt lauten: "Herr Kunde, ich habe mir überlegt, wie wir gemeinsam einen Teil der 4,7 Prozent kompensieren könnten. Wäre es Ihnen zum Beispiel möglich, unseren Lieferanteil bei Produkt x von 30 auf 40 Prozent zu erhöhen? Dies wäre für uns ein ‚geldwerter Vorteil’. Dann könnte ich Ihnen ..."

Solche verkaufstaktischen und -strategischen Verhandlungselemente sollten Sie mit Ihren Verkäufern nicht nur entwerfen. Sie sollten mit ihnen auch deren Einsatz trainieren. Denn nur dann können Ihre Verkäufer im Kundengespräch auf die Einwände und Finten ihrer Verhandlungspartner mit der nötigen Gelassenheit und Flexibilität reagieren. Am einfachsten erreichen Sie dies, indem Sie für Ihre Verkäuferschulung (ehemalige) Einkäufer als "Sparringpartner" engagieren, die mit Ihren Mitarbeitern "Preisanpassungsgespräche" führen. Selbstverständlich kann auch Ihr eigener Einkäufer dieser Sparringpartner sein.

Dazu im Management-Handbuch

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