RisikoLoyalität und Empfehlungen wirken direkt auf Image und Umsatz

Durch Kundenloyalität zu mehr Umsatz

Kundenloyalität steigert die Wertschöpfung, denn loyale Kunden kaufen öfter, sie kaufen mehr, sie sind meist weniger preissensibel. Und sie helfen, Werbekosten zu sparen. Aber das ist noch nicht alles. Ein durch und durch loyaler Kunde kommt nicht nur immer wieder, er erzählt seine positiven Erfahrungen auch weiter („Mund-zu-Mund-Geschäft“). Nicht als Stammkunde, sondern als aktiver Empfehler ist der Konsument am profitabelsten. So wird das meiste Geld verdient. Wer die Loyalität seiner Käufer gewinnt und dauerhaft bewahren kann, sichert sich mehr Umsatz und reduziert gleichzeitig seine Kosten. Das Ersparte kann wiederum loyalitätsfördernd investiert werden: in umsatzträchtige Innovationen, in auf Kunden fokussierte Mitarbeiter, in guten Service und in ein sich an Loyalität orientierendes Marketing. So erzeugen Sie eine Loyalitätsspirale, die sich immer weiter nach oben dreht.

Untersuchungen und Beobachtungen bestätigen – abgesehen von wenigen Ausnahmen – bei loyalen Kunden immer wieder folgendes:

• höhere Wiederkauf-Raten: Loyale Kunden kaufen öfter und konzentrieren ihre Kaufkraft auf wenige Anbieter. Dies fördert auch die Planbarkeit und Budgetierung von Umsatzverläufen.
• Zusatzverkäufe: Loyale Kunden kaufen mehr, denn sie sind mit dem kompletten Angebot besser vertraut. Zudem kaufen sie auch hochwertiger.
• geringere Preis-Sensibilität: Loyale Käufer sind großzügiger. Die Rolle des Preises relativiert sich, sie vergleichen seltener.
• längere Verweildauer: Loyale Kunden sind immun gegenüber anderen Anbietern oder vergleichbaren Leistungen und resistent gegenüber Abwerbe-Versuchen.
• kostenlose Verkäufer: Empfehlungen bringen einen Vertrauensvorschuss und damit schnellere Kaufbereitschaft bei dem, der die Empfehlung erhält. Als glühende Verehrer verteidigen Empfehler ihre Lieblingsmarke auch gegen jede Art von Angriffen.
• homogenerer Kundenmix: Gleich und Gleich gesellt sich gern. Dies fördert die Spezialisierung auf erwünschte Kundengruppen.
• Umsatzplus durch Innovationsanstöße loyaler Käufer: Der Kunde wird zum Ideengeber und kostenlosen Unternehmensberater.

Durch Kundenloyalität Kosten sparen

Untersuchungen und Beobachtungen bestätigen zudem:

• niedrigere Akquisitionskosten: Loyalisieren ist günstiger als Neukunden gewinnen. Stammkunden brauchen weniger klassische Werbung.
• optimierter Werbemitteleinsatz: Durch Konzentration aller Aktivitäten auf die loyalsten Zielgruppen und gezieltere Ansprache entstehen geringere Streuverluste.
• Reduktion von Geschäftsrisiken: Geringere Debitorenprobleme, denn loyale Kunden zahlen besser.
• verringerte Prozesskosten: Planbares Wiederkaufverhalten kommt Einkauf, Logistik und Lagerhaltung zugute und führt zu optimierten Prozesszeiten. Es entstehen geld- und/oder zeitsparende Ablauf-Routinen, da Käufer und Mitarbeiter gut miteinander vertraut sind.
• weniger Mitarbeiterfluktuation: Die Mitarbeiterloyalität steigt. Es entsteht eine Mitarbeiter-Käuferbindung. Der eigene Arbeitgeber wird zunehmend attraktiv.
• sinkende Kosten für die Gewinnung neuer Mitarbeiter: Loyale Mitarbeiter werben neue, passende Mitarbeiter durch positive Mundpropaganda.
• geringere Reklamationskosten: Treue Kunden sind toleranter gegenüber Fehlern und großzügiger bei der Fehlerbereinigung.
• honorarfreies Mitarbeiter- und Management-Coaching durch engagierte Käufer: Dies reduziert die Kosten für externe Berater und führt zu kontinuierlichen Verbesserungsprozessen.

Wie hoch die Kostenvorteile durch loyale Kunden sind erkennen Unternehmen erst dann, wenn sie beginnen, diese je nach Verursacher auf Neukunden und Bestandskunden aufzuteilen. Das Rechnungswesen muss demnach sein Mess-Instrumentarium nebst Kennzahlensystem stärker auf Loyalitätsaspekte ausrichten.

Loyalitätsbasierte Kennzahlen entwickeln

Die Neukunden-Gewinnung ist in vielen Branchen völlig ausgereizt. Die Märkte sind gesättigt. Erstnutzer werden immer seltener. Das Wachsen geht nur noch zu Lasten des Wettbewerbs. Doch lauscht man dem Rabattgeschrei der Unternehmen, scheint das Abjagen von Kunden nur noch über den Preis zu funktionieren. Dies führt zu einer Margen-Situation, die ein kurzfristiges Neugeschäft kaum noch rentabel macht. Loyale Bestandskunden hingegen bieten ein oft immer noch unterschätztes, sehr ergiebiges und kostengünstig zu bearbeitetes Potenzial. Gerade dort, wo die Anlaufkosten der Neukunden-Gewinnung hoch sind, ist der Ausbau eines profitablen Stammkundengeschäfts - gekoppelt mit einem systematischen Empfehlungsmarketing - höchst erstrebenswert.

Bilden Sie doch statt Ihrer klassischen Zielgruppen-Segmentierung einmal die folgenden drei Kategorien:

1. Illoyale Kunden
2. Bedingt loyale Kunden
3. Ausnahmslos loyale Kunden

Definieren Sie die Kriterien, die etwa einen ausnahmslos loyalen Kunden kennzeichnen. Dann analysieren Sie genau, wie sie an diese gekommen sind, was sie auszeichnet und wie sie sich verhalten. Mit diesem Wissen lassen sich Profile und Prozesse erstellen, mit deren Hilfe man systematisch auf die Suche nach neuen loyalen Kunden gehen kann. So lernen Sie auch, die Art von Kunden zu meiden, bei denen alle Loyalisierungsbemühungen zwecklos sind. Denn Loyalität lässt sich nicht bei Allen und Jedem erreichen. Der Fokus auf Kundenloyalität zahlt sich in jedem Fall aus. Hier eine Auswahl von Fragen, die zu einem loyalitätsbasierten Kennzahlensystem führen können:

• Wie viele Kunden gewinnen wir pro Jahr und welche davon sind profitabel und loyal?
• Ab wann ist ein Kunde loyal und an welchen Faktoren messen wir dies?
• Kennen unsere Kunden unsere komplette Leistungspalette?
• Welche Kundenbeziehungen wollen wir aus- und welche abbauen?
• Wie viel kostet es, einen neuen Kunden zu gewinnen?
• Wie viel kostet es, einen bestehenden Kunden zu halten?
• Wie viele Kunden verlieren wir pro Jahr?
• Wie hoch ist die Fluktuationsrate in den unterschiedlichen Bereichen, Regionen oder Filialen?
• Wie viel Umsatz verlieren wir durch abwandernde Kunden?
• Warum verlieren wir diese Kunden und wie erfahren wir davon?
• Bei wem kaufen diese die Leistung jetzt ein und warum?
• Welche negative Mund-zu-Mund-Werbung entsteht uns hierdurch?
• Lässt sich ein Frühwarnsystem für abwanderungswillige Kunden installieren?

Aufschlussreich ist auch die Untersuchung der Frage, zu wem die Loyalität am höchsten ist. Zum Unternehmen selbst, zu den Angeboten und Services beziehungsweise Marken des Unternehmens oder zu den Ansprechpartnern?

Ermittlung und Steigerung der Empfehlungsrate

Die Empfehlungsrate gehört zu den wichtigsten betriebswirtschaftlichen Kennzahlen. Sie sollte im Geschäftsbericht ganz vorne stehen. Denn wer heute nicht mehr empfehlenswert ist, ist morgen nicht mehr kaufenswert. Hierbei interessiert vor allem, wie viele Kunden weiterempfehlen und warum sie das tun. Zudem gehört dazu die Frage, wie viele Kunden aufgrund einer Empfehlung angebissen haben. Der US-amerikanische Loyalitätsexperte Frederick F. Reichheld schrieb in einem Beitrag für den Harvard Business Manager vom März 2004:

„Zunehmende Kundenloyalität ist offensichtlich immer einer der wichtigsten Faktoren für Wachstum.“

Auf der Basis ausgiebiger Analysen kommt er zu dem Schluss, dass Unternehmen, die die höchste Zahl an positiven Empfehlern hatten, im untersuchten Dreijahreszeitraum auch die höchsten Umsatzzuwächse erzielten. Dies traf beispielsweise bei Fluggesellschaften, Autovermietern und Internetanbietern zu. Eine der markantesten Erkenntnisse seiner Untersuchung lautet: Unternehmen brauchen keine komplexen Kundenstudien, sondern am Ende nur ein oder zwei Fragen, die kontinuierlich gestellt werden und auf deren Resultate hin schnelle Reaktionen möglich sind. Als mit Abstand effektivste Frage schlägt er die folgende vor:

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Unternehmen X an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“

In Zukunft können sich Unternehmen also in vielen Fällen kosten- und zeitintensive Kundenzufriedenheitserhebungen sparen. Regelmäßig gestellte Empfehlungsfragen reichen aus. Ein weiterer Formulierungsvorschlag:

• Können Sie sich vorstellen uns weiter zu empfehlen?
• Wenn ja: weshalb genau?
• Wenn nein: weshalb nicht?

Die Frage nach dem „weshalb“ ist besonders wertvoll, denn sie eröffnet zusätzliche Lerngewinne und deckt konkreten Handlungsbedarf auf. Hier gleich noch zwei Beispiele:

• Wenn es eine Sache gibt, für die Sie uns garantiert weiterempfehlen würden, welche wäre das für Sie?
• Wenn es eine Sache gibt, für die Sie uns ganz sicher nicht weiterempfehlen können, welche wäre das für Sie?

Zudem lohnt sich zu analysieren, wie hoch ist die Abschlussquote bei einem empfohlenem und nicht empfohlenen Geschäft ist. Ein solches Vorgehen ist schnell und flexibel durchführbar. Auf Basis der Resultate lässt sich unverzüglich ein Sofort-Programm installieren, das Schwachstellen beseitigt und die Empfehlungsraten weiter steigert.