Retro-MarkenTraditionsmarken erleben ein Comeback

Seit geraumer Zeit erleben Traditionsmarken wie Elefanten, Creme 21 oder Tri Top ein Comeback. Eine aktuelle Studie von TNS Infratest zeigt am Beispiel Elefanten, warum es sich lohnt, Retro-Marken wieder aufleben zu lassen. Bekanntheit, entgegengebrachtes Vertauen und Kosten spielen dabei eine entscheidende Rolle.

Nachdem die Marke Elefanten zwischenzeitlich vom deutschen Markt verschwunden war, bestätigt die repräsentative Bevölkerungsumfrage von TNS Infratest, dass fast 60 Prozent der deutschen Bevölkerung die Marke Elefanten kennen. Unter den Eltern liegt das Niveau sogar bei 73 Prozent.

Außerdem werden der Marke bereits kurz nach der Wiedereinführung sehr positive Imageeigenschaften zugeschrieben. Elefanten steht vor allem für

  • Vertrauen,
  • Hochwertigkeit und
  • gesunde Kinderfüße.

Die Marke wird als sympathisch angesehen: 79 Prozent der Kenner von Elefanten schreiben der Marke hohe Qualität zu und 77 Prozent halten sie für vertrauenswürdig. Darüber hinaus meinen 72 Prozent der Kenner, dass Elefanten die Gesundheit von Kinderfüßen fördert. Besonders positiv ist das Bild von Elefanten bei den Eltern von Kindern bis zu 12 Jahren. Hier liegt die Zustimmung zu diesen Punkten bei jeweils über 80 Prozent. Die Marke kann damit nach der Neubelebung direkt an das bekannte Markenbild anknüpfen - und dieses positive Imagebild im Vergleich zu einer identischen Befragung im letzten Jahr sogar weiter verbessern.

Der rote Elefant wird 80 Jahre

Die Schuhmarke Elefanten wurde 1928 – also vor genau 80 Jahren – gegründet und galt als Pionier für Kinderfüße. Die Marke stand frühzeitig für beste Qualität und Innovation, zum Beispiel durch die Etablierung eines Weiten-Maß-Systems (WMS) für Kinderschuhe. Aber auch dieses Unternehmen musste den Gesetzen des Marktes nachgeben, 2005 schloss der damalige Besitzer Clarks aus England die Fabriktore. Die Markenrechte gingen an Europas führendes Schuhhandelshaus Deichmann, das bereits 2006 wieder eine Elefanten-Kollektion auf den Markt brachte. Durch den Einsatz von Deichmann sind Schuhe von Elefanten nun wieder flächendeckend in Deutschland und in siebzehn europäischen Ländern erhältlich. Deichmann setzt mit Elefanten auf das Motto: ‚hohe Qualität zu günstigen Preisen’ und weist damit laut eigener Auskunft steigende Absatzzahlen auf.

Ein weiteres erfolgreiches Comeback ist die Geschichte von Creme 21, der jungen, lebendigen Körperpflegemarke der 70er Jahre. Der Henkel-Konzern entwickelte 1967 mit Creme 21 ein völlig neues Pflegeprodukt, das auf den Verkauf in Selbstbedienung ausgerichtet war. Creme 21 stand für Lebensfreude und Modernität, die Zahl 21 stellte eine direkte Verbindung zur Volljährigkeit her. Und die in der Werbung wurde erstmals nackte Haut gezeigt – das war damals revolutionär und traf den Nerv der Zeit. Nach Höhen und Tiefen kam 1986 das Aus auf dem deutschen Markt. Henkel wollte sich strategisch stärker auf andere Marken ausrichten und Creme 21 versank in einer Art Dornröschenschlaf.

Die Unternehmerin Antje Willems-Stickel kaufte die weltweiten Markenrechte 2003 von Henkel und gründete die Creme 21 GmbH. Mit einem kleinen Team schaffte sie es, die Marke mit großem Erfolg wieder im Markt zu positionieren. Heute gibt es unter der Marke nicht nur Hautpflegeprodukte, sondern auch Sonnencreme- und Duschpflegeprodukte.

Professor Dr. Henrik Sattler von der Universität Hamburg kennt den Grund, warum Unternehmen auf Retro-Marken setzen:

„Es ist erheblich teurer, eine neue Marke aufzubauen als eine Marke zu revitalisieren. Hinzu kommt: Obwohl Marken schon verschwunden sind, haben sie selbst Jahre danach noch eine große Fan-Gemeinde, die sich schnell wieder aktivieren lässt.“

Sattler weist darüber hinaus auf das große Risiko hin, eine neue Marke zu positionieren.

„Neun von zehn Produkteinführungen werden zu Flops, nur wenige neue Produkte können sich gegen die renommierten Markenprodukte behaupten.“

Auch hier kann eine Retro-Marke das Risiko beschränken – vor allem, wenn es um Marken geht, die zu ihrer Zeit besonders positioniert waren.

Zahlreiche Marken - wie Bluna, Carrera, Ahoi-Brause oder Tri Top - tragen dieses imaginäre Label „Retro“ und ihre Erfolgsgeschichten weisen einige Gemeinsamkeiten auf: Sie alle waren einst starke Marken, sind dann aber irgendwann verschwunden. Doch die Kraft dieser Marken war so ausgeprägt, dass die Verbraucher sie in Erinnerung behalten, auch wenn das Produkt schon länger nicht mehr am Markt ist.

Franz Kilzer, Director im Bereich Consumer & Retail bei TNS Infratest, unterstreicht diesen Vorteil:

„Im Idealfall erzielt eine Retro-Marke bei Ihrer Wiedereinführung aus dem Stand eine hohe Bekanntheit. Gleichzeitig bringt man ihr aufgrund ihrer ‚goldenen’ Vergangenheit großes Vertrauen entgegen. Beides sind wertvolle Dimensionen, die bei neuen Marken in der Regel erst einmal mit hohem Zeit- und Geldaufwand geschaffen werden müssen.“

[po; Quelle: TNS Infratest; Bild: Fotolia.com]

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