ServiceleistungenWas der Service von der Verhaltensforschung lernen kann

Wenn Kunden gute Serviceerfahrungen machen, bleiben sie treu. Aus Erkenntnissen der Verhaltensforschung lassen sich Tipps für solche positiven Erfahrungen ableiten.

In einem Unternehmen kann es ganz unterschiedliche Bedarfsmomente im Servicemanagement geben: Stimmt der Service im Vertrieb, im Dienstleistungsprozess oder der Produktqualität? Entspricht die Servicehaltung dem Versprechen an die Kunden und wird sie den jüngeren Mitarbeitern vorgelebt?

Ein gutes Servicemanagement hat den Kunden im Blick und fragt, wie dieser den Service erlebt. Dabei geht es weniger Dinge, die sich mit Feedbackbögen erfassen lassen, sondern um Gefühle. Diese können nicht so ohne Weiteres geschildert werden. Aus den Erkenntnissen der Verhaltensforschung lassen sich Tipps für gute Serviceleistungen ableiten.

Schlechte Serviceerfahrungen abmildern

Laut der sogenannten Spitzen-Ende-Regel wird Erinnerung nicht aufgrund der gesamten Erfahrung gebildet, sondern nur anhand weniger Spitzen und vor allem aufgrund des Endes einer Erfahrung. Für den Service heißt das: Die Serviceleistung sollte am besten durchgehend hoch sein. Um den Service in guter Erinnerung zu behalten ist es daher erstens wichtig, dass es keine negativen Spitzen gibt beziehungsweise dass diese abgemildert werden. Zweitens muss der Kunde das Ende einer Serviceleistung mit einer angenehmen Erfahrung verbinden.

Ein Beispiel für die Abmilderung negativer Spitzen: Kommt es zu einem Servicefehler von Seiten des Dienstleisters, ist eine zeitnahe Wiedergutmachung gefragt. Diese sollte sich auf die Art des Fehlers beziehen. War etwa die Wellnessmassage nicht zufriedenstellend, weil der Raum zu kalt und die ätherischen Öle nicht mehr frisch waren, so erfordert dies einen materiellen Ausgleich – der Dienstleister kann zum Beispiel das Geld zurückerstatten. War hingegen die Masseurin schlecht gelaunt und unfreundlich, ist eine persönliche Entschuldigung notwendig. Ein materieller Ausgleich käme in diesem Fall nicht gut an.

Für positive Erfahrungen am Ende einer Serviceleistung sorgen

Die Spitzen-Ende-Regel kommt auch am Ende einer Serviceleistung zum Tragen. Ein Beispiel: Flugvergleichsseiten, die zwar am Anfang einen guten Überblick über verschiedene Flüge bieten, der Nutzer aber bei jeder Korrektur seine Daten komplett neu eingegeben muss, hinterlassen einen schlechten Serviceeindruck. In Erinnerung bleibt dann nicht die gute Flugverbindung, sondern die schlechte Serviceerfahrung zum Schluss.

Andererseits kann ein einfaches Hotel mit einer guten Serviceidee am Ende des Aufenthalts seiner Gäste – zum Beispiel das Tragen des Koffers zum Fahrzeug oder das Mitgeben von Reiseproviant – dafür sorgen, dass die Gäste das Hotel in guter Erinnerung behalten.

Positive Serviceerfahrungen aufteilen

Verhaltenstheoretische Erkenntnisse bezüglich Serviceleistungen lassen sich auch aus der sogenannten Prospect-Theorie beziehungsweise Neue Erwartungstheorie ableiten. Sie besagt:

  • Menschen bewerten zunächst ein Entscheidungsproblem. Je nach Ausgangssituation erscheint eine Alternative als Gewinn oder Verlust.
  • Im zweiten Schritt bewerten sie die Alternativen und wählen diese je nach subjektiven Aussichten auf Gewinn oder Verlust aus.

Im menschlichen Erleben gibt es also eine deutliche Asymmetrie hinsichtlich Gewinnen und Verlusten. Ein objektiv gleich hoher Verlust – zum Beispiel ein Geldschein – wiegt viel schwerer als die Freude über den gleich hohen Gewinn – also das Finden eines Geldscheins. Aufgrund dieses asymmetrischen Erlebens ist es besser, erfreuliche Erfahrungen auf mehrere Servicephasen aufzuteilen und unerfreuliche in einer Phase zusammenzufassen.

Beispiel: Teilnehmer von Fortbildungen können sich vorab online registrieren und bezahlen. Vor Ort erhalten sie eine Teilnehmerkarte, die sie beim Besuch der Fortbildung nur durch ein Lesegerät schieben müssen, um ihre Anwesenheit zu registrieren. Auf diese Weise wird lästiges Warten in der Schlange und der Eintrag in Listen erspart, und die Inhalte der Fortbildung können ohne Hürden konsumiert werden.

Kundenbindung durch Wahlmöglichkeiten verstärken

Menschen fühlen sich besser, wenn sie den Eindruck haben, Einfluss auf einen Ablauf nehmen zu können. Das liegt daran, dass sie dann mehr Kontrolle erleben. Menschen fühlen sich mit mehr Kontrolle zufriedener und sicherer.

Beispiel: Die Kundenzufriedenheit im Reparaturservice lässt sich steigern, wenn die Kunden selbst entscheiden, wie dringend ihr Problem ist und sich die Servicetechniker dann danach richten. Ein weiteres Beispiel: die Sitzplatzwahl bei der Flugbuchung. Die freie Wahl wird als besonders angenehm erlebt.

Rituale pflegen

Menschen denken und handeln in hohem Maß in Ritualen. Vertraute Abläufe geben ein Gefühl von Sicherheit und Ordnung. Dies wirkt beruhigend und angenehm. Vor allem für langfristige Kundenbeziehungen sind Rituale daher wichtig. Sie haben einen großen Einfluss auf das Serviceerleben des Kunden.

Beispiel: die regelmäßige Erkundigung über die Zufriedenheit mit einer Lieferung sowie ein offenes Ohr dafür, was besser gemacht werden könnte. Oft können Rituale Kleinigkeiten sein, die wenig oder gar nichts kosten, zum Beispiel das Lächeln zur Begrüßung oder ein kostenloser Kaffee. Für den Kunden machen sie aber einen Unterschied.

Auch bei unangenehmen Erlebnissen wie Krankenhausaufenthalten oder Zahnarztbesuchen helfen Rituale. Indem Abläufe erklärt werden und sich die Patienten darauf einstellen können, was sie erwartet, mindert sich deren Angst und die Gesamterfahrung bleibt positiver in Erinnerung.

Hilfreiche Fragen für die Gestaltung von Kundenkontakten

  • Besteht eine gute Kommunikationsbasis mit dem Kunden?
  • Welcher Kundenkontaktpunkt sollte in die Länge gezogen, welcher verkürzt werden?
  • Wo macht eine Abweichung vom üblichen Weg in der Kundenbeziehung Sinn?
  • Wann sollten dem Kunden Wahlmöglichkeiten gelassen werden?
  • Welche Rituale sind besonders wichtig?
  • Welche Serviceeindrücke sollten dem Kunden in Erinnerung bleiben?
  • Wie lassen sich diese Serviceeindrücke optimieren?
  • Ist die Kundenzufriedenheit bekannt?

Dazu im Management-Handbuch

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