PressemeldungSo erstellen Sie eine Pressemitteilung

Eine Pressemitteilung beziehungsweise Pressemeldung soll Redakteuren schnell die relevanten Informationen über ein Ereignis vermitteln. Sie sollen auf den ersten Blick erkennen, was wichtig ist. Pressemeldungen informieren in der Regel über aktuelle Ereignisse und werden an mehrere Medien über einen Presseverteiler parallel verschickt.

Eine Pressemitteilung sollte nur versendet werden, wenn es aus Sicht der Medien eine interessante Neuigkeit zu vermelden gibt. Die Betonung liegt also auf der Sicht der Medien. Wer eine Pressemitteilung erstellt, sollte demnach zunächst in Erfahrung bringen, welches Medium an welchen Themen interessiert ist.

Beispiele: Für das Magazin einer Industrie- und Handelskammer (IHK) kann ein 10-jähriges Firmenjubiläum eine interessante Nachricht sein – sofern das Unternehmen eine bestimmte Größe hat und auch regional bekannt ist. Für den Wirtschaftsteil einer lokalen Zeitung kann die Erweiterung des Geschäftsfelds eines bekannten Unternehmens interessant sein. Weniger die Tatsache, dass die Zahl der Beschäftigten von zwei auf drei angehoben wird.

Pressemitteilungen sind nach einem starren Schema aufgebaut. Sie bestehen meist aus einer einzeiligen Überschrift (Headline), aus der man sofort erkennt, worum es im Text geht. Nach der Überschrift kann eine ein- bis zweizeilige Unterzeile (Subline) folgen. Sie enthält nähere Informationen über das in der Headline angeschnittene Thema. Ein Muss ist eine solche Subline aber nicht.

Nach der Überschrift und Unterzeile beginnt die eigentliche Meldung mit der Einleitung (Lead). Der Lead beantwortet die wichtigen W-Fragen: Wer? Wo? Was? Wann? Warum? Wie? Zu Beginn des Leads wird eine sogenannte Spitzmarke gesetzt. Die Spitzmarke gibt den Ort an, von dem die Pressemitteilung stammt. Hinzugefügt werden kann auch das Datum, an dem die Pressemitteilung verfasst wurde. Beispiel: Karlsruhe, 30. August 2018. Die Spitzmarke wird in der Regel kursiv formatiert.

Nach dem Lead folgen zwei bis drei Abschnitte mit vertiefenden Informationen. Der letzte Abschnitt enthält die Kontaktdaten des Verfassers der Pressemeldung. Sie sind dazu da, um Redakteuren die Möglichkeit zu geben, weitere Informationen anzufordern. Den Abschnitt für die Kontaktdaten nennt man auch Abbinder.

Ist eine Pressemeldung nach diesem Schema aufgebaut, müssen Redakteure nur bis zum Lead lesen. Denn der Lead sollte alle Informationen enthalten, die notwendig sind, um zu entscheiden, ob die Pressemitteilung aufgegriffen wird.

Das folgende Beispiel zeigt den Aufbau einer Pressemeldung, bei der die W-Fragen im Lead stehen.

Pressemitteilungen, die für Wochen- oder Monatszeitschriften verfasst werden, weichen oft von der Grundform ab, speziell im Lead. Zunächst stellen ein oder zwei Sätze die Relevanz beziehungsweise Aktualität des Themas dar. Erst danach werden die W-Fragen beantwortet. Im letzten Abschnitt stehen dann in der Regel weitere Informationen, die für die Empfänger der Pressemitteilung wichtig sein können. Bei Mitteilungen über neue Produkte etwa kann das der Preis sein.

Pressemeldungen sind generell sachlich und nüchtern formuliert. Der Text sollte sich auf die Wiedergabe von Fakten beschränken. Werbliche Aussagen wie „das innovative Produkt“ oder „die Dienstleistung, die Unternehmen viele Vorzüge bietet“ sind tabu, da sie wertend sind. Es handelt sich um Tatsachenbehauptungen, die objektiv nicht überprüfbar sind. Auflösen lässt sich dieses Problem mit der indirekten Rede. Aus dem Text sollte hervorgehen, wer die Bewertung vornimmt. Beispiele:

• „Mit diesem Produkt betritt das Unternehmen eigenen Angaben zufolge Neuland.“
• „Folgende Vorteile soll das Produkt laut der Einschätzung von Geschäftsführerin Müller bieten.“

Eine Pressemitteilung sollte aus nicht mehr als einer Textseite oder rund 2.000 Zeichen inklusive Leerzeichen bestehen. Eine Ausnahme kann für umfangreichere Studien gelten, deren Ergebnisse inklusive veranschaulichender Infografiken vorgestellt werden. Mehr als zwei Seiten sollten es aber auch hier nicht sein.