ProfessionellBei Messen kommt es auf den Service an

Messen liegen im Trend. Doch gerade viele Aussteller haben die Chance einer kundenorientierten Servicestrategie noch nicht erkannt. Im Kommen: Weiche Faktoren wie Kommunikation oder Erlebnisqualität.

Fachmessen liegen nach wie vor im Trend und gehören weiterhin zu den beliebtesten Instrumenten der persönlichen Begegnung für Unternehmen mit Kunden und Partnern. Dies ist ein zentrales Ergebnis einer Studie des Instituts für Kommunikation und ServiceDesign aus dem brandenburgischen Potsdam. Die Studie wurde mit dem Ziel durchgeführt, Messegesellschaften und Messeausstellern neue und zukunftsgerichtete Entwicklungen bei Fachmessen aufzuzeigen. Im Fokus stand dabei die „Messe als Dienstleistung“ für den Fachbesucher. Dieser Aspekt wird in Zukunft an Bedeutung gewinnen.

Hinweis

Im Gegensatz zu Hausmessen und Kongress-Events stoßen die großen IT-Messen an ihre Grenzen. So hatte die Münchener Systems 2006 zehn Prozent weniger Besucher, die CeBIT beklagt für 2007 15 Prozent weniger Ausstellungsfläche.

Messekunden wollen Qualität statt Quantität

Weniger ist auch bei Messen mehr. Der Kunde möchte heute im gesamten Messeprozess eine individuell auf seine Bedürfnisse abgestimmte Lösungsauswahl. Dazu sagt Dirk Zimmermann, Direktor des Instituts für Kommunikation und ServiceDesign:

„Um den steigenden Erwartungen der Messegäste gerecht zu werden, bedarf es einer stärkeren Kunden- und Serviceorientierung, denn das harte Wettbewerbsumfeld für Messeveranstalter wie auch Messeaussteller läßt den Besucher zum wichtigsten Interaktionspartner avancieren.“

Damit dies erreicht wird, bräuchten Unternehmen nicht nur eine Servicestrategie, die die Bedürfnisse der Kunden bedarfs- und bedürfnisgerecht umsetzen, sondern die auch wirtschaftlich tragfähig ist. Dafür sei eine ganzheitliche Betrachtung des Messebesuches notwendig: vor, während und nach der Messe, welche die Beteiligten, die Ziele und die Umsetzung integriert. Auch bei den Messegesellschaften geht der Trend hin zu der Entwicklung von zusätzlichen Diensten, die den Besucher gewinnen und langfristig binden möchten. Dabei behalten die Messegesellschaften Produktpräsentation, Beratung und Verkauf als Basis einer Fachmesse weiterhin im Blick.

"Der Aufbau und die Entwicklungen einer langfristigen Kundenbeziehung spielt für die Messegesellschaften eine große Rolle, doch als Kunde wird zumeist nur den Aussteller gesehen und noch zu selten der Besucher",

so Zimmermann. So vermittle die derzeitige Struktur der Servicepalette den Eindruck, das Angebote vornehmlich erst für die Aussteller entstehen, bevor Lösungen auch auf die Besucher angewendet werden. Die Forderung eines "Full-Service-Angebots" werde auf Besucherseite zum Standard und verschiebe die Aufgabenprioritäten der Veranstalter zunehmend. So werde beispielsweise die Nutzung von Informations- und Kommunikationsangeboten zukünftig eine unterstützende Funktion im ganzen Messeprozeß einnehmen, seien es Online-Shops, Termin-Management-Systeme oder das Business-Center vor Ort. Daneben legten die Kunden insbesondere mehr Wert auf ein hochwertiges Messeumfeld in Bezug auf Infrastruktur und Technik, sowie Zusatzleistungen wie Transport, Hotellerie und Kommunikationstechnologie.

Beim Service müssen Messeaussteller noch dazu lernen

Nach Meinung der Messeaussteller (64 Prozent) steht für den Großteil der Besucher immer noch die Nachfrage nach Informationen zu Produkten und Neuheiten im Vordergrund. Doch nur ein verschwindend geringer Teil der untersuchten Unternehmen bietet aktiv Informationen hierzu an. Auch Informationen zur Planung, Vorbereitung sowie Möglichkeiten zum Dialog werden dem Besucher selten zugänglich gemacht. Dazu meint Serviceforscher Zimmermann:

"Die eigene Position als Dienstleister ist noch nicht deutlich ausgeprägt, zu stark verlassen sich die Messeaussteller auf die Messegesellschaften als Service-Provider."

Während die Messegesellschaften derzeit nur einen individualisierten Massenservice anstreben, hätten die Messeaussteller die Chance, sich mit Service für einzelne Besucher und/oder Besuchergruppen Imagevorteile zu verschaffen. Einen persönlichen Messeguide, einen Abholservice am Eingang, individuelle Wegweiser zum Stand oder Mitarbeiter, die die Besucher von den Gängen zum Stand holen, seien auf deutschen Fachmessen jedoch noch selten zu beobachten. Gerade bei immateriellen Produkten und Dienstleistungen sei es wichtig, den Nutzen für den Kunden klar zu demonstrieren und zu transportieren. Dies ginge nur über die aktive Involvierung des Besuchers, der die Problemlösung quasi am eigenen Leib erfahre. Gefragt seien Baustellen, Workshops, Test-Stationen oder Lernshops statt Präsentationsstände.

„Die weichen Faktoren werden nach Einschätzung der Messeaussteller weiter an Wert gewinnen: ruhige Atmosphäre, vertrauensvolle Kommunikation und damit persönliche Erlebnisqualität. Ebenso wie eine effiziente und bedarfsgerechte Information und Beratung der Fachbesucher auf der Messe im Rahmen einer kontinuierlichen Kundenbeziehungsentwicklung“,

fasst Dirk Zimmermann die Ergebnisse zusammen. Die Messeaussteller würden zusehends erkennen: Die Bedeutung von besucherorientierten Messeservices wird steigen und verlangt nach bedarfs- und bedürfnisgerechten Angeboten über den Standard hinaus.

Hinweis

Für die Studie wurden bei ausgewählten Messegesellschaften in Deutschland, Österreich und der Schweiz sowie bei ausstellenden Unternehmen aus den Segmenten Industrie, Handel und Dienstleistung eine Analyse der Serviceangebote im Messeprozess vorgenommen.

Dabei wurden in einer ersten Stufe aktuelle Entwicklungen und zukünftige Anforderungen durch eine Sekundäranalyse von Studien, Fachartikel, Literaturquellen und Expertenaussagen identifiziert. Im zweiten Schritt wurden im Rahmen von telefonischen Interviews mit Messegesellschaften und Messeaussteller die Ansichten der Beteiligten zum Thema „Aktuelle Entwicklungen bei Messeauftritten“ ermittelt.

[dw]

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