PressearbeitKosten und Nutzen von Fachbeiträgen

Wer Fachbeiträge schreibt, sollte Kosten und Nutzen dafür abwägen. Er sollte aber auch wissen, was er sprachlich leisten muss, um potenzielle Kunden zu überzeugen.

Marken werden erst dadurch, dass sie kommuniziert werden, potenziellen Käufern näher gebracht. Dadurch, so schreiben die Marketingexperten John Rossiter und Larry Percy, werde der Verbraucher erst zum Kauf animiert. Kommunikation ist in diesem Fall also dazu da, den Nutzen und den Wert eines bestimmten Produkts oder einer Dienstleistung zu vermitteln und hervorzuheben.

Ebenso verhält es sich bei der Pressearbeit. Wenn Unternehmen ihr Wissen in Fachbeiträgen verarbeiten, um als Experte einen Bekanntheitsgrad auzubauen oder diesen zu steigern, machen sie ihr Unternehmen durch eine Veröffentlichung dieser Beiträge in einschlägigen Medien auf Kunden aufmerksam. Man kann es so formulieren: Das Unternehmen schreibt sich über Fachartikel in die Köpfe bestehender und potenzieller Kunden, stärkt so sein Image und betreibt Markenpflege. Expertenwissen fungiert dabei sozusagen als Brücke, wodurch das Unternehmen beziehungsweise der dahinter stehende Autor als kompetent wahrgenommen wird.

Wirkungsziele von Fachartikeln

Bei der Pressearbeit mit Fachartikeln geht es in erster Linie um den Aufbau von Vertrauen. Wer Fachartikel schreibt, um bestehende Kunden zu binden oder neue zu gewinnen, sollte von seinen Lesern nicht nur wahrgenommen werden, sondern sie auch überzeugen. „Vertrauen ist die Mutter der Überzeugungskraft“, sagt Rudi Keller in seinem Buch „Der Geschäftsbericht: Überzeugende Unternehmenskommunikation durch klare Sprache und gutes Deutsch“. Die Ziele, die Unternehmen mit einem Geschäftsbericht verfolgen, sind dabei zum großen Teil mit denen von Fachartikeln identisch: Wahrnehmungsmanagement (Public Relations) und Vertrauensbildung. Dabei spielen immer zwei Perspektiven eine Rolle, nämlich die des Vertrauensgebers (Autor) und die des Vertrauensnehmers (Leser, Kunde).

Wer kommuniziert, geht immer Risiken ein, denn die damit verbundenen Kommunikationsziele müssen mit angemessenen sprachlichen Mitteln erreicht werden – und hier trennt sich, gerade bei anspruchsvolleren Fachbeiträgen, die Spreu vom Weizen. Nicht jeder Autor verfügt über diese Mittel, die es braucht, um seine Leser beziehungsweise um potenzielle Kunden von seinem Fachwissen zu überzeugen. Im schlimmsten Fall erzeugt der publizierte Fachbeitrag genau das Gegenteil von dem, was erreicht werden sollte: ein negatives Image. Vorausgesetzt, er wird überhaupt veröffentlicht.

Ein Beispiel: Eine langweilige, nichts sagende Überschrift, wenige interessante Informationen im Vorspann, die auf einen spannenden und gehaltvollen Textinhalt schließen lassen, sind das Todesurteil für jeden Fachartikel. In einem solchen Fall werden, wenn überhaupt, nur wenige Leser angelockt, die den Beitrag dann zumindest beginnen zu lesen. Zieht sich der schlechte Stil dann auch durch den eigentlichen Fachartikel, ist das Vertrauen erst einmal dahin und das Image angekratzt.

Kosten-Nutzen-Erwartungen bei Fachartikeln

Ebenso verhält es sich, wenn der Beitrag gelesen wird, die eigentliche Kernbotschaft jedoch aufgrund falscher oder mangelhaft verwendeter sprachlicher Mittel gar nicht verstanden wird. Auch in diesem Fall muss der Autor Kosten für die Erstellung des Fachartikels aufwenden, doch stehen diese in keinem Verhältnis zum beabsichtigten Nutzen: die verstärkte Wahrnehmung bei potenziellen Kunden, eine Änderung der Meinung oder Einstellung potenzieller Kunden und, schlussendlich, deren Überzeugung.

Wer also Pressearbeit in Form von Fachartikeln betreibt, muss auch immer eine Kosten-Nutzen-Kalkulation vornehmen – bei sich selbst und beim Leser! Hierbei spielen aber nicht nur materielle Kosten oder ein in Geld messbarer Nutzen eine Rolle, sondern auch qualitative Aspekte. Die folgende Grafik zeigt, welche Kosten-Nutzen-Dimensionen beim Autor eines Fachartikels auftreten:

Kosten-Nutzen-Analyse des Autors, Quelle: Rudi Keller, Der Geschäftsbericht: Überzeugende Unternehmenskommunikation durch klare Sprache und gutes Deutsch, Gabler Verlag 2006 (leicht abgewandelt)

Unternehmen werden also erst dann auf das Instrument Fachartikel setzen, wenn zu den dafür notwendigen Investitionen ein erwarteter Nutzen tritt. Dafür sind sie jedoch selbst verantwortlich, indem sie die dazu geeigneten sprachlichen Mittel wählen. Wie lassen sich die einzelnen Kosten- und Nutzen-Dimensionen interpretieren?

Kosten-Dimension beim Autor

Wer Fachbeiträge selbst schreibt, dies also nicht durch die Unterstützung einschlägiger Dienstleister erledigen lässt, braucht zunächst einmal Zeit. Obwohl der Autor ein Experte in dem jeweiligen Fachgebiet ist – dies wird hier als zwingende Bedingung vorausgesetzt – muss er zusätzliches Wissen recherchieren, Literatur bemühen und sich eine für den Leser interessante „Story“ für den Fachartikel überlegen. Diese Variante ist diejenige, bei der der Faktor „Geld“ eine eher geringe Rolle spielt. Die fürs Schreiben notwendigen Hilfsmittel wie Computer oder Drucker sind in der Regel vorhanden und müssen nicht erst angeschafft werden. Selbst wenn der Autor einen Schreibkurs besuchen sollte, fallen die Kosten dafür in der Regel nur einmal an, denn das Gelernte kann immer wieder von Neuem angewendet werden.

Geld spielt dann eine Rolle, wenn der Fachartikel nicht selbst verfasst, sondern das Schreiben an externe Dienstleister wie PR-Agenturen oder freie Autoren ausgelagert wird, die als Ghostwriter fungieren. Bei dieser Lösung gilt es abzuwägen: eigene Zeitersparnis bezüglich des Verfassens des Beitrags gegen höheren finanziellen Aufwand für Honorare beziehungsweise inhaltlichen Abstimmungsaufwand mit dem Dienstleister.

Zu den Kosten gerechnet wird letztlich auch die Energie, die für das Schreiben und logischerweise auch fürs Denken aufgewendet werden muss. Hinzu kommt ein organisatorischer Aufwand. Wer Fachartikel also selbst schreibt, sollte sich über folgende Dinge im Klaren sein:

  • Thema: Im Idealfall ein noch nicht da gewesenes besetzen
  • Zentrale Botschaft: Was ist die „Story“ des Fachartikels?
  • Tiefe des Inhalts: Nicht oberflächlich argumentieren
  • Quellenrecherche: zum Beispiel Online-Fachportale, Fachzeitschriften
  • Aufbau, Struktur: Stringenz, roter Faden, stimmige Argumentation, Auflockerung durch Zwischenüberschriften
  • Erwartungen und mögliches Vorwissen der Leserzielgruppe: Fachpublikum oder Laien
  • Geeignete Medienauswahl: Online-Fachportale, Fachzeitschriften, Kundenmagazine
  • Kontaktaufbau zu Redakteuren: Aufbau eines Presseverteilers

Nutzen-Dimension beim Autor

Fachartikel sollen informieren und gleichzeitig überzeugen. Das darin verarbeitete Expertenwissen muss fundiert sein und sprachlich angemessen transportiert werden. Doch beides geht nicht automatisch zusammen: Will der Autor informieren, teilt er dem Leser etwas in der Absicht mit zu erkennen, was er selbst für wahr hält. Will er überzeugen, tut er das Gleiche, doch zusätzlich mit dem Ziel, dass der Leser dies ebenfalls für wahr hält. Unternehmen überzeugen also erst dann, wenn ihr Fachartikel dazu führt, Leser und potenzielle Kunden dazu zu bringen, ihren Glauben zu teilen.

Klar, prägnant, verständlich und benutzerfreundlich zu informieren ist also nur die eine Seite, Glaubwürdigkeit und Kompetenz zu vermitteln die andere. Wer kommuniziert, betreibt nämlich auch immer ein Stück weit Selbstdarstellung: Wie komme ich beim Anderen an, wenn ich etwas auf die eine oder andere Art sage?

Kommunikation findet unter Knappheitsbedingungen statt, also kommt es auf die sprachliche Darstellung von Fachbeiträgen an. Um Beziehungen zu bestehenden und potenziellen Kunden zu pflegen (nicht im freundschaftlichen Sinn, sondern im Sinne von Beziehungsmanagement), sollten Fachartikel sympathisch und leserorientiert geschrieben sein. Um ein entsprechendes Lesevergnügen zu schaffen, sollten sie prägnant, kurzweilig und geistreich verfasst sein. Niemand liest etwa verklausulierte Formulierungen im Bürokratendeutsch gerne.

Kosten-Nutzen-Dimension beim Leser

Um einen Fachartikel zu lesen, wenden auch Leser beziehungsweise potenzielle Kunden Zeit und Energie auf, die sich in Geld umrechnen lässt. Es fällt auf: Image und Überzeugung des Autors spielen auf Seiten des Lesers keine Rolle, denn wer liest schon einen Fachartikel mit dem ausdrücklichen Ziel, sich vom Autor überzeugen zu lassen und ihm Gelegenheit zur Selbstdarstellung zu geben. Dies ist allein dem Autor vorbehalten, der nach dem Prinzip „getting by giving“ (Rudi Keller) verfährt: Für Information, Lesevergnügen und das richtige Beziehungsmanagement bekommt er die Stärkung seines Images und seiner Marke zurück und gewinnt am Ende vielleicht einen begeisterten und überzeugten Kunden hinzu.

Kosten-Nutzen-Analyse des Lesers/Kunden, Quelle: Rudi Keller, Der Geschäftsbericht: Überzeugende Unternehmenskommunikation durch klare Sprache und gutes Deutsch, Gabler Verlag 2006 (leicht abgewandelt)

Dazu im Management-Handbuch

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