Service persönlichPersonalisierung heißt das Zauberwort bei den Zusatzleistungen

Wer nicht im Preiskampf untergehen möchte, der muss statt mit immer neuen Niedrigstpreisen auf andere Weise beim Kunden punkten. Unternehmen mit Weitblick setzen auf Service, der einen echten Mehrwert schafft. Wenn sie besonders weit blicken, differenzieren sie bei ihren Serviceleistungen nach den verschiedenen Zielgruppen. Top-Level-Betriebe bieten personalisierten Service.

„Service mit Gesicht“ könnte man dieses Konzept auch nennen. Es erfordert zwar ein wenig mehr an Überlegung und intensive Beschäftigung mit den Abnehmern der eigenen Produkte, zahlt sich aber in hoher Zufriedenheit und damit langfristiger Treue der Kunden aus.

Soziologen machen eine zunehmende Individualisierung der Gesellschaft aus. Zu den Gründen zählt die Auflösung sozialer Milieus durch Veränderungen in der Arbeitswelt. Außerdem führten die in den westeuropäischen Industriestaaten seit dem 19. Jahrhundert  eingeführten Sozialsysteme und das Gewaltmonopol des Staates zur Emanzipation des Einzelnen von den früher überlebenswichtigen Kleingruppen wie der Familie oder der Dorfgemeinschaft.

Parallel wuchs und wächst für jeden Menschen der Zwang sich zu entscheiden – und das zwischen Optionen, deren Anzahl sich explosionsartig vermehrt. Das beginnt bei der Wahl des Berufes und der Lebensform, für die es kaum noch Normen gibt. Besonders plastisch wird die Vielzahl der Alternativen beim Einkaufen – von den Dutzenden Joghurtmarken im Kühlregal des Supermarkts bis zu den verwirrend vielen Alternativen beim Handy-Tarif.

Kunde komponiert sein Lieblingsprodukt

Was das für ein Unternehmen bedeutet, das trotz überbordender Fülle an Angeboten und einer ebenso großen Menge von Mini-Zielgruppen beim Kunden positiv auffallen will? Es muss sich von der großen Masse abheben! Das gelingt mit Service, der auf die ganz persönlichen Wünsche jedes Kunden abgestimmt ist, ja deren Erfüllung zur obersten Richtschnur hat.

So eröffnet beispielsweise ein Müslihersteller seinen Kunden die Möglichkeit, sich online ihr Lieblingsmüsli aus einer reichen Auswahl an Zutaten zusammenzustellen. Eine ähnliche Offerte hat sich eine Firma ausgedacht, welche die Komposition einer eigenen Gummibärchen-Mixtur anbietet. Motto: Die grünen, gelben und weißen in die Tüte, die roten bitte draußen bleiben!

Ein Pariser Hotel verwöhnt seine Gäste nicht nur mit einem erstklassigen Restaurant und einem Wellnessbereich, was beides fast schon 08/15 ist. Vielmehr dürfen die Gäste sich für ihr Zimmer einen von fünf Düften sowie ihre Wunschfarbe auswählen, um den Aufenthalt wirklich mit allen Sinnen genießen zu können. Von „stärkend“ über „entspannend“ bis „natürlich“ – je nach Lust und momentaner Laune umschmeichelt einen genau der Wohlgeruch, nach den einem gerade verlangt. Die Kunden werden nicht über einen Kamm geschoren und müssen sich nicht mit dem zufrieden geben, was gerade verfügbar, in diesem Falle frei ist! In eine vergleichbare Richtung geht der Brillenservice eines Restaurants. Gästen, die ihre Brille vergessen haben oder aus Eitelkeit nicht tragen, wird hier eine Kollektion an Gläsern angeboten, damit die Entzifferung der Speisekarte keine Mühe macht.

Die immer wieder zu Geburtstagen sowie zu Festen wie Weihnachten auftauchende Frage „Was schenke ich?“ beantwortet ein findiger Unternehmer mit der Idee von Teemischungen. Natürlich geht es dabei nicht um irgendwelche Tees, wie sie in jedem Spezialgeschäft in den Regalen stehen. Stattdessen wird die Mixtur erst dann hergestellt, wenn der Kunde und künftige „Schenker“ einige Fragen beantwortet hat wie beispielsweise: Welche Interessen hat der zu Beschenkende? Welchen Tee trinkt er bisher? Welche drei Charaktereigenschaften hat er? Auf der Grundlage der so gewonnen Erkenntnisse entsteht ein Tee, der den höchsten Anspruch an ein wertvolles Geschenk erfüllt: Er ist hochgradig individuell!

Kunden werden zu Entwicklern

Andere Unternehmen zelebrieren personalisierten Service, indem sie ihre Kunden zu Mit-Designern und –Entwicklern aufwerten. Ein renommierter Autobauer etwa baute eine virtuelle Innovationsagentur auf, über die jeder seine Idee zur Verbesserung der Produkte einreichen kann. Gefordert sind unter anderem eine aussagefähige Beschreibung und eine Einschätzung der Stärken sowie Schwächen. Ist der Vorschlag für den Hersteller interessant, geht er auf den Kunden zu. Bei Umsetzung erhält der Innovator eine Prämie – und das befriedigende Wissen, ein Produkt ein Stück weit mitbestimmt zu haben.

Analoges findet sich auch in anderen Branchen: wie beim Schuhgeschäft, das Designvorschläge seiner Kunden ins Netz stellt, darüber abstimmen und dann das Siegermodell produzieren lässt.  Oder das Reisebüro, dessen Kunden Touren zusammenstellen und beim Verkauf der Vorschläge eine Prämie bekommen. Diese und viele weitere Beispiele zeigen: Produkte und Service „von der Stange“ sind out. Die Losung für die Zukunft heißt: „Service made for me“!

Dazu im Management-Handbuch

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