Service-MarketingEntdecken Sie den "magischen Faktor" für Ihren Service

Sich von den Konkurrenten abzuheben ist oft nur möglich durch das Angebot besserer Serviceleistungen. Um die Servicequalität zu steigern, kann zum einen der bestehende Service verbessert werden und zum anderen sollten neue Services entwickelt werden. Sinnvoll ist auch eine Kundenanalyse, die den "magischen Faktor" zwischen dem Unternehmen und dem Kunden aufdeckt und dabei hilft die Kundenbeziehung zu stärken.

Sind auch Sie auf der Suche nach Umsatzwachstum für Ihren Service? Umsatzdruck, schrumpfende Margen, verschärfte internationale Konkurrenz, geändertes Kundenverhalten, Kostenentwicklung der Produkte… dies sind nur einige der Faktoren, die den technischen Service zunehmend herausfordern. Auf der Suche nach den richtigen Antworten kommt man meist recht schnell zu den drei großen Hauptbetätigungsfeldern:

  • bewährte Services ausbauen,
  • neue Services anbieten und
  • Kundenbeziehungen stärken.

Bewährte Services

Hier geht es um den Ausbau des eigentlichen „Kerngeschäftes“, also um das klassische Reparaturgeschäft. Da man üblicherweise unterstellen kann, dass Sie Ihre Hausaufgaben natürlich gemacht haben, Ihr eigener Service also preismäßig optimiert ist, dürfte hier nicht allzu viel Luft für Wachstum sein. Wenn Sie also im eigenen Reparaturgeschäft nur dadurch wachsen können, dass Ihr Vertrieb mehr Produkte ins Feld bringt oder Ihre Produktion/Entwicklung eine schlechtere Produktqualität liefert, oder Sie Ihre Preise weiter nach oben treiben, was  dann wiederrum zu sinkender Kundenzufriedenheit führt, sollten Sie sich überlegen, wie  Sie „in fremden Revieren wildern“ könnten.

TPM oder „third party maintenance“ heißt jetzt oft das “Zauberwort“. Soll bedeuten, Sie übernehmen zusätzlich zu Ihrem eigenen, den Service an Produkten eines Drittherstellers. Das hat den großen Vorteil, dass Sie auf diese Weise echten zusätzlichen Umsatz generieren. Nur die Zeiten, in denen Firmen froh waren, wenn man ihnen ihren Service erledigte sind lange vorbei. Die „Milchkuh“ Service wird inzwischen auch bei Drittanbietern geschätzt und freiwillig werden Sie hier keine großen Stücke vom Kuchen abbekommen. Dennoch, es wird sich auf jeden Fall lohnen, den einen oder anderen Auftrag mitzunehmen. Ob diese Taktik jedoch ausreicht, um die Ertragslage Ihres Services signifikant zu verbessern, bleibt abzuwarten.

Neue Services

Hier liegt erfahrungsgemäß schon erheblich mehr Potential. Ziel hierbei ist es jetzt, neue innovative und wenn möglich auch noch einzigartige Zusatz-Services zu entwickeln. Beispiele hierfür sind unter anderem der Einpack-Service im Kaufhaus oder die Innenreinigung des Fahrzeugs bei der Inspektion. Haken dabei: Ganz nett, aber kein Kunde bezahlt dafür! Also müssen wir da wohl doch etwas tiefer einsteigen, dies ist übrigens meistens der Zeitpunkt, wo die ersten Berater im Unternehmen auftauchen und das oft auch aus gutem Grund.

Also, neue Services für die der Kunde auch bereit ist zu zahlen. Um diese Services auch für Ihren Bereich zu finden setzt ein ganz wichtiges Verständnis voraus: Was will mein Kunde? Was kann mein Kunde gebrauchen? Dies sind Fragestellungen, die klassisch nicht im Service sondern eher im Produkt-Marketing gestellt werden. Dies ist zum einen der Grund dafür, dass der Service in der Beantwortung dieser Fragen oft etwas ungeübt ist und zum anderen warum dieser Artikel „Service-Marketing“ heißt.

Denn niemand kommt erfahrungsgemäß dem Endanwender Ihrer Produkte jemals näher als Ihr Service Techniker und das auch noch immer wieder! Hier liegt jetzt eine echte Chance für die Kundenberatung beziehungsweise den Kundendienst! Das bedeutet jetzt, weg von der „one fits it all“-Lösung und hin zu einer Lösung, die individuell auf den Kunden abgestimmt und damit einzigartig ist. Ihre Kunden werden es Ihnen nicht nur danken, sondern und vor allem, auch honorieren! Um in diesem Segment erfolgreich zu sein, braucht es mindestens drei Dinge:

  1. Hierfür ausgebildete Techniker (skills).
  2. Eine Strategie, die über den Service hinausgeht und das gesamte Unternehmen mit einbezieht. (Und das ist der Grund dafür, dass Berater von außen hier hilfreich sein können.)
  3. Eine besondere Kundenbeziehung. Und das führt uns jetzt zu Ihrem dritten Betätigungsfeld:

Kundenbeziehungen stärken

Ich möchte Sie ganz nachhaltig animieren: Suchen Sie bitte den „Magischen Faktor“ in der Beziehung zwischen Ihrem Unternehmen, vertreten durch Ihren Service und Ihrem Kunden! In den allermeisten Fällen ist weder der billigste Preis noch das „beste“ Produkt allein kaufentscheidend: Ein Kunde kauft nicht, wenn er verstanden hat, sondern wenn er sich verstanden fühlt! Kunden die Ihnen vertrauen, können Sie kaum wieder loswerden. Aber das ist nur ein Teil des Gewinns beim Investieren in außergewöhnlich gute Kundenbeziehungen: Wie hat das Michael Douglas alias „Gordon Gekko“ im Film „Wall Street“ so treffend ausgedrückt: “Die wertvollste Ware, die ich kenne, ist die Information!“ Recht hat er. Ich frage Sie: Was könnte für Ihr Unternehmen wertvoller sein als systematisches Wissen (und das ist etwas ganz anderes als Glauben) über:

  • Die wahren Bedürfnisse Ihrer Kunden.
  • Wie Ihre Produkte beim Kunden tatsächlich genutzt werden.
  • Die wirklichen Probleme Ihrer Produkte beim Kunden.
  • Gegebenenfalls: Wie werden Produkte des Mitbewerbs eingesetzt?

Diese Informationen müssen jetzt systematisch (!) erfasst, ausgewertet und nun kommt‘s: Im Unternehmen verkauft werden. Wenn Ihr Unternehmen noch nicht den Wert dieser Informationen erkannt hat, stehen Sie noch ziemlich am Anfang.

Auch hier gilt wieder, dass im Allgemeinen der Prophet im eigenen Land am wenigsten gehört wird. Soll heißen, dass auch hier wieder der Einsatz externer Berater sehr hilfreich sein kann. Sie werden operativ im Bereich des „Bewährten“, und zu einem guten Stück auch im Bereich des „Neuen“ alleine aus dem Service heraus gute Ergebnisse erzielen können. Bei der Suche nach dem „Magic Faktor“ lohnt es sich meist schon, externe Hilfe zu holen. Wenn Sie den Service zu einem zentralen Punkt als eine der wichtigsten Säulen in Ihrem Unternehmen entwickeln wollen, brauchen Sie mehr: Sie brauchen ein unternehmensweites Verständnis, eine Unternehmens-Politik, die Service als einen der wichtigsten Bereiche in der ganzen Firma betrachtet und vor allem auch so handelt.

Genau hier setzt erfolgreiches Service-Marketing an. Meine Erfahrung ist, dass sich guter Service zu allererst einmal im eigenen Unternehmen verkaufen muss. Gerade in Deutschland, dem Land, das vor wenigen Jahren noch zu Recht als „Service-Wüste“ bezeichnet wurde, scheint das immer noch ein Manko zu sein. Solange der Service der Knecht ist, der die Milchkuh Kunde auszuquetschen hat, sind wir noch weit weg vom „Magischen Faktor“. Auf lange Sicht werden sich nur die Unternehmen am Markt behaupten können, die Ihren Kunden die besten Lösungen verkaufen. Das wird der Markt  schon ganz von alleine bereinigen. Sie werden hier also „nur“ erfolgreich agieren müssen. Verkaufen müssen Sie Ihren Service erst einmal intern!

Dazu im Management-Handbuch

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