ServicequalitätGuter Service braucht Feedback

Unternehmen müssen konstruktiv mit Beschwerden und Reklamationen umgehen. Nur so tragen diese zur Verbesserung des Services bei.

Vielerorts sollen wir unser Feedback kundtun: seien es der Bewertungsbogen von Hotels, die E-Mail eines Versandhandels nach Erhalt der Ware oder der Servicecenter-Anruf des Automobilherstellers nach dem letzten Besuch in der Fachwerkstatt. Doch was folgt auf unsere Bewertung und insbesondere auf eine Reklamation? Viele Unternehmen reagieren diesbezüglich erst einmal nicht – bis der Kunde schließlich einige Wochen später eine Standard-E-Mail bekommt, in der überhaupt nicht auf die Beschwerde eingegangen wird. Es wird lediglich das Bemühen des Unternehmens um guten Service geschildert. Eine kurze, persönliche Entschuldigung wäre nötig gewesen, doch so ärgert sich der Kunde weiter. Das Unternehmen hat anscheinend keine Ahnung, was seine Kunden sich wünschen.

Service im eigenen Unternehmen testen

Solange Unternehmen nur Vermutungen anstellen, liegen sie bezüglich der Wünsche ihrer Kunden meist daneben. Sie sollten also aktiv werden und von der Innen- in die Außenperspektive gehen. Zum Beispiel: im eigenen Online-Shop bestellen, die eigene Servicenummer anrufen oder eine Reklamation fingieren. Nur so erfahren sie, wie es wirklich um den eigenen Service bestellt ist.

In der Hotelbranche, im Handel, bei Banken, Versicherungen und auch in Kliniken sind sogenannte „Mystery Checks“ gang und gäbe. Bei diesen „Geheimtests“ agieren Experten als Kunden und geben dem Anbieter hinterher professionelles Feedback, gestützt auf umfangreiche Beobachtungsbögen. Eine Alternative dazu: Mitarbeiter schlüpfen selbst in die Kundenrolle. Das bietet sich vor allem bei Filialunternehmen an, wo ein Kollege in einer anderen Filiale unerkannt bleiben kann. Mit dieser verdeckten Ermittlung schlagen Unternehmen zwei Fliegen mit einer Klappe: Schwachstellen im Kundenservice können aufgedeckt und die eigenen Mitarbeiter auf die speziellen Bedürfnisse der Kunden sensibilisiert werden.

Vorsicht vor Bewertungen im Internet

Nach Angaben des Statistischen Bundesamts nutzten 2013 76,5 Prozent aller Deutschen das Internet. Fast drei Viertel aller Nutzer sind in sozialen Netzwerken unterwegs und nutzen das Internet vor allem, um Produkte und Dienstleistungen zu bewerten oder sich vor einer Kaufentscheidung die Beurteilungen anderer Kunden anzusehen. Doch Kunden wie auch Unternehmen sollten hier vorsichtig sein. Nicht alles, was sich im World Wide Web findet, ist vertrauenswürdig. Online-Korruption, gekaufte Facebook-Freunde, manipulierte Hotelbewertungen, gefälschte Produktbewertungen oder auch notorische Nörgler können das Bild verfälschen.

Das Internet hat die Macht des Einzelnen gestärkt. Vor allem über soziale Netzwerke lassen sich potenziell Millionen Menschen erreichen. Für Unternehmen birgt diese Entwicklung Chancen und Gefahren: Die Chance, mit den Kunden Kontakt aufzunehmen, gleichzeitig aber auch die Gefahr der Rufschädigung durch überzogene Einzelmeinungen. Besonders wichtig: Wer eine Facebook-Seite betreibt oder in die eigene Website eine Feedbackseite eingebunden hat, muss sich auch entsprechend darum kümmern. In der Praxis gibt es aber immer noch viele Firmen, auf deren Fan- oder Webseiten sich verärgerte Kundenkommentare häufen, ohne dass das Unternehmen darauf reagiert.

Kundenkritik in Lösungen fürs operative Geschäft überführen

Wer Rückmeldungen von Kunden erhält, befindet sich auf dem richtigen Weg. Doch Unternehmen müssen auch die Kompetenz aufbauen, aus dem Feedback zu lernen und die Informationen in Handlungen umzusetzen. Erfährt nämlich der Kunde, dass er mit seinen Verbesserungsvorschlägen vor eine Wand läuft, fühlt er sich missachtet und sucht früher oder später das Weite. Die Ergebnisse von Kundenbefragungen sollten deshalb nicht einfach ungelesen abgeheftet werden. Stattdessen braucht es im Kundenservice ein Team, das die Ergebnisse sorgfältig analysiert und Vorschläge ausarbeitet, wie die Kritik in Lösungen für das operative Geschäft umgesetzt werden kann.

Wichtig ist zudem, dass die Mitarbeiter im direkten Kundenkontakt genügend Verantwortungsspielraum haben, um auf Kundenreklamationen angemessen reagieren zu können. Es ist nicht einmal zwingend ein finanzieller Ausgleich nötig. Oft ist es einfach die formulierte Entschuldigung, die für viele Menschen von Bedeutung ist. Dennoch kommt manchem Mitarbeiter ein einfacher, kurzer Satz wie: „Bitte entschuldigen Sie meinen Fehler!“, oder: „Es tut mir leid, dass Sie deswegen extra noch einmal herkommen mussten.“ nur schwer über die Lippen.

Die Wirkung des Beschwerde-Paradoxons

Würden Mitarbeiter solche Sätze sagen, würde der Service enorm aufgewertet, da der Kunde das Gefühl bekommt, sein individuelles Problem wird auch wirklich wahr- und ernst genommen. Insgesamt zeigt sich, dass der konstruktive Umgang mit Kundenfeedback entscheidend für Servicequalität ist. Wer eine Beschwerde gekonnt löst und daraus Verbesserungen ableitet, gewinnt unter Umständen einen Kunden fürs Leben.

Dies belegt das sogenannte Beschwerde-Paradoxon: Kunden, die sich im Falle einer Reklamation gut und fair behandelt fühlen und sehen, dass ihre Beschwerde etwas bewirkt, sind hinterher zufriedener mit dem Unternehmen als vor der Panne und sogar eher bereit, eine Empfehlung auszusprechen. Unternehmen sollten Beschwerden und Reklamationen daher als Chance betrachten, sich stetig zu verbessern und Kunden noch fester zu binden.

Feedbackkultur im eigenen Unternehmen etablieren

Eine Qualitätskultur ist nicht möglich ohne Feedbackkultur. Doch der Umgang mit externem Kundenfeedback ist dabei nur die eine Seite. Auch die Mitarbeiter müssen wissen, woran sie sind, wenn sie gute Arbeit leisten sollen. Zwar führen viele Unternehmen jedes Jahr ein Mitarbeitergespräch, doch das ist nicht genug. Insbesondere die Nachwuchskräfte aus der Generation Y sind mit einem jährlichen „Rundumschlag“ im Zielgespräch nicht zufrieden und wünschen sich so oft wie möglich Feedback.

In Unternehmensleitbildern ist vielfach von Offenheit und Respekt zu lesen. Von Mitarbeitern, die im Mittelpunkt stehen und „kooperativ“ geführt werden. Mit der Unternehmenswirklichkeit deckt sich das jedoch nur selten. Wenn zum Beispiel Fehler vertuscht anstatt sachlich thematisiert oder nicht als Lernchance begriffen werden, ist das keine produktive Fehlerkultur. Die lässt sich dadurch fördern, dass die Sündenbockfrage „Wer ist schuld?“ durch die Frage „Wie vermeiden wir das zukünftig?“ ersetzt wird.

Ein Unternehmen, das Wert auf Servicequalität legt, kann Fehler nicht stillschweigend tolerieren. Mangelhafte Arbeitsergebnisse müssen angesprochen werden, auch das gehört zum Feedback. Nur so kann es beim nächsten Mal besser gemacht werden. Besonders relevant dabei ist die Identifikation systematischer Fehler, die immer wieder zu Servicepannen führen. Insofern ist Prozessoptimierung im Rahmen des Qualitätsmanagements zugleich ein wichtiges Instrument der Fehlerprävention.

Wie wertschätzendes Lob aussieht

Doch wer kritisiert, sollte auch loben können. Positives Feedback stärkt Beziehungen und sorgt für ein besseres Unternehmensklima. Es geht hier jedoch nicht um pauschale Lobeshymnen, sondern um die angemessene, konkrete und zeitnahe Reaktion auf Leistung. Menschen spüren, ob ein Lob ernst gemeint und glaubwürdig oder nur so dahin gesagt ist. Für ein wirklich wertschätzendes Lob hat sich folgendes Vorgehen bewährt:

  1. Persönliche Stärke ansprechen: „Selbst im größten Trubel behalten Sie immer den Überblick. Das schätze ich an Ihnen.“
  2. Beweis oder Begründung geben: „Ich sage das, weil Sie gestern trotz der vielen Gäste den Veranstaltungsablauf optimal im Griff hatten.“
  3. Frage formulieren: „Wie schaffen Sie das?“

Eine Feedbackkultur braucht Vertrauen und Respekt

Feedback ist auch keine Einbahnstraße. Wer als Vorgesetzter glaubwürdig für offene und transparente Kommunikation stehen will, muss Feedback auch annehmen können – negatives und positives. Das einmalige Mitarbeitergespräch im Jahr ist auch dafür nicht genug. Viele Unternehmen führen jährliche Mitarbeiterbefragungen durch, die auch Fragen zum jeweiligen Vorgesetzten beinhalten. Als weiteres Feedbackinstrument für Führungskräfte hat sich das 360-Grad-Feedback etabliert. Grundidee ist eine Objektivierung der Rückmeldung für Fach- und Führungskräfte durch die Bündelung des Feedbacks verschiedener Instanzen wie Kollegen, Mitarbeiter, Vorgesetzte, Kunden und Geschäftspartner.

Doch unabhängig davon, welche Feedback-Instrumente Unternehmen einsetzen: Eine Feedbackkultur lässt sich nicht einfach wie ein Computerprogramm downloaden, installieren und ist dann sofort einsatzbereit. Eine gute Feedbackkultur gedeiht nur in einem Klima des Vertrauens und Respekts. Und sowohl Menschen als auch Unternehmen brauchen Feedback, um sich zu verbessern und sich weiterzuentwickeln.

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