QualitätsauszeichnungWas macht QVC so erfolgreich?

In den Düsseldorfer Rhein Studios herrscht bereits seit dem frühen Nachmittag dieses Tages freudige Entspannung. Denn seit das Teleshopping-Unternehmen QVC ab Mitternacht mit dem aktuellen Verkaufsangebot einer neuen Armbanduhr auf Sendung ist, schießen die Bestellungen nur so in die Höhe. Auch Gerhard Neumann (Name von der Redaktion geändert) ist begeistert. Er freut sich am Telefon über den Kauf "seiner" Uhr, die er selbst mitgestaltet hat, und kann den Liefertermin kaum erwarten. Bis dahin erfreue er sich an den drei anderen Zeitmessern, die er bereits vor geraumer Zeit aus dieser Serie des Verkaufssenders erworben habe, berichtet er am zugeschalteten Telefon. Jetzt hat er einen neuen Vorschlag parat, wie man das Produkt durch Diversifizierung noch einzigartiger gestalten könnte. Moderator Ansgar Kessemeier vermittelt den QVC-Kunden an den im Studio anwesenden Produktmanager des Uhrenherstellers. Der Dialog mit dem Kunden beginnt.

Im Frühjahr hatten die Kunden das Chronometer via Internetbefragung nach eigenen Vorstellungen konfiguriert. Kundenwünsche bezüglich Material, Verarbeitung, Design, Farbe und anderen Eigenschaften flossen also direkt in das Endprodukt ein. Von den kundenkonfigurierten Armbanduhren hatte der Sender 4.000 Stück in den Farben vergoldet, rose vergoldet und Edelstahl produzieren lassen. Bis auf wenige vergoldete Exemplare wurden diese heute komplett verkauft. "Eine solche Aktion ist zwar nur von Zeit zu Zeit möglich", gibt Thomas Müller zu bedenken. Doch unterstreiche sie den Charakter der "QVC-Familie" und "dass wir für die Kunden erlebbar sind", so der Director Customer Focus weiter. Und das ist möglich an 365 Tagen und 24 Stunden live auf Sendung. Einen direkteren Draht zum Kunden gibt es für Müller nicht. Produkte aus den Bereichen Home, Schmuck, Mode sowie Lifestyle and Beauty, aber auch Do-it-yourself- und Technikartikel machen im Wesentlichen das Sortiment aus.

Aktiver Kundendialog baut Vertrauen auf

Alle "on Air" eingeblendeten Zahlen sind echt. Wäre dies nicht der Fall, würde das gesamte Unternehmen beim Kunden seine Glaubwürdigkeit verlieren. So bildet der Kundendialog das zentrale Thema im Verkaufskanal. Regelmäßige Informationen der Kunden und Befragungen nach den Angeboten, den Produkten sowie den Produkterklärungen, die über den Sender gehen, bestimmen das Beziehungsmanagement. "Wir hören den Kunden aktiv zu", sagt Müller. Diese durchgängige Kundenorientierung kommt darüber hinaus durch eine vom Management getragene Philosophie zum Ausdruck. "Das Management lebt Werte vor."

So werden Kunden etwa über noch gar nicht erkannte Abweichungen von Leistungsversprechen informiert. So geschehen bei der Präsentation eines neuen Flachbildschirm-Fernsehers vor der Markteinführung durch den Hersteller. Der anschließend einsetzende Run auf das Produkt hatte zum Preisverfall des Geräts geführt: Im Handel war es nun weitaus günstiger zu beziehen. Der Sender reagierte prompt und informierte seine Kunden darüber, dass er ihnen die Differenz zwischen dem Marktpreis und seinem im Vergleich dazu höheren Erstpreis erstatte. Die Tatsache, dass auch diese Kunden im Nachhinein vom Preisnachlass auf dem Markt profitieren, nennt Müller "eine faire Behandlung, die Glaubwürdigkeit schafft".

Die Kunden ihrerseits empfanden diesen Schritt als ein "ungewohntes Erlebnis" im Sinne der Vertrauensbildung und Kundenbindung. Das ist wichtig. Mehr als 80 Prozent der Kunden sind Frauen im Alter von rund 50 Jahren. "Geld muss ein vorhandener und Zeit ein verfügbarer Faktor unserer Kunden sein", bestätigt das Mitglied der QVC-Geschäftsführung. Zwar seien einige QVC-Produkte auch im Einzelhandel erhältlich, jedoch könne der Kunde dort nicht mit der intensiven Beratung rechnen, die der Sender mit seiner intensiven System- und Produkterklärung biete. 

QVC steht für Quality, Value, Convenience – Qualität, Wert, Bequemlichkeit. Um die Botschaft hinter diese Initialien an den Mann bzw. an die Frau zu bringen, wendet der Düsseldorfer Versandhändler eine differenzierte Marketingstrategie an, die sich direkt an den Kunden richtet. Über seine Grundzufriedenheit mit den Produkten wird er zum "Botschafter" des Unternehmens. "Unsere Kundenbeziehungen sind hochemotional, häufig haben wir es nicht bloß mit Kunden, sondern mit Fans zu tun", freut sich Müller und ergänzt: "Wir gewinnen aber auch neue Erkenntnisse aus den Rückmeldungen unserer Kunden." So kam es kürzlich zu einem erfolgreichen "Pilot" in Sachen Übergrößen. Das Angebot bestand anfangs ausschließlich aus großformatiger Bettwäsche, wurde später durch Nachtwäsche und Bademäntel im XXL-Format ergänzt und zur "Reihe" aufgewertet. Jetzt denkt man in Düsseldorf über möglichst erfolgreiche Folgeprodukte nach.

Globale Trendscouts und Produkttests

Ein 80-köpfiges Einkaufsteam ist dabei weltweit als Trendscout auf der Suche nach neuen Artikeln unterwegs. Die Vorgaben lauten: innovativ, exklusiv, hochwertig. Nachdem die Einkäufer ihre Produktmuster präsentiert haben, setzt die QVC-interne "Quality Assurance" ein. Die Qualitätskontrolle führt Produkttests nach den Kriterien

• Sicherheit,
• Funktionalität,
• Zuverlässigkeit,
• Design und
• Qualität

durch. Besteht das Produkt den Falltest aus 1,50 Meter Höhe? Ist das Textil nach der fünfzigsten Wäsche noch farbidentisch? In gleicher Weise erfolgt die Qualitätssicherung bei Ankunft einer Großlieferung. Auch die Erstmusterprüfungen mit Lieferantenfreigaben drücken den intensiven Kundenfokus aus. Bei fehlerhafter Lieferung geht das Ganze an den Lieferanten zurück. Müller: "In einem solchen Fall ändern wir kurzfristig unser TV-Programm und informieren den Kunden so schnell wie möglich."

Rund 1.600 der mehr als 3.500 Mitarbeiter in Deutschland stehen im direkten Kundenkontakt. Die eigene Unternehmenskultur "QVC-Difference" wird jedoch – anhand von Schulungsmodulen – vom Staplerfahrer im Auslieferungslager bis zum Call-Center-Agent jedem Mitarbeiter durchgängig vermittelt. "Gerade im Call-Center sind flexible Arbeitseinsätze an der Tagesordnung", sagt der Director Customer Focus. Da kommt es schon vor, dass der eine Agent eine Stunde früher kommt, ein anderer mal eine Stunde länger bleiben muss. Trägt die Unternehmenskultur wesentlich zur inneren Motivation dieser Kundenkontakter bei, so sorgt eine weit über dem Branchendurchschnitt liegende Bezahlung auch für deren äußere Motivation. So etwas spricht sich in der Szene herum und erklärt auch die hohe Bewerberzahl. Denn in den Call-Centern in Bochum und Kassel gehen täglich mehr als 70.000 Anrufe von Kunden ein. Nachdem dort die Seriosität des Anrufers sichergestellt ist, wird er mit seiner repräsentativen Frage live mit dem aktuellen Moderator im Studio verbunden, wie kurz zuvor Gerhard Neumann.

Seit dem Sendebeginn in Deutschland 1996 verzeichnet der Verkaufskanal ein enormes Wachstum mit jährlich zweistelligen Steigerungsraten: Trotz einer Wachstumsdelle im Jahr 2007 ist auf lange Sicht Expansion angesagt. Das Unternehmen ist mit der Muttergesellschaft in den USA und weiteren Standorten in England und Japan international aufgestellt. "QVC ist nicht überall der erste Anbieter gewesen", sagt Müller, "aber dafür sind wir heute überall dort Marktführer, wo wir präsent sind." Die Erfahrungen aus den intensiven Kundenkontakten hätten dies erleichtert. Man wisse, wie wichtig es ist, auf die jeweilige Mentalität in den einzelnen Ländern einzugehen.

"Wir vertrauen unseren Kunden, unsere Kunden vertrauen uns. Deshalb sind wir leistungsfähig", bekräftigt die Pressestelle von QVC. Das Vertrauen der Kunden entsteht nur über Wertschätzung und Einstellung, nicht über großspurige Hochglanzbroschüren und lautsprecherische Billigangebote. "Unsere Kunden denken über uns: Die sind wirklich gut, die tun nicht nur so", sagt Thomas Müller und kommt auf den Wettbewerb "Deutschlands Kundenchampions 2008" zu sprechen. Dort belegte QVC auf Anhieb den ersten Platz. Bei so viel Kundenbeziehungsmanagement habe sich eigentlich niemand über den Gewinn gewundert, stolz sei man aber sehr darauf. Um das auch nach außen hin zu demonstrieren, läuft der Trailer über den Sieg in der Kundenchampions-Liga einige Male pro Tag über den Sender.  Müller: "Wer Verbesserungspotenziale aus seinen Kundenbeziehungen gewinnen will, sollte diesen Wettbewerb für sich nutzen."

[Quelle: Erschienen auf QM-Infocenter.de, Beitrag aus der Zeitschrift QZ Qualität und Zuverlässigkeit 9/2008; Bild: QVC]