ServiceKundenkontaktpunkte analysieren und loyale Kunden gewinnen

Nach wie vor verlieren Unternehmen, auch jene mit innovativen, hochwertigen Produkten, ihre Kunden im Aftersales-Bereich. Der Fokus liegt zu sehr auf dem Produkt und zu wenig auf den Serviceabläufen entlang der Supply Chain. Die Chancen durch optimale Serviceangebote die Kundenloyalität zu steigern und Geld zu verdienen, bleiben vielfach ungenutzt. Die Handels-, Service- und Vertriebsorganisation komplett am Kunden auszurichten ist jedoch ein entscheidender Erfolgsfaktor und ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal gegenüber dem Wettbewerb.

Ob Kunden kaufen, entscheidet sich an den Punkten, an denen sie mit einem Unternehmen in Berührung kommen. Ob sie treu bleiben auch. Jeder Kontakt zählt. Die wertvollste Basis, die richtigen Serviceleistungen zu identifizieren, sind die Kundenbeziehungen und Kundenkontakte. Egal, ob ein Kunde beim Außendienst, im Service-Center oder beim Kundendienst anruft, ob er im E-Katalog bestellt, ein Kontaktformular ausfüllt oder eine E-Mail schreibt: Sein Anliegen muss an den richtigen Stellen die richtigen Handlungen auslösen, die zu den Kundenleitlinien des Unternehmens passen.

Am Kundenleitbild orientiert sich alles Handeln im Unternehmen. Es ist der Treiber für die Kontaktpunkte, begründet die Prozesse und setzt die Standards im Umgang mit Kunden. Aus ihm ergeben sich die Regieanweisungen an die Mitarbeiter. Das Kundenleitbild ist die Basis der Servicekultur. Eine Kundenkontaktpunkt-Analyse kann helfen, ein Kundenleitbild zu entwickeln.

Kundencenter, Auslieferung, Kundendienst, Rechnungswesen, Webseite, Webshop: Selbst die Verpackung sollte zum Leitbild passen und prägt als wichtiger Kontaktpunkt den Gesamteindruck. Wer aus den Kundenbeziehungen und den Erfahrungen lernt, die Kunden mit dem Unternehmen machen, kann neue Potenziale identifizieren. Der Service wird hierbei in Zukunft eine zentrale Rolle spielen.

Geschäftskunden verhalten sich anders als Privatkunden. Sie nutzen die eingekauften Produkte selten selbst. Dafür erwarten sie, dass die eingekaufte Leistung zum optimalen Preis und Aufwand ihr Unternehmen in die Lage versetzt, gute Ergebnisse zu erzielen und ihre Kunden nachhaltig zufriedenzustellen.

An den Berührungspunkten zum Lieferanten haben Entscheider, Beeinflusser, Informationssammler und Nutzer unterschiedliche Bedürfnisse und tauschen sich über ihre Erfahrungen intern auch aus (Lieferantenbewertung). Diese unterschiedlichen Erwartungen der verschiedenen Adressaten müssen in die Analyse der Kontaktpunkte im B2B-Sektor einfließen.

Wie gut ist unser Service wirklich und wie zufrieden sind unsere Kunden? Eine Kontaktpunkt-Analyse umfasst immer die gesamte Servicekette. Schließlich erlebt der Kunde die Unternehmensleistung als Ganzes. Ziel der Analyse ist, Kundenzufriedenheit und Loyalität durch gezielte, miteinander verzahnte Maßnahmen entlang der einzelnen Kontaktpunkte zu optimieren.

Im Kontakt mit Kunden begehen Unternehmen oft folgende Fehler:

• Anfragen werden spät oder gar nicht beantwortet.
• Rückrufe erfolgen nicht rechtzeitig beziehungsweise nicht am gleichen Tag.
• Kunden müssen auf zugesagte Informationen und Angebote lange warten.
• Versandte Informationen werfen mehr Fragen auf, als sie beantworten.
• Kunden erhalten ungenaue Lieferauskünfte.
• Über Verzögerungen wir nicht proaktiv informiert.
• Wer anruft, landet in der Warteschleife.
• Die Erreichbarkeiten passen nicht zu den Geschäftszeiten der Kunden.
• Außen-, Kundendienst, Buchhaltung oder Innendienst sind schlecht erreichbar.
• Bei Anfragen werden Kunden zwischen den Abteilungen „herumgereicht“.
• Der Rechnungsaufbau ist unklar, das Format passt nicht zum elektronischen Verarbeitungsprozess des Kunden.
• Reklamationen werden nicht rechtzeitig bearbeitet, Kunden erhalten keinen Zwischenstand.

Meist werden nur Teilbereiche der Servicekette untersucht. Doch auch nachgelagerte Kontaktpunkte wie die Logistik (Passen Servicelevel und Erscheinungsbild der beauftragten Spedition zum Portfolio? Sind die Lieferinformationen eindeutig?) oder die Rechnungsstellung (Sind alle Rechnungsposten nachvollziehbar?) beeinflussen das Kundenerlebnis und werden von Geschäftskunden auch so bewertet.

Unternehmen sollten Kundenerfahrungen regelmäßig erfassen. Rückschlüsse aus vorhandenen, alten Analysen reichen für eine aktuelle Bewertung nicht aus. Aus Kundenkontakten lassen sich Qualitäts- und Produktverbesserungen ableiten und neue Angebotsvarianten identifizieren. So wird die Vielzahl an Kontakten zur Basis für künftige Wachstumsimpulse:

• Womit erreichen wir die höchste Weiterempfehlungsrate?
• Womit haben wir bei unseren Kunden den größten Erfolg?

Diese Fragen gilt es immer wieder zu beantworten. In dieses Innovationsscouting sollten alle Mitarbeiter im Kundenkontakt einbezogen werden und bei jedem Kontakt auf Optimierungspotenziale achten. Das Ziel: Das, was Kunden fordern, und was heute noch nicht geleistet wird, soll künftig angeboten werden.

Attraktive Serviceleistungen sind wichtige Unterscheidungsmerkmale gegenüber dem Wettbewerb und garantieren profitable Zusatzgeschäfte. Erfolgreiche Beispiele sind:

• Lagermanagement mit Bestückungsservice für Industriekunden
• Finanzierungsangebote für den Geschäftsaufbau, kombiniert mit Lieferverpflichtungen
• Training und Weiterbildung von Kunden
• Vertriebspartnerschaften („Alles aus einer Hand“)
• Umfassende Problemlösung (Systemintegration)
• Leasing, Objektplanung, Beratung
• Marketingleistungen und Verkaufspromotionen für Handelspartner
• Verkaufsunterstützung gegenüber Endkunden (Terminvereinbarungen, Betreuung im Aftersales)
• Gebrauchtmaschinen-Vertrieb und -Wartung
• Wartungsservices und Logistikdienstleistungen

Bei einer Kundenkontaktpunkt-Analyse werden alle Kontaktpunkte chronologisch und abteilungsübergreifend aufgelistet. Die Grundfrage lautet: Wie gut sind wir an den Berührungspunkten aus Sicht unserer Kunden, und wie gut sollten wir aus ihrer Sicht dort sein?

Status quo

• Wann, wo und wie nehmen Kunden mit uns Kontakt auf?
• Wie unterscheiden sich hierbei die verschiedenen Kundengruppen beziehungsweise Ansprechpartner?
• Welche Anliegen haben sie an welchem Kontaktpunkt?
• Warum nehmen sie Kontakt auf?
• Was erleben Kunden an den Kontaktpunkten heute (Kundenbefragung)?
• Welche Serviceleistungen bieten wir aktuell in jeder Stufe?

Erwartungen

• Welche Erwartungen haben Kunden in der jeweiligen Kontaktstufe (Kundenbefragung)?
• Mit welchen Maßnahmen lassen sich die Kundenerwartungen erfüllen oder überbieten?
• Welche Maßnahmen betreffen welche Abteilungen und Kontaktkanäle?
• Welche neuen Service-Standards beziehungsweise Service-Levels definieren wir für welchen Kontaktkanal?

Ausblick

• Welche weiteren Service-Erlebnisse können unseren Kunden das Leben erleichtern?
• Was tun Kunden in den drei bis fünf Minuten vor und nach der Kontaktaufnahme und wie können wir sie dabei unterstützen?
• Was könnte für sie darüber hinaus hilfreich und attraktiv sein (Kundenbefragung)?

Entscheidend für die Kundenzufriedenheit ist eine eindeutige und verlässliche Kommunikation. Kunden, die zutreffende Lieferinformationen erhalten, die alle Rechnungs- und Angebotsposten verstehen, die sich auf zugesagte Termine verlassen können, rechtzeitig über Änderungen informiert werden oder auf Rückfragen umgehend Antwort erhalten, haben kaum Grund zur Beanstandung.

Auch ein Anfragemanagement ist wichtig: Was passiert mit Anfragen per E-Mail, über Web-Kontaktformulare oder Anfragen, die beim Außendienst eingehen oder beim Innendienst auflaufen? Auch hierfür brauchen Unternehmen festgelegte Prozesse, die genau definieren, wer für welche Art von Anfrage verantwortlich ist und bis wann eine Rückmeldung beziehungsweise Lösung für den Kunden erfolgen sollte (Definition Service-Level).

Greifen alle Maßnahmen ineinander und überzeugt die Servicekette als Ganzes, entsteht eine konsistente und nachhaltige Kundenwahrnehmung und damit die Basis für ein dauerhaftes und profitables Wachstum.