PressearbeitZehn Anlässe für eine Presseinformation

Aktuelles wird von Journalisten beziehungsweise Redaktionen grundsätzlich gerne aufgegriffen. Doch nur weil etwas aktuell ist, ist die Berichterstattung darüber noch lange nicht garantiert. Ein Beispiel: Ein bekannter Konzern gründet eine Zweigniederlassung und stellt 200 neue Mitarbeiter ein. Am gleichen Tag öffnet ein kleines, noch unbekanntes Steuerberatungsbüro mit fünf Mitarbeitern seine Pforten.

Stellt sich die Frage, welches Ereignis von Journalisten aufgegriffen wird. Obwohl beide Unternehmen Ähnliches tun – es wird eine neue Niederlassung beziehungsweise ein neues Unternehmen gegründet – wird die Entscheidung über die Berichterstattung zu Gunsten des Konzerns ausfallen.

Bekanntheit sowie Größe des Konzerns sind die wesentlichen Faktoren, die der Entscheidung für eine Berichterstattung zu Grunde liegen. Das hingegen noch unbekannte und kleine Steuerberatungsbüro hat in diesem Fall das Nachsehen. Warum ist das so? Redaktionen hangeln sich bei der Bewertung, ob sie ein Ereignis für die Berichterstattung aufgreifen, anhand so genannter Nachrichtenfaktoren entlang. Diese lesen sie aus den Presseinformationen, die sie täglich erhalten, heraus. Nachrichtenfaktoren sind:

• Nähe
• Dramatik
• Folgenschwere
• Fortschritt
• Konflikte
• Kuriosität
• Prominenz

Aus den Faktoren lässt sich erkennen: Bei den meisten Nachrichten geht es um Gefühle. Wenn Unternehmen es schaffen, mit ihren Nachrichten Betroffenheit zu erzeugen, haben sie grundsätzlich gute Chancen, bei der Berichterstattung berücksichtigt zu werden. In diesem Fall können sie den Redakteur davon überzeugen, dass die Nachricht bei der Leserzielgruppe entsprechende Gefühle hervorruft: zum Beispiel Angst, Erstaunen, Mitgefühl, Freude oder auch Unsicherheit.

Im Beispiel spielen die Nachrichtenfaktoren „Folgenschwere“ sowie „Prominenz“ eine Rolle. Prominenz, weil der Konzern schlichtweg bekannter ist als das kleine Startup. Folgenschwere, weil die Einstellung von 200 Mitarbeitern andere Auswirkungen auf zum Beispiel die Kaufkraft einer Region hat wie die Einstellung von fünf Mitarbeitern. Die Nachricht, die in der Presseinformation steckt, muss darüber hinaus auch wahr, das heißt überprüfbar sein. Vor allem wenn es um Zahlen geht. Wer etwas behauptet, ohne es belegen zu können, sollte sich von vorneherein keine große Hoffnung auf eine redaktionelle Berücksichtigung machen.

Im Folgenden werden Anlässe genannt, mit denen Unternehmen grundsätzlich Eindruck bei Redaktionen machen können.

Zahlen beziehungsweise nachprüfbare Fakten sind für Journalisten das A und O. Dies gilt insbesondere für Umsatz- oder Bilanzergebnisse. Ob es finanziell gesehen bergauf oder bergab geht, spielt für die Berichterstattung zunächst keine Rolle. Je signifikanter die Differenz zu einem vergangenen Vergleichszeitraum ausfällt, desto eher wird darüber berichtet. Auch hier gilt die alte Journalistenweisheit: „Bad news are good news“.

Wer könnte von der Nachricht, ein Automobilkonzern entwickelt eine neue Modellreihe, betroffen sein? Zunächst einmal alle potenziellen Kunden, die sich gerade überlegen, ein neues Auto zu kaufen. Aber auch die Aktionäre des Unternehmens, die wissen möchten, welche Strategien existieren und ob es Sinn macht, sich weiterhin am Unternehmen zu beteiligen. Auch die unmittelbare Konkurrenz des Konzerns ist von dieser Nachricht betroffen, denn sie hat ein Interesse daran zu erfahren, was ihr Mitbewerber macht. In diesem Fall gibt es aus Sicht des Journalisten also einige Gründe für eine Berichterstattung.

Ein Unternehmen verlagert einen Geschäftsbereich ins Ausland. Ein anderes schließt eine komplette Sparte. Wieder ein anderes bündelt mehrere Abteilungen, um dadurch effizienter arbeiten zu können. Alle drei Ereignisse sind zunächst einmal Nachrichten. Doch jede kann unterschiedliche Emotionen hervorrufen, also unterschiedlich betroffen machen.

Während die Verlagerung ins Ausland mit Arbeitsplatzverlusten verbunden sein kann, ist dies bei der Schließung einer kompletten Sparte mit ziemlicher Gewissheit der Fall. Ein gefundenes Fressen für die Medien. Der Grad der Betroffenheit allerdings hängt davon ab, wie gravierend die Folgen der jeweiligen Entscheidung für das Unternehmen selbst und für die Mitarbeiter sind.

Auch eine Firmengründung oder -erweiterung ist eine Nachricht, die sich grundsätzlich für eine Berichterstattung eignet. Es kommt allerdings darauf an, welche Folgen mit dieser Unternehmensgründung oder -erweiterung verbunden sind. Zum Beispiel die Schaffung neuer Arbeitsplätze oder die Stärkung der Wirtschaftskraft einer Stadt oder Region. Ein kleiner Betrieb mit „nur“ fünf Mitarbeitern dürfte es daher schwer haben, den Einzug in die überregionale Wirtschaftspresse zu schaffen als etwa ein großer Autobauer, der eine neue Werkshalle errichtet. Für ersteren bieten sich eher die lokale Tageszeitung oder regionale Wirtschaftsmedien als Adressaten für die Presseinformation an.

Bei diesem Anlass geht es um Aufträge, die für das Unternehmen umsatz- und ertragsmäßig von großer Bedeutung sind. Beispiele:

• Erschließung eines neuen Marktes im Ausland
• Gewinn einer Ausschreibung für ein Großprojekt
• Das Auftragsvolumen des abgeschlossenen Geschäftsjahres übersteigt alle bisherigen Auftragsvolumina

Je bedeutender das Unternehmen ist, also zum Beispiel Marktführer oder ein „Big Player“ in der Branche, umso eher greifen Medienvertreter auf solche Meldungen zurück. Der Grund: Hat ein Unternehmen Erfolg, wirkt sich das auch auf die Wirtschaftskraft einer bestimmten Kommune (Stichwort Gewerbesteuer) oder Region aus. Auch hier dürfte es ein kleineres Unternehmen mit entsprechend geringerer wirtschaftlicher Bedeutung schwerer haben, den Weg in die Medien zu finden. 

Mit Studien oder Umfragen lassen sich selbst Fakten generieren. Dieses Instrument der Pressearbeit eignet sich besonders dann, wenn es sonst keine Nachrichten im Unternehmen gibt, die betroffen machen. Allerdings tappen hier auch viele Firmen in die Relevanzfalle. Nicht jedes Studien- oder Umfrageergebnis ist nämlich auch tatsächlich valide. Will heißen: Eine Umfrage unter Bekannten oder unter einem sehr kleinen, nicht repräsentativen Personenkreis ist nicht geeignet, um Journalisten aus der Reserve zu locken.

Ein weitere Anforderung an selbst generierte Fakten ist Transparenz. Gegenüber Pressevertretern muss Zahlenmaterial auch belegt werden können. Bevor allerdings Studien oder Umfragen aufgelegt werden, sollten Unternehmen sich über das Thema Gedanken machen. Studienergebnisse, die sich zum wiederholten Male auf das gleiche Thema beziehen und nichts wesentlich Neues sagen, werden von Journalisten in der Regel nicht mehr aufgegriffen. Deshalb sind folgende Fragen im Vorfeld der Durchführung einer Studie oder Umfrage wichtig:

• Was bewegt die Branche, die Verbraucher, die Kunden oder den Markt gerade?
• Welche Themen wurden bislang von der Konkurrenz vernachlässigt?

Je überraschender Studienergebnisse sind, desto eher finden Sie bei der Presse Gehör.

Die Neubesetzung wichtiger Posten im Unternehmen, eine Einstellungsoffensive oder auch ein Stellenabbau sind Nachrichten, die für Journalisten interessant sein können. Vor allem bei der Neubesetzung von Stellen im Unternehmen sollte es sich aber um wirklich markante und wichtige Positionen mit Entscheidungsfunktion handeln, also beispielsweise den Finanzvorstand oder den Leiter der Unternehmenskommunikation. Die Einstellung eines neuen Teamleiters interessiert die Öffentlichkeit hingegen nicht und hat damit auch keine Relevanz für die Presse. Auch ein Stellenabbau, wenn dieser aufgrund seiner Intensität nicht nur für die Mitarbeiter, sondern auch für die Wirtschaftsregion bedeutsam ist, wird von der Presse regelmäßig aufgegriffen.

Wie bei Personalien geht es auch bei Veranstaltungen nur um die wirklich wichtigen. Was wichtig ist, entscheidet auch hierbei nicht das jeweilige Unternehmen, sondern die journalistische Relevanz. Nicht selten klaffen aber Anspruchsdenken in Unternehmen und die tatsächliche Umsetzung der Pressearbeit auseinander. Nicht jede Weihnachtsfeier ist der Presse eine Berichterstattung wert!

Die Kernfrage, die sich Unternehmen stellen sollten: Warum sollte sich die breite Öffentlichkeit für unsere Veranstaltung interessieren? Im Folgenden sind einige Veranstaltungsformate aufgelistet, die, je nach geografischer Strahlkraft von Unternehmen (lokal, regional, bundesweit), für eine Berichterstattung bedeutsam sein können:

• Richtfest für ein neues Firmengebäude
• Tag der offenen Tür
• Kunstausstellungen
• Prominenter Besuch von Politikern oder Persönlichkeiten aus dem Wirtschaftsleben
• Unternehmensjubiläum

Vor allem in Unternehmen, in denen Fachwissen eine große Rolle spielt, können Presseinformationen zu Marktchancen und Markteinschätzungen geeignet sein. Angesprochen sind hier vor allem Beratungsunternehmen, die durch entsprechende Kundenprojekte am Puls der Zeit sind und wissen, was die Märkte gerade bewegt und wohin sich Trends entwickeln.

Strategisch interessant sind dabei Presseinformationen vor allem dann, wenn sie im Vorfeld der Erstellung eines Fachartikels zum gleichen Thema versendet werden. Unternehmen können so ihre Kompetenz auf einem bestimmten Gebiet zeigen, ein mediales Grundrauschen erzeugen und dann im angemessenen zeitlichen Abstand mit einem Fachartikel für die einschlägige Fachpresse nachlegen.

Wichtig ist, dass solche Presseinformationen auch immer ein Zitat eines ausgewiesenen Experten enthalten. So wird den Redaktionen gleich ein passender Ansprechpartner mitgeliefert.

Stehen neue gesetzliche Regelungen an und ist ein Unternehmen direkt davon betroffen, kann dies ein Aufhänger für eine Presseinformation sein. Bei gesetzlichen Regelungen besteht nämlich der unmittelbare Zwang, bestimmte Dinge im Unternehmen ändern beziehungsweise anpassen zu müssen. Solche Ereignisse machen betroffen, sind oft sogar bedrohlich, denn kommen Unternehmen den gesetzlichen Vorschriften nicht nach, drohen zum Teil empfindliche Bußgelder. Dies wiederum kann negative Konsequenzen für die eigene Compliance haben, da ein solches Verhalten einen schlechten Eindruck bei Stakeholdern hinterlässt.

Anstehende gesetzliche Regelungen eignen sich also gut, um sie mittels einer Presseinformation aufzugreifen und sich dazu zu äußern. Dabei können zum Beispiel mögliche Folgen dieser Regelungen, verbunden mit konkreten Lösungsvorschlägen, vorgestellt werden (Kompetenz-PR). Ein willkommener Anlass für Journalisten, sich dieses Fachwissens zu bedienen und die Presseinformation für die Berichterstattung zu berücksichtigen.