RisikoGefahren für die Marke werden unterschätzt

Unternehmen richten ihr Risikomanagement auf die Vermögenswerte aus, die in der Bilanz stehen. Sie schützen und versichern ihre Gebäude, Maschinen und Finanzanlagen. Aber ihre intangiblen Werte wie die Marken vernachlässigen sie sträflich. Weil die passenden Instrumente fehlen?

Die Telekom kennt kein Pardon, wenn es um ihre Marke geht. Wer mit dem „T“, mit der Farbe Magenta oder mit dem Klingelton für sein Unternehmen wirbt, muss mit dem Gegenangriff der Telekom rechnen. Auch die Automobilhersteller bringen ihre Vertragshändler auf Linie. Wer nicht dem edlen Markenimage entspricht und entsprechend große und luxuriöse Verkaufsräume bieten kann, ist schnell aus dem Rennen. Viele Autohändler haben das leidvoll erfahren.

Aus Sicht der großen Unternehmen ist dieses manchmal rabiate Vorgehen eine logische Konsequenz der Markenpflege. Denn Sie müssen im internationalen Wettbewerb ihre Marke schützen – sie ist oft das Wertvollste, das sie haben.

Marken haben immer einen Wert

Jedes Jahr veröffentlicht die Zeitschrift BusinessWeek ihre Übersicht der Markenwerte. Das Ranking der wertvollsten Marken wird vom größten Marken-Spezialisten Interbrand ermittelt. Ganz oben standen in den letzten Jahren immer wieder Coca-Cola und Microsoft; aber auch Unternehmen wie Google, Apple und Amazon erreichen Markenwerte in Milliardenhöhe.

Wie die Experten von Interbrand schreiben, gehört die differenzierte Nutzung der Medien für Kommunikation und Werbung zur größten Herausforderung für die Markenpfleger; wer das Instrumentarium nicht beherrscht, dem drohen ernste Gefahren:

„According to BusinessWeek, one of the greatest challenges facing brands in the future is how to target consumers who are better able to manage their own media needs. For example, people can consciously choose to either display or hide online advertising. More than ever, it is essential that brands use a variety of different media and specific campaigns simultaneously to effectively reach potential customers.“

Letztlich ist es aber eine Vielzahl von Faktoren, die den Wert einer Marke ausmachen. Doch genauso vielfältig sind die Gefahren, die einer Marke drohen – und damit auch dem Wert des Unternehmens, das dahinter steht. Allein der Wert der Marke „Mercedes“ ist in einem Jahr um fast 5 Milliarden Euro zurückgegangen.

Risikomanagement für Marken tut Not

„Während in den letzten Jahren Unsummen in den Aufbau von Risikomanagement-Abteilungen, Versicherungen, Brandschutz, IT-Security et cetera investiert wurden, klafft beim Thema Marke nach wie vor eine eklatante Sicherheitslücke.“

Das schreiben Wolfgang Schiller, Roland Erben und Norbert Hebeis in ihrem Buch „Risikomanagement für Marken“. Im Preiskampf der gleichartigen Produkte bieten gerade Marken für die Unternehmen und für die Konsumenten einen wichtigen Bezug. Sie schaffen auf der einen Seite Sicherheit und Vertrauen, auf der anderen Seite stehen Unternehmen mit einer starken Marke im Wettbewerb meistens besser da.

Doch eine Marken-Strategie birgt auch Risiken. Denn sie basiert auf dem Kundenvertrauen, und das ist schnell verspielt. Die Management-Skandale bei Volkswagen oder Siemens machen das deutlich.

Beispiel: Das Marken-Image von Volkswagen leidet unter Skandalen

Laut einer Umfrage aus dem Jahr 2007war nach Einschätzung vieler Autokäufer das Image der Marke VW beschädigt. Das Nürnberger Marktforschungsinstitut PULS befragte 1000 Menschen, die einen Autokauf planen. 71 Prozent sahen einen Imageschaden bei VW. 15 Prozent der Befragten erklärten ganz generell, nach solchen Skandalen käme für sie der Kauf der betroffenen Marke nicht in Frage. 14 weitere Prozent würden einen Kauf vorerst zurückstellen.

„Wir spüren inzwischen die Auswirkungen. Das Thema ist drin in den Kundenköpfen“, sagte dazu Michael Lamlé, Geschäftsführer des VW-Händlerverbands, der dpa.

Um ein systematisches Risikomanagement für Marken im Unternehmen zu installieren und zu betreiben, hilft das so genannte Brand Radar der Schiller Brand Company. Es basiert auf zwei Prozessschritten:

  1. der Identifikation von Markenrisiken in einzelnen Gefahrenfeldern;
  2. Bewertung der Risiken vor dem Hintergrund der Markenidentität und der Markenerfolgsmuster.

Besonders wichtig dabei ist, die möglichen Gefahrenfelder zu erkennen und laufend zu analysieren. Dazu gehören:

Produkt, Sortiment, Service – passt alles zusammen?

Das Produkt macht den Markenkern aus und muss in seinen Eigenschaften genau zur Marke passen. Wichtig ist nicht nur die hervorragende Qualität eines Produkts; auch die Servicekultur und das Auftreten der Mitarbeiter sind wichtige Erfolgsfaktoren. Besonders riskant ist die Markenspreizung; die Entwicklung von sogenannten „Markenpfaden“, also die Nutzung der Marke für andere, meist vergleichbare Produkte, ist oft eine Gratwanderung.

Porsche wagte den Schritt vom Sportwagen- zum Geländewagen-Hersteller. Nivea hat seine Marke von der einfachen Creme auf eine Vielzahl von Körperpflegeprodukten ausgeweitet. Aber nicht immer gelingt diese Markenspreizung. Volkswagen schafft es bislang nicht, mit dem Phaeton in das Segment der Luxus-Autos einzusteigen.

Preis – Vorsicht vor der Ramschware!

Wenn die Konsum- und Investitionslust zu wünschen übrig lässt, gerät ein Unternehmen leicht in Versuchung, den Absatz mit Sonderpreisen, Sonderangeboten oder Schnäppchen anzukurbeln. Die Wirkungen auf die Marke sind fatal. Auch wenn der Kunde merkt, dass ein Markenartikel im Handel als „No-Name“ billig zu bekommen ist, schwindet das Vertrauen in die Marke. General Motors und Ford haben mit ihren Rabattschlachten in den letzten Jahren nicht nur gehörige Verluste einstecken müssen, die schließlich zur Insolvenz führten. Auch das Vertrauen in die Marken des Konzerns hat gelitten.

Distribution – wie kommt die Ware an?

Der Distributionskanal (Handel, Direktvertrieb) ist die entscheidende Schnittstelle zwischen Markenanbieter und Kunde. Hier erlebt der Kunde die Marke und ihre Vermittlung – durch die Lage des Verkaufsraums, die Präsentation im Verkaufsraum, durch das Auftreten des Verkaufspersonals, das Umfeld, die Wechselwirkung mit anderen Produkten etc.

Als die Puma-Schuhe in den Kaufhäusern auf dem Wühltisch landeten, schien das Ende des Herzogenaurachers Sportartikelherstellers eingeläutet. Das Markenimage war auf seinem Tiefpunkt angelangt. Mit dem Vorstands- und Strategiewechsel zu Beginn der neunziger Jahre wurde auch die Distribution radikal verändert. Inzwischen erhalten nur ausgewählte Händler die Life-Style-Produkte. Oder sie werden in eigenen Shops in 1A-Lagen der Metropolen präsentiert. Danach ging es mit Puma und seiner Marke rasant aufwärts.

Auch die Automobilhersteller haben die Bedeutung des Verkaufsraums erkannt. Die Händler werden gezwungen, ihre Autohäuser entsprechend einzurichten, die Hersteller bauen große und repräsentative Abhol-Zentren am Produktionsstandort, Volkswagen hat für den Phaeton sogar die Produktion zum Show-Room und zur gläsernen Fabrik gemacht.

Das funktioniert nur, wenn der Zugriff auf den Distributionskanal gewährleistet ist. Die Risikoanalyse muss also den gesamten Kanal von der Produktion bis zum Kunden – dem Point of Relation – genau betrachten.

Design und Werbung – wer macht das Erscheinungsbild?

Viele Unternehmen überlassen Design und Werbung einer Marken-Agentur. Damit legen sie ihr Schicksal in die Hände der Dienstleister. Ein Risiko. Denn die Kontrolle der Markenführung geht so verloren. Risiko-Signale sind, wenn die Agentur immer wieder neue Werbekonzepte vorschlägt oder zu sehr aktuellen Trends folgt. So behandeln manche Agenturen ihre Kunden wie deren Marken – lieblos.

Doch auch das Unternehmen selbst kann seiner Marke Schaden zufügen, wenn es zu oft die Agentur wechselt. Ein bekanntes Beispiel dafür ist Camel.

Der Kunde – das unbekannte Wesen?

Genauso klar wie das Profil der Marke sollte auch das Profil der Kunden sein, die man damit ansprechen will. Doch viele Unternehmen kennen ihre Kunden viel zu wenig.

  • Wie klar ist die Kundengruppe beschrieben?
  • Welche Kundensegmente spielen für die Marke eine besondere Rolle?
  • Wann wurde die letzte Kundenanalyse durchgeführt?
  • Was sind die entscheidenden Kundenbedürfnisse?
  • Welche Rolle für die Markenführung spielen Lead User?
  • Welche Maßnahmen zur Markenpflege werden bei Stammkunden oder Neukunden durchgeführt?

Wer bei solchen Fragen mit der Schulter zuckt, nimmt ein unkalkulierbares Risiko in Kauf. Denn Kundenbedürfnisse und Markenerwartungen verändern sich. Der Einzelhändler SPAR musste das viele Jahre leidvoll erleben, bis die letzten Märkte von Edeka übernommen wurden. Zwischen Discountern wie Aldi, Lidl oder Plus und dem spezialisierten Feinkost-Händler fand SPAR seine Kunden nicht mehr. Diese wollen Einfachheit, Überschaubarkeit, kleine Preise – oder eben ein exklusives Produkt und Einkaufserlebnis.

Auch die amerikanischen Autobauer Chrysler, Ford und General Motors müssen in ihrem Heimatmarkt Amerika mit anschauen, wie die potenten Kunden zu den japanischen Konkurrenten abwandern. Die loyalen, patriotischen Kunden gehören aber nicht zur einkommensstarken Käuferschichten – der Absatz und die Marktanteile schmolzen dahin, das Markenimage leidet. Wer kauft schon gerne bei Verlieren?

Der Angriff von außen

Nicht immer sind es Fehlentscheidungen des Managements, die einer Marke Schaden zufügen. Manchmal drohen auch Gefahren von außerhalb. Am bekanntesten ist die Markenpiraterie.

Allein in Deutschland beziffert der Aktionskreis gegen Produkt- und Markenpiraterie (APM) den Schaden auf 30 Milliarden Euro im Jahr; weltweit soll er bis zu 300 Milliarden Euro betragen. Weitere Gefahren lauern bei

  • Rufausbeutung,
  • Rufschädigung,
  • Verwässerung oder
  • Verwechslung.

Oft nutzen Trittbrettfahrer bekannte Markenelemente, um von anderen zu profitieren. Der Fuchs steht nicht nur fürs Bausparen („Wüstenrot“), sondern auch für saubere Wäsche („Spee“). Gegen solche Rufausbeutung oder Verwechslung können sich die weniger bekannten Marken kaum mit rechtlichen Mitteln wehren. Die großen Unternehmen gehen gegen Missbrauch oft rigoros vor.

Wie kann man sich absichern?

Gegen den äußeren Schaden helfen meist nur rechtliche Sicherungsmaßnahmen – wenn überhaupt. Denn es ist sehr aufwändig, die Markenverletzungen zu finden und zu ahnden. Gerade bei internationalen Rechtsverletzungen ist die Verfolgung sehr schwer.

Gleichwohl lohnt es sich, die Marke und alle damit verbundenen Gestaltungselemente durch Einträge bei Patent- und Markenämtern abzusichern. Dabei sollte man auch die internationale Perspektive berücksichtigen, also im Zweifelsfall in allen wichtigen Märkten anmelden.

„Die Erfahrung zeigt aber: Die größten Risiken für die Marken lauern im eigenen Unternehmen.“ Das schreibt der Experte für Risikomanagement und Markenpflege Wolfgang Schiller, Inhaber der Agentur für Markenberatung Schiller Brand Company.

Wichtig ist demnach, im eigenen Unternehmen ein Risikomanagement-System zu etablieren, das auch die Marke und ihren Wert für das Unternehmen ins Blickfeld nimmt. Das gilt nicht nur für die großen und teuren Marken - auch kleine Unternehmen sollten sich um ihren Ruf kümmern.

Gefahrenpotenziale für Marken

  • Qualität der Produkte ist nicht ausreichend
  • Qualität des Services ist nicht ausreichend oder passt nicht zum Produkt
  • Kontrolle über wichtige Leistungsbereiche ist nicht mehr vorhanden (z.B. wegen Outsourcing)
  • Produktentwicklung orientiert sich mehr am Wettbewerb als am Kunden
  • Vergabe von Lizenzen und Kontrollverlust
  • Sortiment ist zu komplex
  • Umsatz zählt mehr als der Gewinn
  • Unkontrollierte Preisaktionen
  • Positionierung in unterschiedlichen Preissegmenten
  • Außendienst verhält sich nicht markenkonform
  • Vertriebskanäle passen nicht zur Marke
  • Händler sind nicht spezifisch ausgewählt
  • Lieferengpässe treten auf
  • Verschiedene Gestaltungs- und Designvarianten sind im Einsatz
  • Design und Werbung sind vom Stil der Werbeagentur geprägt
  • Überfrachtetes Design
  • Werbung als alleinige Kommunikationsform
  • Unverständliche Werbeaussagen
  • Fehlende selektive Kundenpflege
  • Orientierung am Neukunden und nicht am Stammkunden
  • Veraltete soziodemografische Annahmen
  • Mangelnde Kenntnis des Stilprofils der Markenkunden

Weitere Kriterien finden Sie unter:

http://www.schiller.de/Marken.pdf

[Quelle: Schiller ® Brand Company in der Zeitschrift Absatzwirtschaft, Sonderheft Marken 2005]

Links

Zur Vernichtung von Markenwert beim Wechsel der Markennamen:

http://www.faz.net/s/...

Buchempfehlung

Risikomanagement für Marken. Von Wolfgang Schiller, Roland Erben, Norbert Hebeis, Wiley-VCH, 2005.

[jf]

Dazu im Management-Handbuch

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