SchlichtOriginal 5,0 reduziert den Markenauftritt auf das Wesentliche
Rund 145 Liter Bier trinkt - statistisch ermittelt - jeder Bundesbürger pro Jahr. Bei solchen Mengen schaut man nicht selten auf den Preis und greift zu günstigen Sorten wie dem Marktführer Oettinger, der in den letzten Jahren kräftig gewachsen ist. Doch Geschmack und Verpackung vieler Billigbiere weisen wenig Alleinstellungsmerkmale auf. Das Angebot ist zudem unüberschaubar groß, der Konkurrenzdruck riesig. Kaum einer fällt auf und hebt sich von den anderen ab, obwohl sie viel Geld in die Entwicklung einer Marke, ihre Identität und die Vermarktung investieren. Und dann müssen sie Qualität und Kommunikation der Marke auch noch unablässig im Auge behalten. Anders bei „5,0 Original“, ein Braunschweiger Pils der Feldschlößchen-Brauerei.
Über die Brauerei Feldschlößchen
1871 als "Brauerei zum Feldschlößchen Gebrüder Bendt" gegründet, gehört das Braunschweiger Unternehmen seit 1989 zur Holsten-Brauerei AG. Seit 2004 gehört Holsten – und ebenso die schweizerische Feldschlößchen-Brauerei – zur dänischen Carlsberg-Brauereigruppe. Die Carlsberg Deutschland Gruppe verzeichnete 2006 im Inland ein Absatzplus von 2,1 Prozent. Dabei stützt sich die Gruppe vorrangig auf die Marken Carlsberg, Duckstein, Holsten und Lübzer mit einen Mehrabsatz von 4,6 Prozent. Die Feldschlößchen Brauerei Braunschweig legte mit dem Preiseinstiegs-Sortiment 5,0 Original nahezu zweistellig zu.
Die Braunschweiger Brauerei ist der größte der nur noch 26 Bierbrauer Niedersachsens. 1.022 der insgesamt 1.490 Brauereien Deutschlands liegen in Bayern, die größte Bierstadt ist jedoch Dortmund. Feldschlößchen produziert und vermarktet besonders mit seinem Pilsener eine starke Regionalmarke. 5,0 Original deckt seit zwei Jahren das überregionale Billigsegment ab.
Werbung ohne Werbung
Der Minimalismus im Produktdesign von 5,0 Original macht es tatsächlich zu einem Original über alle Preisklassen hinweg. Das schwarzweiße Flaschenetikett beziehungsweise das Metall der 0,5 Liter Dosen erinnert ein wenig an die Schlichtheit von Afri Cola, die Aufschrift an die ehemalige Fernsehwerbung der Schokolade Alpia. In dem TV-Spot hieß es 1990:
„Wir stecken keine Mark in die Werbung, sondern jede Mark in die Schokolade.“
Und auf dem 5,0-Etikett kann der Biertrinker lesen:
"Ein einfaches schwarz-weißes Etikett! Kein teures Glanzgoldpapier! Nur ein simpler Kronkorken! Keine teure TV-Werbung! Und alles in einem gebrauchten Kasten! Diese Ersparnis geht an Sie! Wir haben so gut wie an allem gespart! Außer an der Qualität des Bieres! 5,0 Original ist ein Pilsbier, gebraut nach dem deutschen Reinheitsgebot! Zutaten: Wasser, Gerstenmalz und Hopfen! Setzen Sie Ihr Geld besser ein! Bezahlen Sie jetzt weniger für ein gutes Pils ohne Schnickschnack!"
Was auffällt sind die vielen Ausrufezeichen und die Alpia-Philosophie, die natürlich nicht hundertprozentig der Wahrheit entspricht. Auch die Entwicklung eines minimalistischen Designs und eben eine neue Werbe-Idee kosten Geld. In diesem Fall bekam das Geld die Werbeagentur „feldmann+schultchendesign studios“ aus Hamburg, welche auch schon die Kult-Plakatwerbung der Hamburger Biermarke Astra entwarf. Die Agentur erzielte für die 5,0-Idee letztes Jahr auch den ersten Rang des „red dot“ Design-Preises für „communication design 2006“.
Design ist ausschlaggebend
Abgesehen vom Etikett scheint die Marke aber tatsächlich jeden Cent einzusparen. Keine Werbeaktionen in irgendeinem Medium, selbst im Internet ist nichts zu finden. Keine Berichterstattung, keine Banner, nicht einmal eine Pressemitteilung ging raus; nur einige Fotos des bunten Quartets aus Pilsener, Export, Weizen und Lemon in schwarz, rot, orange und grün.
Die Konzeption der Marke verhält sich zu den Gesetzen der Werbung und Vermarktung gegenläufig. Die Strategie, auf jegliche "Schnörkel" zu verzichten, reicht bis zum unbedruckten Kronkorken. Die Kosten, die normalerweise für regelmäßiges Marketing und Werbung entstehen, wurden durch eine Einmalzahlung an die Werbeagentur ersetzt. Die Ersparnis wird an den Kunden weitergegeben und unter dem Motto "Bezahlen Sie weniger für ein gutes Bier ohne Schnickschnack" auf der Webseite vermarktet. Sie besteht aus ganzen zwei Seiten und will das Bier als „smart“ und eigenständig verstanden wissen.
„5,0 Original ist die smarte Alternative im Segment der Preiseinstiegsbiere mit höchster Bierqualität zum vernünftigem Preis. 5,0 Original imitiert kein Premiumbier.“
Kein Imitat also, sondern ein Original und damit Identifikations-Fixpunkt für ein junges Publikum, das noch viele Jahre ein Umsatzgarant sein wird.
Das Design ist als Differenzierungs- und Erfolgsfaktor oft ausschlaggebendes Produktmerkmal. Auch der ehemalige Sony-Präsident Norio Ohga sagt:
"Wir von Sony gehen davon aus, dass alle Produkte unserer Mitbewerber mehr oder minder die gleiche Technologie, den gleichen Preis, die gleiche Leistung und die gleichen Eigenschaften aufweisen. Design ist das einzige, was ein Produkt von dem anderen auf dem Markt unterscheidet."
Außer dem Produkt selbst sind auch Verpackung oder Verkaufsstellen Ansatzpunkte für ein Design, dass die Wettbewerber aussticht.
Hinweis
Das lernen Sie
- Das Design kann das entscheidende Alleinstellungsmerkmal in der Branche sein, in der es sonst kaum Möglichkeiten zur Differenzierung gibt.
- Wenn Zielsetzung, Positionierung am Markt und das Auftreten genau zueinander passen, wirkt das Produkt authentisch und überzeugend.
- Einfache und klare Botschaften kommen an. Das bietet Chancen, Marketingkosten zu reduzieren. Voraussetzung ist: Ein gehöriges Maß an Kreativität.