Richtig ArgumentierenUnd täglich grüßt das Überzeugungstier

Eine der wichtigsten kommunikativen Handlungen in der Geschäftswelt heißt: Argumentieren. Wer plausibel argumentiert oder etwas glaubhaft vermittelt, überzeugt sein Gegenüber. Im Gegensatz zur formalen Logik argumentieren wir im Alltag jedoch nicht streng nach Schema F, sondern nach ganz anderen Grundsätzen. Wer diese kennt, wird bei der nächsten Gelegenheit schneller und erfolgreicher argumentieren.

Behaupten und unterschwellig voraussetzen

Im Alltag beginnen wir häufig mit einer Behauptung und versuchen anschließend, diese zu begründen. Häufig werden einzelne Elemente einer Argumentation gar nicht genannt; der Hörer erschließt sie aus dem Zusammenhang des Textes oder / und aufgrund seines Hintergrundwissens. Ein Beispiel dazu:

Der Preis des Computers ist ungerechtfertigt hoch, weil die installierten Programme veraltet sind.

Der erste (Teil-) Satz ist eine Behauptung, erst anschließend folgt die Begründung. Um die komplette Äußerung zu verstehen, muss der Leser oder Hörer über folgendes Wissen verfügen: Ein Computer ist eine Maschine, die mit sogenannten Programmen arbeitet. Diese werden in der Regel kontinuierlich aktualisiert, was dazu führen kann, dass sie „veralten“. Um die Maschine benutzen zu können, muss sie bezahlt werden. Die Höhe des zu zahlenden Entgelts nennt man Preis.

An diesem kleinen Beispiel wird zweierlei deutlich:

  1. Verstehen ist ein sehr subjektiver Vorgang. Person A weiß mehr über Computer als Person B. Person A versteht unter dem Begriff Computer demnach auch mehr. Person B wiederum ist Volkswirt und versteht das Wort Preis nicht im allgemeinen Sinne, sondern als Terminus. Person C hat überhaupt keine Ahnung von Computern und kann nicht einmal den Begriff Programm einordnen. Person D …
  2. Wer argumentiert, muss wissen: Wenn wir sprechen, nennen wir auch immer versteckte, unterschwellig mitgedachte, aber nicht geäußerte, Wissenselemente. Dabei kann es sich um Wortbedeutungen handeln, wie in den oben genannten Beispielen, aber auch um andere Wissenselemente: Wie führe ich eine bestimmte Handlung unter welchen Voraussetzungen durch? In welchem Rahmen geschieht was zu welchem Zeitpunkt an welchem Ort?

Um plausibel zu argumentieren und unser Ziel zu erreichen, müssen wir also zuerst jene Worte verwenden, welche unser Gegenüber überhaupt adäquat verstehen kann. Diese scheinbar so selbstverständliche Voraussetzung ist überhaupt nicht selbstverständlich, denn aufgrund der zunehmenden Spezialisierung reden immer mehr Spezialisten aneinander vorbei.

Fachchinesisch blockiert

Ein besonders schönes, weil anschauliches Beispiel, ist der Begriff Prämie im Zusammenhang mit der Versicherungsbranche. Im allgemeinen Sprachgebrauch bezeichnet Prämie eine Belohnung, einen Gewinn, eine Auszeichnung, die man für irgendetwas bekommt. Der Versicherungsmakler hingegen versteht etwas ganz anderes darunter. Prämie bezeichnet bei ihm nichts, was der Kunde bekommt, sondern was er zahlen muss. Es handelt sich um den fälligen Gegenwert für die Versicherungsleistung. Ein Begriff, zwei Bedeutungen, die gegensätzlicher nicht sein könnten. Wenn nun der Makler zum Kunden von einer besonders niedrigen Prämie spricht, muss dieser erst einmal verdutzt sein, eben weil er aufgrund seiner Erfahrung eine besonders hohe möchte.

Solche Missverständnisse erschweren natürlich massiv die Argumentation von Beginn an und können im Extremfall zum Abbruch der (argumentativen) Verhandlung führen. Der Makler fragt sich am Ende verdutzt, warum er den Kunden nicht überzeugen konnte. Dabei hat er „nur“ einen Terminus verwendet, den der Kunde in einem völlig gegensätzlichen Sinn versteht.

Ähnlich sieht es in allen anderen Branchen aus. Autohändler sprechen – nicht ohne gewissen Stolz ob ihres technischen Wissens – von einer Antischlupfregelung. Darf man also in dem angepriesenen Auto keinen schlüpfrigen Witz erzählen? Ärzte wiederum reden von Tussis und meinen damit nicht etwa schreckliche Frauen, sondern Husten. Der Manager verlangt bestimmte soft-skills und meint soziale Kompetenzen. Der Steuerberater will mit seinem Mandanten dessen Werbungskosten beratschlagen; dabei denkt er mitnichten an das Geld für eine Anzeige oder den Funkspot. Die Liste ließe sich beliebig fortsetzen.

Plausibel ist nicht gleich plausibel

Eine weitere Besonderheit von Alltags-Argumentationen betrifft die Plausibilität. Plausibel bedeutet einleuchtend, verständlich, glaubhaft, überzeugend. Im Gegensatz zur formalen Logik kommt es im Alltag darauf an, dass unsere Argumentation genau für unseren Kommunikationspartner überzeugend ist. Ob auch andere Menschen uns folgen und vor allem zustimmen würden, spielt keine Rolle.

Dies wiederum bedeutet: Bevor wir überhaupt argumentieren, sollten wir zumindest ansatzweise die Präferenzen / Intentionen / Wünsche / Ziele unseres Gegenübers kennen, um nicht an ihm vorbeizuargumentieren. Eine Argumentation pro vegetarische Ernährung löst bei Rinderzüchtern nur höhnisches Lachen aus. Und einen Rentner von 80 Jahren werden wir wohl kaum für eine neue Lebensversicherung begeistern können. Und schon gar nicht für die Antischlupfregelung.

Der Extremfall heißt Altersstarrsinn

Eng mit plausiblem Argumentieren und unterschwellig mitgedachten Informationen hängt der Vorgang der Informationsaufnahme und -verarbeitung zusammen. Entgegen noch gängiger, aber längst überholter behavioristischer Kommunikationsmodelle ist der Mensch keine Black-Box, in die man nur etwas hineinpflanzen muss (aus dieser Auffassung resultieren manche Verkaufsstrategien, die ein genaues Schema abarbeiten, welches gar nicht funktionieren kann).

Menschen verarbeiten aktiv und individuell. Dabei arbeiten wir alle aber als „kognitive Geizhälse“, wie es der berühmte Psychologe Zimbardo ausdrückt. In der Regel besitzen wir ein fest gefügtes Weltbild und nehmen selektiv nur jene Infos auf, die hineinpassen. Im Zweifelsfall werden diese eben passend gemacht. Wenn jemand davon überzeugt ist, dass alle Politiker nur ihren eigenen Vorteil sehen, wird er in allen Äußerungen und Handlungen von Politikern Beweise dafür zuhauf finden. Und wenn jemand davon überzeugt ist, dass kein Gebrauchtwagen den wahren Kilometerstand anzeigt und jeder Autoverkäufer ein frei herumlaufender Verbrecher sei, nützt auch das beste ASR nichts.

Was folgt daraus? Es hat gar keinen Zweck, entgegen den grundlegenden Auffassungen unseres Gesprächspartners argumentieren zu wollen. Viel besser, einfacher und sicherer ist es, parallel zu diesen zu argumentieren und diese direkt und indirekt zu bestätigen. Das setzt aber voraus, dass wir sie kennen. Fragen wir also im ersten Schritt danach – besonders gut geht dies im lockeren Gespräch vorab.

Zusammenfassen lässt sich die Faktenlage so: Unsere Kommunikationspartner besitzen ein fest gefügtes Weltbild. Sie picken sich wie Hühner vor allem jene Informationen heraus, die ihr Weltbild bestätigen. Alle anderen Daten werden nicht beachtet oder zumindest sehr kritisch unter die Lupe genommen. Zugleich vermitteln wir beim Argumentieren auch immer unterschwellige Informationen, die wir aber oft nicht benennen.

Volle Lehren für unsere Argumentation

  1. Verwenden Sie Grundüberzeugungen Ihres Gesprächspartners als Basis und Ausgangspunkt für die eigene Argumentation. Das setzt voraus, dass Sie diese kennen oder im Gespräch vorab erfragen.
  2. Die Argumentation muss für den zu Überzeugenden plausibel sein, nicht für andere. Suchen Sie also plausible Argumente speziell für diesen.
  3. Verwenden Sie Wissenselemente ihres Partners, an welche dieser anknüpfen kann, um sein bestehendes Weltbild zu festigen oder erweitern zu können. Argumentieren Sie also parallel zu seinen Grundsätzen.
  4. Gehen Sie in kleinen (Argumentations-) Schritten vor und stellen Sie nach jedem Schritt sicher, dass auch Ihr Gegenüber die nächste Stufe erreicht hat und (zumindest innerlich) zustimmen kann.

Vor allem: Sprechen Sie nicht über Antischlupfregelungen, welche irgendwelche Tussis in das Programm ihrer Werbungskosten aufgenommen haben. Schon gar nicht, wenn das die soft-skills tangiert.

Dazu im Management-Handbuch

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